備戰6.18，電商廣告主如何玩轉移動DSP

6年前的6.18是京東一家自嗨；如今的6.18是和雙11 時紙 齊名的電商狂歡，從最初的小打小鬧到如今數字營銷火力全開(kā她離i)，移動跨屏全程追蹤，6.18已經(jīng)演變為電商營銷子電的重要戰場，被(bèi)看作是各個電商市場推廣團隊的期物還中考。

電商行業作為程序化購買滲透度最高的行業之一，程序化購買為其提供了“找準煙風新客＋找回老客＋提高ROI”的全套解決方案，對(duì)于電商最東快重要的營銷場景活 動大促，程序化購買的解答是什麼(me)？民什面(miàn)對(duì)移動端的爆發(fā樹照)，大促需要注意什麼(me)？

活動大促不同于常規投放，具有極強的時(shí)效性，廣告主需要根據大促時兒遠(shí)間點制定有節奏的投放方案，品看弟友互動 商業産品運營副總裁趙晨先生，根據多年的電商大服多促運營經(jīng)驗，為我們總結了電商大促最為全面(miàn)的程序化讀器購買幹貨，助力廣告主突圍618，實習討現大促銷售目标！

1、預熱期：大促前2周

環境：大促 前2周是電商促機從銷的預熱期，相比于絕大多數電商提城了前一周進(jìn)行預熱，流量資源競争激烈，此時(shí)的流量需求和流量供應朋姐處于正常水平，CPM和CPC是高峰期的40%－60%，相同的成(chéng朋書)本，可以競得更多的曝光 和點擊。

目标：6.18前期，主要以增強用化樂戶對(duì)該電商品牌的關注度為主，會放建立6.18大促和電商品牌的直接聯系，即想到6.18就(jiù)想到廣告主電機店商品牌。

程序化購買方案：首先需要為6.18促銷遠報建 立單獨的人群數據庫，移動端根據電商廣草我告主提供的已下載APP的設備ID，結合品友和中國(guó)移動、亞信少書、銀聯等第三方運營商曆史電商促銷數據，進(jìn)行深度建模，擴大促銷目标人都鐵群選擇。PC端根據DAAT 标簽系統，結合廣告主電商的具體一遠受衆類型進(jìn)行Look alike相似人群拓展。然後(hòu)，對(我遠duì)以上大促的強意向(xiàng)人群進(jìn)行大量品牌與筆草促銷活動的預熱曝光。

2、調整期：大促前1周

環境：此時(shí) 離大促僅有1周時(shí)間，綜合個議以往電商大促數據顯示，CPM迅速走高，但CPC維持平穩，CTR是平時(s吃妹hí)的2倍。此時(shí)，電商促銷競争日趨白熱化，姐短用戶也開(kāi)始積極為電商大促進水很(jìn)行下單準備，不斷將(jiāng)喜歡的産品加 入購物車。同時(草微shí)，二跳率顯著增高也反映校道了大促的折扣限時(shí)的特點，部分用戶在大促開(kā有去i)始前，點擊了解促銷廣告後(hòu)不會(hu關章ì)在當下行動，而是傾向(xiàng)于大促當天返回站還。

目标：電商大促，用戶往往通過(guò)對(duì)某一款 商品感興趣草道、加入購物車、下單、付款完成(chéng)全部轉化月舊，此階段作為“加入購物車”的黃金時(shí)期，慢多重點是促使用戶通過(guò)某一款商品完成(ché房東ng)第一次轉化。

程序化購買方案：根據預熱期的點擊和訪 坐醫客數據進(jìn)行投放策略調整，優化投放人人醫群的同時(shí)，開(kāi)啟訪客找回，進(jìn)行動态創意推薦，即根據報知廣告主的6.18大促主推熱銷商品、商品單價，用戶用戶行為在請特征數據，站内、站外訪問行為，中現預測轉化單 價等因素進(j照商ìn)行綜合權重考量，動态推薦對(duì)用戶最具吸引力的商品，促使其將購答(jiāng)該商品添加到購物車。

3、爆發(fā)期：大促48小時(shí)

環境：大促的轉化高峰一般是前一天的22－2窗近3點，并 且持續到大促當日淩晨1點！大促當了黑日8－22點下單持續中，下午15點達到一哥長個峰值。大促當天建議開(kāi)啟無預算限制的訪客找回模式，高我也出價以保證活動當天競價成(chéng)功率的最大就海化，刺激轉化提升，達成(chén城購g) 大促銷售目标。此時(shí)，流量資源競争到達最高去高峰，不論是CPM還(hái)是CPC都(dōu)是平時(shí)的兩北在(liǎng)倍，但二跳率迅速回落，驗證了許多用戶是在大促當煙門天開(kāi)始全心投入買買買。

目标：經(jīng)過(guò不月)預熱期和調整期的鋪墊，最後(hòu) 48小時(shí)是轉化期，也是你銀活動的截止期，

目标隻有一個，拉動轉化，沖擊銷售！

程序化購買方案：此時(shí)，最關鍵是對(duì)前兩(liǎng費森)階段的強意向(xiàng)用戶進(jìn短喝)行收網，加大訪客找回力度，尤還光其是移動端的訪 客，其中包括自然訪問人群，過(guò)去兩(liǎng短身)周點擊過(guò)廣告人群、訪問單品頁人群是從和添加購物車成(chéng)功的人群；通過(guò)實時(shí)訪客找回和針司自對(duì)性的動态創意推薦實現轉化。

日前，品友在6.18來臨之際，啟用了新版 Onl廠理ine BT電商訪客轉換率預估模型，能(néng)夠根據訪客實時(請線shí)行為進(jìn)行更為精準的轉化率預估。在工有最新的電商項目投放中，Online BT算法表現優異，對(跳技duì)電商項目平均CTR提升84.51%國師，平均CPA下降41.91%， 能(n音什éng)夠有效助力廣告主在大促最後(hòu)階廠家段，資源競争白熱化的情況下，通過(guò)對(duì)找回人群更精準的下算轉化率預估，進(jìn)一步提升ROI，達成(chéng)銷售目說業标。

幹貨總結

1、根據電商大促最顯著的時(s遠舊hí)間特點，廣 告主需要將(jiāng)大促劃街請分為預熱期、調整期和爆發(fā)期，分階段的進(j校員ìn)行程序化投放。每一段時(shí)間都(dōu)需要制定針對(duì)性的制如策略，并根據投放情況進(jìn)行優化調整。

2、面(miàn)對(duì)移動端的爆發(fā)，APP已經(jīng)學內是電商吸引客戶、形成(chéng)轉化的離科重要營銷場地，此階段除了不斷加強移動預算分配，還(hái)需 要利用De章高eplink技術吸引新用戶，喚醒老用戶，即用戶通過(guò)筆這點擊促銷廣告一鍵直達廣告主APP下單頁面(miàn)。一方面(mià靜黑n)，借助6.18大促的折扣力度，刺激新用作有戶下載和安裝電商APP；另一方面報影(miàn)，通過(guò)大促拿姐活動 對(duì)已安裝APP，但未來樹使用的用戶進(jìn)行喚醒，提高其活躍度。
3、廣告主進(jìn)行大促程序化中如投放時(shí)，還(hái)需要提前做好(林花hǎo)對(duì)接準備，比如，商品庫的完善和對(duì)接，創意素材的知短制作和審核，投放代碼的安裝及測試 等。

總而言之，面(miàn)對(duì)電商集體狂歡節，各電商廣告主隻門門有做好(hǎo)前期準備，層層漸進(jìn)，穩紮穩打，才舞你能(néng)在最後(hòu)階段完 成(chéng)大促山弟銷售額，拿下6.18！