賣食品也要靠網紅？為啥格格家趟“微商渾水”

環球捕手是一個“含著(zhe)金鑰匙出生”的食品B2C平台信聽，背靠跨境食品平台格格家。格格家（格家網絡）前身為燕窩淘媽路品牌[A1] “燕格格”，去年3月正式上線，已接連拿下日本卡章麗樂比、宇治抹茶等食品品牌的代理件熱權，一年的銷售額近億元，并獲得來自順為資本、經(門匠jīng)緯中國(guó)、平安創投、真格基金的數冷藍千萬元人民币A輪融資。

與格格家“師出同門”，所屬行業還(hái)相同，但環球捕手似麗白乎增長(cháng)速度更亮眼。7月19日，環球捕靜鄉手宣布上線100天，累計361.6萬名捕手間綠購買210.6萬次，日銷量達300萬/天，大約合一個月銷售道理9000萬；形成(chéng)對(duì)比的是，格格家可查雪放記錄是“上線9個月時(shí)用戶數達120萬，單月影工銷售額突破2000萬元”。

雖然數據漂亮，但源于環球捕手的“微商”身份，在微博和知乎中，關于“環球計子捕手騙人”、“環球捕手傳銷”的相關話題一直此消彼長(cháng)。遠舊

伴随微商的信譽已在一波又一波假貨笑民風波、傳銷疑雲中消耗殆盡，在食品行業已有一席之地的格格家為什麼(me山哥)還(hái)要去趟這(zhè)坑“渾水”？就(jiù)算環球捕手含著(z好拿he)金鑰匙出生，但升級換代之後(hòu你金)的“微商”就(jiù)能(néng)有活路嗎？

靠意見領袖來賣貨 舊瓶子咋裝新酒

按照環球捕手官方的說(shuō)法，該平台是外的一次品牌優勢與産品優勢的結合，由格呢間家網絡（格格家母公司，創始人包括李潇、沈丹萍、莫紅輝紙我等）與智品（吳偉強在2013年成(chéng)立的文化創意在綠公司）聯合推出。前者的團隊在食品行業浸淫十年之久，由知名燕窩淘玩很品牌“燕格格”發(fā)展而來，在此次合作中提供供應鍊支持；後(看對hòu)者擁有頗多的品牌運營經(jīng)驗，目前擁有兩(liǎng)家天購亮貓店鋪和自創品牌WOMB MO還得NKEY(猴子起(qǐ)源)。

就(jiù)格格家與環球捕手的差異，格格家聯合創始人莫紅輝一語道(暗放dào)破：“我們這(zhè)家公窗事司（格家網絡）有兩(liǎng)個項目，一個是格格家，關注如何黏住老視一客戶；另一個是環球捕手，利用微信的生态讓更多新朋友參與。”

吳偉強告訴億邦動力網，因為看到意見領袖在商業當中的作用，分城發(fā)現它能(néng)精準地影響受衆熱學，想到有一個平台把這(zhè)唱車些人聚集起(qǐ)來，于是拉上與之相熟的格格家創始人李潇發(fā動也)起(qǐ)該項目。

成(chéng)立較早的格格工科家一直十分重視社交與粉絲，創始人之一沈丹萍甚至親自擔任客服。還暗李潇今年3月與億邦動力網交流時(s他們hí)透露：“格格家有8萬多的微信好(hǎo)友，每天會(huì)與客戶一對(吃技duì)一溝通。目前，我們與客戶溝通的選品和改進(jìn)建議金窗數已超過(guò)100萬條。”

但是，直接依靠用戶來營銷格格家沒(mé通笑i)有做過(guò)，而這(zhè)剛好(hǎo)是吳通醫偉強的特長(cháng)，他名下的另一家公司代理的化妝品品牌ICEDGE艾計了詩悅肌也采用微商模式。“這(zhè)家公司（杭州婉如快妹化妝品有限公司）的兩(liǎng飛新)位合夥人也是微商，一個在留學(xué)期間姐師從事(shì)奢侈品代購，回國(guó)之後(hòu)做化妝品的微商樹算，一年利潤達500萬；另一個是85後(hòu)模特，三個孩子的媽媽紙事，一年能(néng)賺800~1技在000萬。”

按照吳偉強的說(shuō)法理河，環球捕手的營銷模式與淘寶客和雲集都(dōu)有相近之友開處。“利用微信的紅利期和網紅經(jīng)濟，把推廣費給到個體，而請街不是去投放廣告。捕手把粉絲引到我們的平台上，如果粉絲有交易他是得們也會(huì)有收益。”

既然“古已有之”，環球捕手為什麼(me)能(néng)赢呢？“類似于環球捕志土手的網站，在微信環境中數不勝數。環球捕手的特别之輛物處在于，産品被(bèi)分享到用戶朋友圈之後(hòu)，不僅不會分就(huì)被(bèi)人屏蔽，算都而且還(hái)讓人覺得挺準确。”莫紅輝說(shuō)。

吳偉強認為訣竅在于抓住了意見南物領袖的影響力。同樣(yàng)的産品如果被(bèi)資曆淺或社交能(n農藍éng)力差的人發(fā)到朋友遠家圈，可能(néng)收到的反饋和月很少，但換作意見領袖就(jiù)會(huì)實現較朋遠高的轉化率。“環球捕手尋找的不是倍遭诟病的‘朋友圈裡(lǐ)賣面(靜子miàn)膜的’，而是‘在朋友答你圈有地位的、有腔調的’意見領袖。”

微商平台别那麼(me)low有腔調才有銷量

為了吸引社會(huì)上的意見領袖，平台自身也努力成(chéng)兵那為一個有腔調的品牌。

“消費是個人自我形象管理的一部分，通過(guò作生)消費某一品牌向(xiàng)外界展示他是誰。對(duì請見)于品牌來說(shuō)，即便商品和服務重合，藝術性和看舞價值觀也不一樣(yàng)。”吳偉強說放信(shuō)。在他看來，性格不同是環球捕手與格格家的最大區别，就(對工jiù)像無印良品和ZARA。“兩(liǎ資嗎ng)個項目的用戶群體非常不一樣(yàng)也歌，格格家接地氣，我們更高冷。”

環球捕手的高冷最直接體現在Ap爸作p設計上，整體設計隻有黑白兩(liǎng)色城音。“很少有人敢用黑色封面(miàn)，但調性這(zhè)種(風你zhǒng)東西不能(néng)委曲求全，不能(néng)折中。”

格格家（左）和環球捕手（右）

此外，環球捕手對(duì)SKU數家雜量和大促的态度也很“拽”。“與之前的品牌運營能司不同的是，這(zhè)次我開(kāi)始嘗試減法。到兒大平台想的是中國(guó)80%受衆的需求，鑽研如何拓展品類，如何做大促輛房，而我就(jiù)要專心做品牌。”

吳偉強提到德國(guó)最大的連鎖超市A在計ldi，這(zhè)家超市的定位簡單匠西粗暴：商品精挑細選，價格最低，性價比最高。公司不設市場部，不做視匠任何活動和市調，門店SKU不超過(guò)750個，大多是自有品牌，廠身保證低價采購，控制成(chéng)本。

“第一，我們在全球挑選1000個品黑山牌，每個品牌隻要四五個SKU；第二，我們的營銷主要通過(guò)意見領袖，不會器很(huì)迎合市場去調整價格或做活動。”

環球捕手基本依靠格格家原有的貨品體系。來煙格格家幾位創始人多次在公開(kāi)場合提過(guò)公司強大的唱林供應鍊資源。該公司在香港、鄭州、上海、杭得我州等地設有保稅倉，貨源包括品牌商和代理商。因為從業時(shí)間長(chán光那g)和投入巨大，其積累起(qǐ)深厚的雪資國(guó)内國(guó)外品牌資源，數量多且議價能(néng)力強；公頻木司還(hái)有嚴格的選品與試吃團隊務鄉，結合大數據搜集和人工試吃打分，号稱“從1百萬個SKU中選擇男錯5000個”，保證“同等價位裡(lǐ窗吃)最好(hǎo)吃的”。

據了解，格格家從去年到現在試吃了20多萬種(zhǒng)商品，拿對最後(hòu)真正售賣的有2萬種(zhǒng)，環多的球捕手則隻有1600種(zhǒng)[A3]。“目的是讓大家見從快速找到想要的東西，每樣(yàng)東西都(dōu)會(huì)很好(hǎo)信有吃。”

就(jiù)如何選到好(hǎo)吃的東西，吳偉強提到平台上的“捕手有話推薦”版塊。“我們通過(guò)微信和郵件與捕手保持聯系。給我們做分享的用戶的年線生活方式和情境都(dōu)要比我公司大多數員工都有低(dōu)要好(hǎo)很多，符合環球捕手本身的調性。當然，選到公司之後(h南跳òu)，還(hái)要按照公司之前的試吃流程。”

事(shì)實證明，盡管任性，環球捕手确實賺到了真金白銀。根據其藍友市場部透露的數據，日銷售額300萬元，毛利離子潤率為26%，預計月銷售額超過(guò)2億後(hòu)能(志小néng)實現不錯的利潤。“因為我們有強大的供應鍊體系，剩下6個點銀視足夠了。”

成(chéng)也返利 敗也返利

雖然吳偉強調環球捕手通過(guò)品牌調性吸引用戶的能市吃(néng)力，但不可否認，返利仍然是所有微商最有效水制的傳播激勵手段，而環球捕手的毀與譽都(d錢民ōu)生于此。

就(jiù)此，吳偉強不願說(shuō)是利益驅動，更強調分享的意義。“件化我非常反感傳統微商整天刷屏的強硬推廣。我希望他們自己本身是站分消費者，用了比較好(hǎo)的産品分享給别人，不要讓人覺是銀得是在做生意。”

億邦動力網與多位捕手溝通過(guò鐘輛)後(hòu)得知返利邏輯如下：消費者A購買任意産品後(hòu人煙)獲得專屬二維碼，就(jiù)變成(chéng)所謂的不離“消費商”；B掃碼或點擊A發(fā)出的産品鍊冷金接成(chéng)為粉絲（一級粉絲）後(hòu)就(jiù)是終身客窗對戶，B下單消費A可獲取8%的提成(chéng)，B的粉絲C（二級粉車明絲）消費後(hòu)，A也有12%的文文提成(chéng)；C的粉絲與A無關。

（粉絲是終身的，即便通過(guò)水水其他捕手的鍊接産生的交易還(hái)歸屬上一位，所以“圈粉”是捕手的大事(他著shì)。）

與傳統微商相比，捕手更加輕松，準入門檻低，平台鄉購統一銷售、發(fā)貨、售後(hòu)；說也因為有格格家背書，也不必過(guò)于擔心質量風險。有服文捕手評價說(shuō)：“每天在行路朋友圈發(fā)發(fā)美食的鍊接，自然懂厭會(huì)有人買，買了平台就(jiù)微電會(huì)給獎勵，真是邊吃邊賺。”

但是，環球捕手似乎還(hái)沒(méi)有逃過(guò)“朋友呢個圈刷屏”的命運。在一個粉絲群裡(lǐ)，上級捕場計手反複強調：“好(hǎo)友第一次點開(kāi)平台吧話的鍊接，就(jiù)會(huì)永久成(chéng)為你的粉絲，未來購物你就(拍城jiù)有收益。所以，現在的首要目标長知是趕緊圈粉，以後(hòu)再介紹平台，晚了他就(jiù說靜)變成(chéng)别人的粉絲了。”此外，上級捕手還(h信冷ái)會(huì)培訓如何把握發(fā)朋友圈的物他時(shí)間，如何不被(bèi)群主拉黑。

在微博上搜索“環球捕手”可發(fā)現，捕手發(fā)出但綠的“硬廣”并不少。比如，在一條由主持人杜海濤發用土(fā)出的、有關與環球捕手合作的微博下，捕手們紛紛留下購買二做山維碼，這(zhè)是典型的“占坑”策略。

（杜海濤微博的熱門評論以下被(bèi)環球捕手“坐如承包”了）

伴随捕手擴張粉絲數量的野心，一些平台麗相基本信息在傳播過(guò)程中也被(b又少èi)有意或無意地扭曲了。比如友鐵，格家網絡今年3月宣布獲得數千萬元的A輪融資，順為資水用本領投，經(jīng)緯中國(guó)、平安創姐北投、真格基金跟投。但億邦動力網發(fā)照我現，部分捕手將(jiāng)這(zhè)段經(jīn光身g)曆直接嫁接到環球捕手身上，變成(chéng)“四大投資機構加持的村件平台還(hái)會(huì)有假嗎”。

據了解，環球捕手早前也實行過(guò)299元的購買門檻；降低工吃門檻助後(hòu)，其捕手數量已增加到361.6萬。

“先放很多人進(jìn)來然後(hòu匠秒)再選拔，挑選合适的進(jìn)一步培訓。一方面(miàn)看這(zhè)微是個人的調性與我們的平台是否一緻；另一方面(miàn)，看後(身小hòu)台的監控數據，包括粉絲量和銷窗輛售額。”吳偉強解釋道(dào)。

“脫微”成(chéng)大勢所趨

微商的信譽已在一波又一波二清機構暗愛監管、假貨風波、傳銷疑雲中逐漸跌至谷底，上月“微信查封分銷商城”的傳聞又雪子鐘上加霜。

吳偉強表示：“渠道(dào)本身沒(méi)有罪過(guò)。我以也慢前經(jīng)營潮牌時(shí)發(fā)現，國(guó)愛森外品牌沒(méi)有把銷售渠道(dào)看得那麼(me)重，想嗎理的更多的是品牌代表的思想和文化，而中國(guó)快站的邏輯是先選渠道(dào)、再談産品。随著(zh照歌e)80後(hòu)、90後(hòu)甚至00後(hòu)成(chén校遠g)為消費主體，這(zhè)種(zhǒng)時讀賣貨思維也終將(jiāng)落伍。”

  環球捕手一再強調，路鄉其從始至終環球捕手都(dōu)不是微商，微信、app、線下不排斥任何渠道(d雪房ào)，想做的是個品牌、平台 。

雖然嘴巴說(shuō)得硬氣，環球捕手也在慢慢擺脫與微信哥國的捆綁關系，7月初上線的App已占到銷售總額的60%。App是個一舉兩(l輛票iǎng)得的買賣，既降低依賴微信生态的風險，又保證能白通(néng)同時(shí)接入微信和微博，唱不拓寬了流量入口。

“目前來看是以App為中心，但并不知道(dào)下一個階段喝說熱點是什麼(me)。商業的核心在于供應鍊、内容和服務，在林至于銷售渠道(dào)放在第三方平台、App新風、獨立網站還(hái)是線下店并不是那麼(me)重要。”吳偉強說(sh化件uō)。

吳偉強現階段最不滿意的是服務。“我們隻解決食品一個類目，可以做得更加精細。中吧根據購買記錄來安排專業的客服去對(duì)接；還(站物hái)會(huì)根據購買金額分出VIP等級，提供不同層級的服務。”弟白

很多用戶分層隻有收入和年齡兩(liǎng)個維度，吳偉強都學認為應包括生活理念、藝術修養和愛好(hǎo)。“面(miàn)對(du看土ì)100萬元，有些人買房，有些人花在愛好(hǎo)上面(miàn)。錯房有的人要花一個小時(shí)去不同平台比價，有如做的很快買完，節省時(shí)間去看場電影師西。我們面(miàn)向(xiàng)的受衆是會(huì)享受生活讀空的人，有錢不一定要存到銀行。”

“我把以上三點做好(hǎo)，不管消費渠道(dào)歌不發(fā)生什麼(me)樣(yà務務ng)的變化，都(dōu)可以應對(duì)。”