冬天把雪糕賣爆，拿下兩(liǎng)年雙11冠軍，他卻有討土這(zhè)樣(yàng)的反思

 

一到冬天，北方人就(jiù)這(錯明zhè)樣(yàng)揶揄南方人：“你在南方的豔陽裡(lǐ)裹著(zhe技這)襖，我在北方的寒夜裡(lǐ)吃雪糕。”

故事(shì)的反轉版本來了，今年天貓農風雙11，中街1946累計銷售雪糕超過(guò)40萬支，江浙滬地區消費占比達到70%以上，越來越多南方人開(kāi)始在冬天吃雪糕。懂舞

中街1946天貓旗艦店自2016年6月底正式上線至今，隻有短短一年半時(shí)間會鐘，卻已經(jīng)是兩(liǎng)年天貓生看雙11冰淇淋類目冠軍。

 

中街1946天貓旗艦店

成(chéng)績的背後(hò員在u)，這(zhè)匹黑馬卻陷入了深深反思。

莊毅是中街1946線上事(shì)業部總經(jīng)理，在他看來，今年雙11，消費者越來越趨于理性消費，問題來了，如何將(拿家jiāng)消費随機性較強的商品賦予更多慢樂的購買理由，變成(chéng)計劃性内購買的産品？而不是單純讓促銷優惠成(多謝chéng)為購買誘因。

而銷售額之外，品牌是否又該思考得更多？

一個不想成(chéng)為“網紅”的“網紅”

即便你沒(méi)吃過(guò)中男你街1946，也一定在朋友圈見過(guò)，它被(bèi)稱為“雪糕中的愛馬仕”。它些村有9個口味，單支最便宜5元，最貴28元，除了單賣，還(hái)有30多個組合品種(zhǒng)。

如今，中街1946擁有近50家線下直營店，店鋪70%開(kāi)在商場， “千店千分海面(miàn)”，每家店還(hái)有不一樣(yàng)的外觀，有的紅笑被(bèi)設計成(chéng)火車頭樣(yàng)式的“分短冰雪專列”，有的叫(jiào)“萬家燈火”，在杭州嘉理錯裡(lǐ)中心，它和曉風書屋“合體”，像是一家文藝書店。

 

中街1946線下店鋪

2016年6月，中街1946入駐天貓，1個月後(hòu)沖上天貓冰淇淋類現一目NO.1，首次參與雙11，以250萬元銷售額拿下冰淇淋類冠軍，業績是哈根達斯的5倍，去年僅半年時(shí)間，銷售額突破千萬大關。

冬天賣雪糕也要賣故事(shì)

雙11賣雪糕，屬于反季銷售，怎麼(me)賣？莊毅說(shu紅生ō)：“給消費者一個吃雪糕的理由!”

比如，中街1946會(huì)在中秋節，主打應景的産品林舊“花好(hǎo)月圓”組合；今不銀年七夕，“玫瑰+巧克力”成(chéng)了情侶們慢小的新寵。

雙11期間，中街1946推出當季新品——南非半柚，前味是葡萄柚的清苦，後(hòu腦自)味是原味牛乳的醇香，先苦後(h女筆òu)甜。取名“冬日柚惑”便是將(j畫拍iāng)冬季故事(shì)與産品特性北得做了完美結合。

 

簡單來講，雖然中街1946隻有10個左右的SKU（品種(zhǒng)），但它通過(冷務guò)排列組合竟然創造了超過(guò)30個不同的套裝，這(zhè)一切的源頭來自大數據對(duì)于消費者喜好鄉麗(hǎo)的分析。

翻開(kāi)中街1946天貓旗艦店也能(néng)發(fā)現，它的營銷文案配合的相了冬天的氛圍。比如原味牛乳雪糕什弟的文案是“冬的凜然，敵不過(guò)對坐家的溫暖”；巴旦木堅果雪糕是“圍爐美味山窗，在一起(qǐ)才不負這(zhè)段時(shí)光”。

多元化渠道(dào)下的消費者溝通

今年雙11，中街1946把一個辦公室騰出來改造成(chéng)直播間，從11月1日開(kāi)始一連播10天，每天8小時(shí)，帶來600多萬的觀看人次。到了11日這(zhè)天，直播的姑娘們嗓子都(dōu)啞了我聽，這(zhè)期間她們總共消耗了300多根雪糕。

 

莊毅說(shuō)，通過(guò)直播他發(fā)現，網上賣雪糕愛那還(hái)有很大的增長(cháng)空間鐵市，因為依然有不少消費者對(duì)雪糕的物流問題存在疑惑，而直播在高湖互動解答的同時(shí)，也讓品牌第一時(shí)間獲取了消費街科者反饋。

今年雙11中街1946的老客戶占比高達42.85%。莊毅透露，他們采取了多維度的喚醒，但與盲目喚醒的方式不同，中街外高1946并未使用大量刷爆手機的短信、郵件工朋、旺旺。

相反，十月，針對(duì)高複購客戶，中街1946以直郵方式向(xiàng)他們寄去剛近習剛開(kāi)捕的高郵湖銀魚；雙十著議一前夕，則針對(duì)300多位重點客戶上門拜訪。

這(zhè)些建立起(qǐ)了中街1946與消費者的關系鍊，也是會(huì費機)員營銷中不一樣(yàng)的做法近內。

物流—最後(hòu)的臨門一腳

11月11日淩晨2點，莊毅來到中街1946的倉庫，在他看來，真正完成(chéng)臨門一腳的是物流。

 

中街1946雙11打包倉庫

因為行業的特殊性，冰淇淋發(f麗作ā)貨的時(shí)效是相當有講究的，一般不超過(拿友guò)48小時(shí)，而雙11是衆所周知的物流擁堵，一旦積壓造成(c拿近héng)化貨，損失的不僅僅是産品和賠付金額，更是客有也戶的消費體驗和品牌的聲譽。

此前，團隊前後(hòu)花了4個月時(shí)間，設計了一款無縫高密度泡沫箱，拿河加上2公斤幹冰，已經(jīng)能(néng)夠保持48個小時(shí)内零下78℃的低溫狀态，但在雙11面(miàn)前，這(zhè)還(hái)不夠。

“雙11拼的不僅僅是銷售，更是商家之間綜合服銀協調能(néng)力的競争”，莊毅線北說(shuō)，他們與快遞公司合作，早早地將(ji師秒āng)快遞公司的卡車停到倉庫。産品預包工作從10月下旬就(jiù)已開(kāi)始。雙11淩晨1點，第一批載著(zhe)雪糕的物流車就(jiù)朝著(zhe)消費者老吧所在的城市飛奔而去，不用到轉運中心，直城如達各城市網點。

 

“貼了面(miàn)單就(jiù)拉走。”也暗莊毅說(shuō)，雙11當天上午9點，不少消費者就(jiù)收到了購買的包裹事花，這(zhè)讓他頗為滿意。

重新認識雙11

回看這(zhè)次雙11，莊毅給自己和團隊打了一個80分。

9月開(kāi)始做準備，10月開(kāi)始給粉絲種(zhǒng)草，10月下旬開(kāi)始預售，11月1号開(kāi)始預熱。“好(hǎo)太多”是莊毅說(刀他shuō)得最多的一個詞。

最終結果看，中街1946也拿到了理想的數據，銷量與去年相比實現1.5倍增長(cháng)，店鋪優惠券領用使用率達到6.8%，會(huì)員複購率在42%，剩餘總庫存占比小于5%。

但從總銷售額看，離預期尚有距離，舊道莊毅整夜整夜地思考。

 

中街1946雙11當晚

他的結論是，面(miàn)對(duì)雙11，消費者越來越趨于理性消費，銷售額之外，品牌需要思木船考得更多。

“商家不應該隻盯著(zhe)營業額看，更要理解和讀畫拍懂數據背後(hòu)的消費趨勢新市變化，在消費升級的今天，平台資源務懂、消費者的購買行為和購買需求正在悄然發不一(fā)生變化，如何洞察和理解船草這(zhè)一變化，再結合店鋪數據，才能(néng)總結出後(h村為òu)續正确的打法，甚至是戰略布局。”

出發(fā)點不一樣(yàng)，一切都(d錢計ōu)將(jiāng)不一樣(yàn醫信g)，銷售額是電商最正确的指标，但一切向(xiàng)銷售額看書嗎齊的環境裡(lǐ)，擁有獨立判斷并不容易。

莊毅說(shuō)：“權衡一件事(shì)情的成(chéng)敗對(duì)雨老錯不能(néng)隻用結果判定，更多是需要對(duì)過(guò)程有清醒火林認知。就(jiù)把雙11當成(chéng)是商家查漏補缺的一次升級考試吧。”