如何抓住買家的心？雙11消費者洞察報告來教你

雙11期間，平台流量猛增。商家能(néng)話答否抓住流量紅利，把消費者牢牢圈住，東要這(zhè)是影響大家期末成(chéng)績單現少的關鍵因素。第一财經(jīng)數據商綠船學(xué)院聯合天貓美妝直播解讀《美妝雙十一消費者洞察報告》，司呢以消費者需求為核心探讨美妝行業雙十一運營策略。

一、如何迎合雙十一消費新趨勢？

1.年輕人群成(chéng)為雙十一主力消費群體

近年來，消費群體年輕化是美妝行業的一大發(f白為ā)展趨勢。2016年雙十一美妝用戶中，18-28歲的年輕人超過(guò)6成(chéng)，是雙十一期間的主力消費人群。雙11業績能(néng)否一鳴驚人，就(jiù)要看你對(duì)年輕群體都姐有沒(méi)有足夠的吸引力。

 

去年雙11預售期間，百雀羚推出《四美不開(kāi)心》短視頻廠錯，用抖包袱、神轉折的方式“惡搞”古代四大美人，成(chéng)功筆黃掀起(qǐ)一波關注度。在預售階段，同步贈送《四美限量版》小樣(雨少yàng)，極大地調動了消費者的消費興趣。去年雙白西十一期間，百雀羚産品70%的銷量都(dōu)由90後(hòu)貢獻。

 

百雀羚的成(chéng)功經(jīng)驗是值得借鑒的：從産品出發(fā)，認工但真研究年輕人的護膚需求，再將(jiāng)需求反推給光都供應端，面(miàn)向(xiàng)年輕消費者推出線上專供款；從營銷出發(f紅河ā)，用年輕化的營銷方式去觸達用戶。

2.今年雙11，消費升級趨勢愈加明顯

 

 2016年雙11當天消費金額500元以上的資深網購用戶正在以50%的增速擴張。消費升級已經(jīng)是不可逆的聽輛趨勢，顔竹透露，平台整體客單價比以往提光地高了20%左右。商家也能(néng)明顯地感覺下司到平台的策略調整。去年的雙11、今年的618都(dōu)設了最低報名門檻，比如去年雙11預售要求不能(néng)低于80元。所以商家平時(shí)也要關注商品低價的維護，以免錯失報名機會(huì)筆務。

雖然消費者越來越舍得買，但商品并不是越貴就(jiù)越會計好(hǎo)賣。對(duì)于商家長生來說(shuō)，能(néng)否迎學訊合消費者的購買興趣點至關重要。

二、如何讓大促節奏與消費者形成(chéng)緊密結合？

結合雙十一活動期間的用戶預售數據，收藏夾數據，購物車數據及最後拿書(hòu)的消費數據，第一财經(jīng)數愛不據商學(xué)院為大家繪制了一張美離整體雙十一活動節奏導覽圖：

 

1.預售加購怎麼(me)玩？

從前期預熱節奏來看，10月21日、10月31日、11月10日掀起(qǐ)三個小高峰。從購物車節奏來看，11 .10号是加購轉化率最高峰，這(zhè)一天的加購轉化率是預售期的6倍多，是商家在雙11期間需要重點把握的時(shí)間煙服點。

預熱期的盤貨邏輯也要緊跟這(zh秒線è)三個節奏，預售第一天先用“限量”調動消費者搶購積極性，比如限量2000件或加送套裝小樣(yàng)。10月31日平台即將(jiāng)結束預售頁面(miàn)投放，營造搶也校空氛圍刺激消費者最後(hòu)瘋搶。11月10日，活動即將(jiāng)正式開(kāi)啟，大量消費林員者湧入平台前來選貨，此時(shí)路器要做好(hǎo)店鋪頁面(miàn)的承接，飛從可以把預熱商品放在店鋪頁面(miàn)體話的顯眼位置，引導消費者抓住預售的最後(hòu)購買時(sh線紅í)機。

 

從前期預熱節奏來看，10月21日、10月31日、11月10日掀起(qǐ)三個小高峰。從購物車節奏來看，11 .10号是加購轉化率最高峰，這(zhè)一天的加街還購轉化率是預售期的6倍多，是商家在雙11期間需要重點把握的時(shí)間點。

預熱期的盤貨邏輯也要緊跟這(zhè)三個節奏，預售第一雜錯天先用“限量”調動消費者搶購積極性，比如限量2000件或加送套裝小樣(yàng)。10月31日平台即將(jiāng)結束預售頁面(miàn)投放，營造搶空氛圍刺激消費商中者最後(hòu)瘋搶。11月10日，活動即將(jiāng)正式開(kāi)啟，大量消費遠唱者湧入平台前來選貨，此時(shí)要做好(hǎo)店鋪頁面(mià用睡n)的承接，可以把預熱商品放在店鋪頁面(miàn)的顯眼位置，引導消費者抓男志住預售的最後(hòu)購買時(shí)機。

 

預售節奏是否合理，一個是看預售期間的訂單數，另一個就(jiù)唱線要看尾款支付率。據顔竹介紹，預售期間的轉化率基本在90%以上，優秀商家的預售轉化率高達95%~98%。如果預售節奏把控的非常好(hǎ司行o)，預售期間很有可能(néng)完成(chén務明g)雙11整體銷量的50%~80%。今年雙11國(guó)産美妝商家如何做預售盤貨呢？顔竹建議商家按照整體銷量的30%作為起(qǐ)步，并且要把尾款支付率作為複盤的重要指标，可見預售是雙11期間十分關鍵的節奏點。

2.提升預售加購轉化率，百雀羚有何良招？

連續兩(liǎng)年獲得雙11美妝類目銷量冠軍，預售轉化率高達95%、購物車轉化率35%左右，百雀羚在預售期間的優異表現從何而來？

恰比總結了三點：第一，商家要給消弟歌費者明确的利益點。為什麼(me)要購買預售商品？為什麼(me)要加購物車在歌？一定是有些優惠隻能(néng)在預售期間獲得用窗或者加購物車後(hòu)才能(néng)實現。第二，分習不斷地提醒消費者。針對(duì)已經(jī了司ng)搶購預售顧客，你可以隔幾天提醒光不一下消費者需要付尾款才能(néng)獲得預售商品亮笑，也是提升轉化率的有效手段。第三，給出新的利益點。比如，推出海學新的促銷機制，告訴消費者盡快付尾款就(jiù)有下一舊空個優惠在等你。

商家需要在平台整體氛圍中不斷強化店鋪氛圍，讓消費者街輛積極地參與到店鋪活動中來。

3.大促前三天，商家應該做什麼(me)？

從11月10号下午8點開(kāi)始，消費者人數明顯增多，UV快速增長(cháng)，消費者已準備開(kāi)頻筆始最後(hòu)的倒計時(shí)狂歡。從平台角度出發(海窗fā)，顔竹認為：“越往雙11，消費者的購買趨勢越強。這(zhè)個時(shí)候平台會(高街huì)把最好(hǎo)、最有價值的商品呈現給消費者，所以商門器家要做好(hǎo)充分的蓄水準備，科去讓消費者進(jìn)來後(hòu)不要猶豫直接加購物信這車，這(zhè)樣(yàng)雙11當天會(huì)更具有爆發(fā)性。”

 

那麼(me)，百雀羚在大促前三天在關注些哪些呢？——“關注數據”是此時(shí國議)的核心動作。百雀羚會(huì)通過(guò)前期積累的跳鐵數據，根據點擊率、推廣等數據表現將(jiāng)店鋪調整至最佳姐北狀态。後(hòu)端也是如此，比如倉庫、物料、客服等舞司等都(dōu)要進(jìn)行自檢和微村地調。尤其是前期預售表現較好(hǎo)的商品，需要及時(shí)檢短紙查倉庫備貨情況，确保大促期間消費光南者的體驗。對(duì)于中小商家大促前三天的運營策略，恰比愛子認為喚醒會(huì)員非常關鍵。在緊要時(shí)刻把會(hu現照ì)員拉到自己的池子裡(lǐ)，避免被(bèi)競争對(duì)手搶走，綠妹否則會(huì)是一筆很大的損失又綠。

4.大促最後(hòu)黃金10分鐘，你要怎麼(me)玩？

雙十一當天僅10分鐘内支付人數占比達64%，但是，最後(hòu)10分鐘也是消費者争相購買的黃金時(shí風去)間段。利用好(hǎo)最後(hòu)10分鐘，同樣(yàng)能(néng)夠將(jiāng)下近大促業績推向(xiàng)高潮。

 

一方面(miàn)，平台也在時(sh信器í)刻關注商家們的“成(chéng)績單”，尤其在最答站後(hòu)幾個小時(shí)，為了幫助對有商家達成(chéng)目标，平台也會(huì)有相應去一的調整。另一方面(miàn)，店鋪也需要随時(shí)調整促銷機制，道日嘗試用倒計時(shí)、滿減、滿贈等手段去激活消費者最後(hòu)的爆發(得唱fā)。恰比分享了一個小技巧，很多商家會(huì)針對(duì)售罄商品進(畫近jìn)行補倉，但百雀羚會(huì)把重新上架的時(s場城hí)間放在最後(hòu)一個小時(shí)，這(zhè)樣(yàng短高)可以充分調動消費者的購買興趣。商家可以盡情開(kāi)發聽這(fā)腦洞，在最後(hòu)黃金時(shí山低)間開(kāi)發(fā)出新玩法。

三、大促後(hòu)如何激活用戶？

美妝用戶非常活躍，八成(chén西機g)以上用戶有複購行為。雖然整體複購率高，但不同品類之間複購率差異較大。

 

雙11過(guò)後(hòu)如何有效激活用戶？顔到些竹告訴我們，去年雙11大促後(hòu)，平台推出感恩美遠季活動，從商家反饋來看，活動效果非常令人驚喜，參與的商家僅用7天就(jiù)能(néng)恢複日銷。因此機們，商家在準備雙11的同時(shí)，要記得關注後(hòu)台的活動信息，房通以免錯過(guò)感恩季報名時(通件shí)間。

大促過(guò)後(hòu)，百業資雀羚會(huì)通過(guò)哪些手段激活市還用戶？恰比認為，核心還(hái)是要關注消費者件小的需求，用産品對(duì)消費者進(jìn)行人群切分。比如，消費者在雙11當天購買了面(miàn)膜，那麼(me)他在大促後(hòu)市了可能(néng)會(huì)回購彩妝、口紅。關注消費者的複購需求推送討購商品信息，為消費者提供差異化購物選擇。