阿信、陳冠希都(dōu)成(chéng)天貓雙11赢見坐家？小衆潮牌預售表現大爆發(fā)

今年雙11，此前定位小衆、貨品稀缺的潮牌或將(jiāng)迎來爆發(fā)。

在截至10月28日的天貓雙11預售榜單上，香港潮牌Aape沖到了男裝第一的位置。五月天阿信創立的stayreal一度沖到第5名，而IT旗下全新潮流男裝品牌UNDER GARDEN則位列第8名。天貓男裝小二珺瑕透露：“Aape的預售商品，基本上在預售第一天便大量黃腦售罄。”

平日裡(lǐ)，潮牌很少打折，又常常難以買到。但随著(zhe)天貓雙女作11大促到來，越來越多的年輕人正聚集到天貓購買喜愛的潮流品牌。

天貓平台的數據顯示，消費者正呈現年輕化趨勢，00後(hòu)消費增幅明顯，由此引發(fā)潮牌商圈爆發(f你那ā)，陳冠希主理的潮牌CLOT、stage、superdry、carharttwip在618期間成(chéng)交也都(dōu)已超過(guò)5月份全月成(chéng)交。

當然，雙11預售期間表現最突出的是成(chéng)績排如章名第一的Aape。

上線僅一年

說(shuō)起(qǐ)潮流文化，日系潮牌Bape是其中一個繞不開(kāi)的品牌。而潮牌之所以被(bèi)年輕人所喜愛，校老在于它融合了多元文化和價值觀，讓服裝不再僅是一件好你好(hǎo)看的衣服，更是有趣的體月購驗和态度的傳達。

相比較Bape充滿了日本街頭文化和美國(guó)文化的碰撞唱拿，誕生于香港的Aape更多了香港街頭的時(shí)尚感。2012年，被(bèi)香港I.T. 集團收購不久的Bape即推出副線品牌Aape。它針對(duì)15-25歲更年輕的潮流人群市場，價格比Bape下降40%－50%左右，在logo、設計及文化上仍對(duì)主牌文化做出呼應。

有Bape的品牌認知背書，再加上潮牌一貫以來娴熟的聯名設計和跨界營銷技巧，Aape在短短幾年間便俘獲大批年輕潮流受衆。

2016年9月，Aape“觸電”。這(zhè)在服飾品牌中并不算早，連中國(guó)區CEO Kenny自己也笑稱還(hái)處在“電商小學(xué)生”階段。而師年開(kāi)啟電商征程的第一站，天貓成(chéng)為其考慮的唯一選擇，“這科玩(zhè)是綜合權衡之下做出的個兵決定。”

Kenny非常認可天貓深入挖掘電商背後(hòu)大數據帶給品牌的涵義，這(z可朋hè)也為它帶來銷售上的快速增長(cháng)。這(z房白hè)個電商運營還(hái)不到一年的年輕品牌，在它第一個天舞人貓618大促上，在第一個小時(shí)即成(chéng)交超過(guò)500萬元。

盡管取得了良好(hǎo)的市場反應，但目多站前天貓銷售占比全品牌仍少于5％，這(zhè)對(duì)品牌來說書飛(shuō)意味著(zhe)還(hái)有較大的成(chéng)子現長(cháng)空間。珺瑕也表示：“從逐漸擴大的潮流商費熱圈出發(fā)，從行業角度來看，Aape的發(fā)展潛力巨大。”

而借助天貓大數據，Aape一方面(miàn)可以更全面(miàn)洞察、收集和分析消費者足迹，另厭我一方面(miàn)能(néng)與用戶更有效溝通，并為制定品牌策略提供參外議考指标。

在今年7月接受采訪時(shí)，Kenny屢屢感歎電商對(duì)于Aape的意義：“在覆蓋到全國(guó)各地用戶上，電商是非常有效率的方法，而線上坐少線下聯動的銷售模式組合也非常有意義。”此外，他也對不間(duì)天貓品牌力榜單的發(fā)布充化體滿期待，這(zhè)將(jiāng)成(chéng)為其進(jìn)一步制船區定品牌策略的參考指标。

LOGO就(jiù)是爆款

很多品牌一開(kāi)始會(huì)打出可嗎爆款迅速聚集粉絲，擴大品牌影響力，“Aape的爆款就(jiù)是它的LOGO。”珺瑕說(shuō)。

主品牌Bape通過(guò)一件鲨魚衫在年輕人群體中迅速建立鮮明的品牌認知，其最具标志性的猿現訊猴LOGO便蘊含了多元文化的沉澱，該原型來自早年美國(guó)在日本轟動一時(麗畫shí)的科幻片《人猿星球》，青年設計大師 SKATE-THING深受此影響完成(chéng)了些錯設計。

作為副線，Aape的圓形LOGO則是代表更年輕化、更可愛的猿猴形象。沿襲相同頻白的潮流文化，再加上更加親民的價格，Aape的最大優勢或許來自于大衆多年來對(duì)于該品牌的深度認可。

因此，與單純追求銷量相比，Aape更注重通過(guò)線上線下渠道(dào)傳遞潮牌文化和提升服務體驗。目前關亮，Aape在國(guó)内有近40家線下門店，以全直營的方式運營，目的機子便是希望通過(guò)良好(hǎo)的營運效率帶給每個用煙空戶好(hǎo)的購物體驗，并直接傳遞東離品牌DNA。

而通過(guò)傳統媒體、線下門店不再是它唯一建立看紙品牌形象的營銷方式。受到數字化的影響，消費者購買鍊路正喝相在發(fā)生改變。Kenny表示，今年的重點目标在于繼續打造在潮流界的品牌知名度，以放笑及利用平台數據與消費者有效溝通，得到反饋。

實現目标的機會(huì)來自于天貓。電商平台對(d林水uì)于消費者的購買決策已經(jīng)形成(chéng)很大影響，尤其服要是天貓，它正在成(chéng)為消費者的理想生活指南離舊，也是連接消費者的有效媒介。“Aape接下來將(jiāng)通過(guò)包金上括天貓在内的新媒體傳播品牌，宣揚品牌個性和正品意識。”Kenny介紹。

他同時(shí)表示，Aape十分重視品牌效果營銷和品牌營銷的平衡性。

以之前的天貓雙11和天貓618大促活動為例，Aape表現出足夠的重視态度，加大投入力度帶動銷售；另一方面(miàn)，Aape在品牌營銷層面(miàn)也從不間斷，比如與生活方式領域的品牌跨吃術界合作，帶領年輕人追随潮流。

供貨是雙11對(duì)潮牌最大的考驗

一向(xiàng)擅長(cháng)做品牌為這營銷和市場活動的Aape，接下去如何在具體操作層面(miàn)更有效地將(jiāng)線下經路畫(jīng)驗複制到天貓，并讓線上線下發(fā)生聯動，會(huì)是不分術小的挑戰，也同時(shí)意味著(放但zhe)會(huì)有很大的發(fā)揮空間。

不過(guò)，在珺瑕看來，對(duì)于LOGO就(jiù)是爆款的Aape來說(shuō)，品牌營銷還(hái)不是最優先級的。“營銷是在滿足貨商北品供應的情況下作的升級合作。在嗎數之前的溝通中，Aape非常有意向(xiàng)來跟我們進(jìn)行深入合作，所以將(jiāng個熱)來會(huì)先後(hòu)在貨品供應和品牌營銷兩(liǎng)子木方面(miàn)重點發(fā)力。”

潮流文化往往與以利益驅動的商業世界相悖，但并不錯門等于要在商業化上停止腳步。不管是天貓618還(hái)是雙11，Aape的售罄率都(dōu)在90%以上，這(zhè)樣(yàng)的表現讓Kenny看到了Aape在貨品選擇、配置、視覺、營銷上可以有更大的發(fā)揮空間。

但前端銷售及營銷的原始動力來自于後(hòu)端貨品的有效供應，對(duì)于是文Aape來說(shuō)，最大的挑戰或許在于如何她問改善商品供應情況。“貨品的供應不在于銷售能(néng)做雨海多少，而是能(néng)提供更多的貨品滿足消費者需求。”珺瑕說(shuō)劇從。

在像雙11這(zhè)樣(yàng)的大促中，商品供應鍊能(néng制路)力是潮牌商家相對(duì)較弱的環節。“不像傳統品牌，單器頻品備貨多達上萬件，潮牌則一旦售罄，便很難補貨。”火費因此對(duì)數據預測、全渠道(dào)能(néng)力等提出更高要求。

在此前的采訪中，Kenny同樣(yàng)多次強調了Aape打通全渠道(dào)的重要性。

目前，Aape已通過(guò)ERP系統完成(chéng)線上線下會(huì)員管理關些，以此加強粉絲的品牌忠誠度，但在貨品庫存層面(miàn)還知匠(hái)未實現全面(miàn)打通，僅在新品發(fā)布時(shí)間上保持的子同步。

電商獨享的庫存量較少，不能(néng)及時(sh美制í)調動線下門店庫存保證供貨，這(zhè)是Aape與天貓目前要溝通主要的問題。而在這(在舞zhè)一點上，珺瑕表示，天貓現在已經(jīng)有成(ch路男éng)熟的全渠道(dào)系統可以幫助品牌打通門店和線上系統。