中小生鮮電商生存之道(dào) 如何“避重書黑就(jiù)輕”求發(fā)展

今年4月，美 味七七突然宣布暫停營業并關閉官網，導緻幾百萬用戶不能(n技這éng)繼續訪問使用，幾萬用戶的近600萬元充值訊厭卡無法兌換，供應商數千萬元的貨款商坐無法償還(hái)，幾百名員工失業。

　　

 

　　美味七七官網主頁

　　5月初，名不見經(jīng)傳的生鮮電商家樂寶宣布將(鄉票jiāng)收購美味七七，并保持其繼續獨立運營。這(zhè)使得美味七七再次成做麗(chéng)為業内關注的焦點。作為國(雪小guó)内生鮮電商較有影響 力的開(kāi)拓拍空者之一，是什麼(me)原因導緻美味七七走到了如今的地步?

　　一、重資産模式 下，生鮮電商平台之困

　　美味七七 之死，被(bèi)視作2016生鮮開(kāi)年第一案，那身因而備受關注。抛開(kāi)内部管理、發(fā)展策略等因素，靜吃美味七七倒下的直接原因挺簡單，算門那就(jiù)資金鍊斷裂。至于這(zhè)個資金鍊的跳林斷裂，到底是如美味七七CEO宓平對(duì)外披露 的“姐業由于兩(liǎng)位投資股東之間突發(fā)的矛盾”所造成(chéng)的，秒舊還(hái)是其自身經(jīng)營狀況所累，我們或許可以從美味七七的運營模式機懂一窺究竟。

　　美味七七最後(hòu)一輪融資發(fā)生在2鐵術014年5月，國(guó)際電商巨頭亞新也馬遜投資2000萬美元，這(zhè)也是當時(shí)生鮮電商最高的一筆拿物投 資和估值。背靠亞馬遜這(zhè)棵大樹，加上朋森一筆還(hái)算雄厚的資金，美味七七迅速路自啟動了自建冷鍊物流、加工中心等重資産運營模式。聽雨

　　據2014年底的信息顯示，美味七七滬上中央倉儲達一土計萬多平方米;自建全程冷鍊物流，同時(shí)在冷鍊車和零單配送之間 建立了話拍30個站點作為中轉站(後(hòu)來的資料顯示，冷鍊中轉“站點”增加到了40麗資個)。站點與一般商鋪無異，内設冰箱等庫存但飛設備;冷鍊車到站後(hòu)，訂單商品可及時(shí)入庫，西大再由固定的宅配人員應訂單要求的 時(shí)間遞送。本來全程冷鍊物流站員就(jiù)是重投入，再加上用商鋪來作站點，成內還(chéng)本之高更是可想而知。

　　另一方面(miàn)，對(duì)于互聯網企業來資西說(shuō)，用戶推廣一直是一筆巨大的開(kāi)支，美味七七不避免地友西陷入了燒錢引流的怪圈。2015年底，美味七七在上海樂吧各大地鐵站 重金投放廣告，按一個月事得一個地鐵廣告一站地大約100萬人民币來冷少計算，如此巨大的推廣成(chéng)本，有多少企業了道能(néng)夠負荷呢?除此之外，優惠券科影、免運費之類的各種(zhǒng)補貼也會(huì)源源不斷的消藍去耗資金。同時(shí)，通 過(guò)這(zhè)樣(yàng)現那壕氣沖天的推廣手段，到底能(néng)吸引來多少真呢從正的客戶?客戶質量如何、粘性何費術如?都(dōu)需要打個大大的問号。

　　如何找到盈利模式是互聯網企業打不開(kāi)的死結。可以說(shu街還ō)，美味七七的倒閉在一定程度上反映了目前大多生鮮電商運營現狀 ——術化找不到自身盈利模式，而是一味地依靠資器現本輸血燒錢投入，盲目擴張，野蠻生長(cháng)。那麼(me)得到年河的將(jiāng)會(huì)隻睡農是一堆華麗而無用的數據，以及豐滿光鮮的外表下，内在的千瘡百孔明票和不堪一擊。一旦資金燒 光、資本方撤出一好，企業毫無獨立支撐運營的能(néng)力，倒閉是必然的結局。

　　 二、中小生鮮電商：輕一點，或許會(huì分子)更好(hǎo)

　　長(cháng)久以來，生鮮電商行業内在評價各大玩家的實力時(愛用shí)，冷鍊倉儲物流能(nén信媽g)力是最重要的指标之一。但以美味七七為例，自建物流的成慢海(chéng)本每單高達30-50元，占總成(chéng)本的40技紅%;一個 4000平米的冷倉，僅建設成(chéng)們農本超過(guò)2000萬。天天果園CEO王偉此前接受采訪時(s朋低hí)，也坦誠“這(zhè)樣(yàng)的投入，如果沒(méi)有足夠龐大遠雪的用戶流量，已經(jīng)讓一批創業場讀公司倒下了。”美味七七這(zhè)樣(yàng)體輛理量的尚無力承受， 遑論其他中小型生鮮到著電商企業。

　　難道(dào)誠如 業内流傳的“生鮮電商隻是巨頭們的遊戲”，中小型企讀拍業根本沒(méi)有入場的資格?

　　我并不這(zhè)麼(me)認為。睡厭一來，生鮮冷鍊倉儲物流系統投入過(guò)于巨大，即使有村些巨頭支撐，單個企業很難覆蓋到全國(guó)所有地區，這裡黑(zhè)一特性就(jiù)決定了市場是允許存在不同 企業相互補充的;其個道次，用戶的需求是多元化的，單個企業或前兩(liǎng)三家企業不能技長(néng)全面(miàn)滿足。因此我們有理林動由相信，未來生鮮電商市場依然會(huì)延續“百花齊放”的現狀，中小型企業依紅輛然持有進(jìn)軍生鮮電商 外金 行業的“入場券”，關鍵在于選擇什麼(me)樣(yàng)的北書運營模式，并能(néng)在此之上構建起(qǐ)企業自身的盈會那利模式。

　　對(duì)于大多數中小型生鮮電商企業來說(shuō)，最好(hǎo雨嗎)的做法是量力“減重”，做出特色——既然固有時體的行業難題在短時(shí)間内難以解決(也燒不志但起(qǐ)資 本)，我們就(jiù)從其他地方著(zhe)來現手攻破，回歸商業本質，降低運營推廣成(chéng)本，實現收支平衡或盈利，劇件走小而美的路線或許是最理想的狀态。

　　以華南地區知名水果電商品牌“世果彙”為例，早期主要通兒很過(guò)天貓、京東等大平台獲得用戶和流量 ，2015年雨村3月“另辟蹊徑”，接入微巴人人店試水微商。這(zhè)一舉措并不是區用單純地將(jiāng)店鋪從PC木窗端遷徙至微信，而是利用人人店的“三級分銷傭金”機制，在微信這(zhè)一社交讀的環境下，通過(guò)人際傳播中的熟人效 應+傭金刺激傳播欲，驅動客舞下戶去幫助商家推廣和傳播，從而實現流量的幾何式裂變。同時(shí)，通過(g高些uò)將(jiāng)企業微信公衆号與人人店微商話中城進(jìn)行對(duì)接，能(né分子ng)夠將(jiāng)客戶聚集草對在自有平台，在自有平台實現不斷吸引、 “活化子廠”、存蓄流量。

　　短短1年，世果 彙已發(fā)展成(chéng)頗具規模的水果費筆微商平台，目前世果彙人人店坐擁15萬“分銷大軍”，其中活躍的分銷商約占舊草總量的四成(chéng)。這(zhè)部分“活粉影謝”不但具有較強的粘性，自己會(huì)在世果哥日彙店鋪持續消費，還(hái)會(h照關uì)積極 地幫助商家去做推廣。這(zhè)有什麼(me)意義報見?數據或許最能(néng)說(shuō)明問題，據人人店後(hòu弟街)台數據顯示，每天約有1.1萬人次進銀火(jìn)入世果彙微信商城，幾乎可以媲美雙11小類目鐵到的KA商家的流量;去年雙11，世果彙人人店的 交易額突破5年通88萬;2015年8月，世果彙獲得首輪1000萬投資，截至目前腦筆已獲得兩(liǎng)輪風投;據艾媒新三闆研究中心數據顯示，2015年子長世果彙實現盈利155萬元(有數據顯示，目前國(guó)内農産品電商接近40去冷00家 ，其中僅有1%能(néng)夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，區章4%盈虧持平)。

　　 三、社交電商下的跨界模式，或為生鮮電商舞放新出路

　　随著(zhe)社交電商的崛起(qǐ)，越來越多的企業選擇布局微信端，就(j她務iù)是希望利用社交關系進(jìn)行口碑營銷與裂變式傳播，從而繞開(k化體āi)補貼陷阱。尤其是對(duì)呢技于中小型生鮮電商企業來說(shuō)，相 較于斥巨資開(kā土生i)發(fā)APP自建移動購物平台，或是寄希照花望于大平台的分流，通過(guò)微信三級分銷系統在移動端進(j大近ìn)行推廣，以較低成(chéng)本實現粉器跳絲獲取和移動分銷，或許來的更實話飛在。

　　世果彙的成(chéng)功不是公拍個案。我注意到，目前應用微信三級分銷這(zhè)種(zhǒ車很ng)商 業模式將(jiāng)業務布局在移動端劇離的生鮮電商主要有以下三類：

　　一是以世果彙為代表的傳統中小型生鮮電商企業西區，在感受到天貓、京東等大平台的流量瓶頸後(hòu)，通過(guò)涉足社交電謝得商打破流量壁壘;

　　二是目前生鮮行業比較新興的一種(zhǒng身就)F2C模式，即基地(農場)對(物地duì)消費者。在國(guó)家農 業扶持政策的促進(jìn去鐵)下，一大批農産品企業不斷發(fā)展壯大，他們擁有穩定的貨源和産船上品品質，同時(shí)原産地直供的模式利于實現生鮮窗來産品差異化競争。在技術和資金相對(duì)薄弱的情討開況下，在微信端構建三級 分銷商城能(néng)夠幫助就道他們以最低的成(chéng)本實現移動電商化。

　　

 

　　以最近很火的山東大櫻 桃為例，通過(guò)基地開(kāi)通和關微信公衆号對(duì)接微商城，實現師區原産地直供。同時(shí)，這(zhè)種(zhǒng機音)模式具有貨源可控的特性，消費者下單後(hòu)，基地現不會摘現發(fā)，保質保鮮，既是一個賣點，又能(新民néng)防止出現生鮮産品滞銷的情況 。

　　第三類比較有意思，一些大型的垂直生 鮮電商平台也開(kāi)始在微喝學信端布局。比如最近宣布獲得1.17億美元融資的本來生活，在今年報們4月也與微巴人人店達成(chéng)戰略合訊坐作啟動“本來拼團”項目，作為本來生活旗下微信端生鮮O2O團購平台。分音通過(guò)拼 團+三級分銷傭金機制，迅件文速引爆銷量。上線1個月，成(chéng)交訂單數達快去50000單。

　　可見，無論是重模式，還(hái)是輕模式年還，隻要能(néng)做好(hǎo)，就(jiù暗風)是好(hǎo)模式。如何選擇，分短我以為主要還(hái)是立足實際，揚長(cháng)西土避短，充分發(fā)揮自己的優勢資源，确歌關立适合自己發(fā) 展的電商模式，而不是一味地求大、求道紅全。尤其是對(duì)于中小生鮮電白她商來說(shuō)，學(xué)會(huì)善用社會(空銀huì)資源，盡可能(néng)地實現輕資産運營模式，突出經科時(jīng)營特色，從而找到适合自己的發(fā年跳)展之路。或許這(zhè)就(jiù)是美味七七的 員答倒閉，給後(hòu)來者帶來的啟示吧。