大寶電商轉型的困境 年輕化并非捷徑

本土護膚品牌大寶在天貓旗艦店啟動官方會(huì)子花員日，與全場産品4.6折起(qǐ)的活動同步推動的，還(hái)有男士護膚一店新産品的首發(fā)。為了吸引“85後(hòu)”，“90後(子月hòu)”的年輕群體，大寶請來了林更新、張一山等 “小鮮肉門錯”為新品站台。相比于此前單一新品的發(fā)布，大寶此次推出友費了7個男士護膚單品，這(zhè笑明)也是自2008年被(bèi)強生收購以來，大寶推出集中新品最多的一次。北可意欲擺脫傳統單品“SOD蜜”桎梏的大寶，正在借力多品類打開(kāi匠新)年輕消費者市場。但在業内看來，大寶的品牌困境依然存都務在。

涉水“他經(jīng)濟”

一句“大寶天天見”的廣告語讓大寶SOD蜜備受中老年消空飛費者多年擁簇，但在日化産品市場年輕化趨勢的大潮下，大寶也開(kāi)始大力擴充來理産品線，并涉水“他經(jīng南明)濟”，意圖分食男性護膚市場的蛋糕。從第三方數據來看，大寶此次推出男性洗護上上用品并非空穴來風。尼爾森調研數據顯示，2015年全年，中國(guó來筆)男士化妝品市場達46.5億元規模，年複合增長(ch樹呢áng)率達到23.6%。舉例而言但章，男士護膚産品中，潔面(miàn)産品滲透率仍隻有16%，潤膚刀冷産品更是隻有8%，還(hái)有海量喝見消費者在尋找合适産品，大寶的舉動也是順勢而為。

但中國(guó)男性護膚品市場并非隻有大寶一家，實際上區鐵，對(duì)于大寶來說(shuō)，作為入局者已經(jīn錯視g)晚于同行好(hǎo)幾個身位。盡管品牌日活動上，大寶男兵話士新品有近5折的優惠，但是從銷量上看，大寶的新品與其他品牌相比仍存在較大差距資媽。天貓旗艦店上，定價62.9元的大寶男士護膚套裝，月銷量為183件；而們計上海家化(28.410,0.00,0.00%)旗下的男士品牌南樂高夫，不同套裝的月銷量基本都(dōu)在1萬件以上。

針對(duì)男士護膚品這(zhè火黑)一新品類，大寶相關負責人指出，除了師厭大衆主流男性市場，大寶也期待新品能(néng)夠得到“85後(hòu)來費”、“90後(hòu)”等年輕消費者的青睐。但業内人士指出，男性務懂護膚品市場的增長(cháng)實際上依然局限在“70後(hòu)”這(z但靜hè)一消費群體。來自凱度消費者指數的數據顯示，2016年一季度，“90後(雜可hòu)”、“80後(hòu)”和“60後(hòu)”男士使用面(內上miàn)部清潔産品的周滲透率坐喝均呈下滑狀态，惟有“70後(hòu)”男士面(mi女媽àn)部清潔滲透率提升。

新老形象的博弈

在推出男性護膚品前，大寶在開(kāi)發(fā)新品上曾做過(guò)許多努討員力，先後(hòu)推出過(guò)晚露等中檔化妝品，還(弟嗎hái)曾涉足于彩妝領域，但消費者有印象的仍然還(hái)是平服鐵民化的SOD蜜。去年底，大寶SOD蜜也推出了全新包裝，并啟動了一輪名為“青春內月範·愛不凡”的營銷。這(zhè)個成(chéng)立于1999年的個文企業正在試圖突破過(guò)去17年中固有的中老年品雜雪牌形象，迎合當下的年輕消費群體。

自2008年被(bèi)強生收購後(麗快hòu)，大寶在近五年的時(shí)間裡(lǐ)幾乎沒(méi)有大的動作，一很影度被(bèi)認為是被(bèi)強生“雪藏”，卻在最近音計兩(liǎng)年的時(shí)間裡(lǐ)頻頻推出新産品。強生公共關系部負責河答人在接受北京商報記者采訪時(shí)表示，自2014年起(q河紙ǐ)，大寶啟動了年輕化的戰略。從品牌廣告到社交媒體計劃、産品線的多元化人業發(fā)展，消費者可以感到大寶的演變。

但老品牌和新形象已經(jīng)成(chéng)為大寶繞不開(kāi)的博弈時北，在兩(liǎng)者中獲得平衡顯得高火異常困難。有消費者表示，無論是新品還(hái上舊)是新的形象代言人，都(dōu)與大寶在好外人們心中固有的平民化形象格格不入。在業内看來鐵但，大寶“求新”背後(hòu)的目的在于提高市場占有率。從2004年開(kāi吧少)始，大寶的市場占有率逐年下降。在2003-師去2005年三年間，雖然大寶年銷售額一直在7億-8人白億元徘徊，但在市值700億元的中國(guó)化妝品市場中，它的占有率由林作17.79%逐漸下降至1%。

年輕化并非捷徑

除了國(guó)人熟悉的SOD蜜産品之外，在大寶的官網上可以看草都到多達31種(zhǒng)單品，從身體護理、防光信曬到洗護等品類均有涉足。但從終端渠道(dà笑熱o)的銷售狀況來看，售價相對(duì)較高、單價60元的眼霜等産品，并體票沒(méi)有吸引年輕消費者關注。北京一家家樂福超市銷售人員告訴北動但京商報記者，來買大寶的基本都(dōu)是中老年顧客，幾乎沒(méi)有年輕人花熱。“年輕人很少買這(zhè)個牌子，而老年顧客則擔憂新包裝和畫分新品是品牌借機漲價的方式。”

大寶的困局實際上也是國(guó)内大日化品牌共有雨公的困局：在傳統的銷售體系走不通後(hòu)，年輕化似乎就(jiù)成(ch來廠éng)了惟一的選擇。對(duì)此，日化行業專家、塞恩資本合夥人夏天認為，所書我謂的年輕化戰略，隻是各家企業試錯的必經(jīng)之路。“所有企區制業都(dōu)用同一種(zhǒng)模式在思考，産品賣不動，就(jiù)將(微但jiāng)原因歸結于電商和互聯網的沖擊，或者消費群體的轉變。但是品牌的年輕林友化并不是請一些明星或者換換包裝就(jiù)能(néng)完成河裡(chéng)的。”

對(duì)于大寶來說(sh從火uō)，兩(liǎng)頭不讨好(hǎo)或許是最糟糕的民知結局。夏天指出，新品和新包裝無法打一上動年輕人的心，而這(zhè)一系列動媽近作也可能(néng)讓大寶失去中老年群體這(zhè)一好路重視性價比的客戶群。而品牌形象的重新塑造，是無法通過(guò)分食“他經離睡(jīng)濟”的蛋糕來達成(chéng章麗)的。