死亡率高達99%，天貓服飾卻說(shuō)要在這(zhè)個市用匠場孵化5大過(guò)億品牌

 

在很長(cháng)一段時(shí)間裡(lǐ)有月，國(guó)内知名買手店長(c知雪háng)作棟梁的聯合創始人劉馨遐一直覺得，設計師品牌跟電商是脫節我不的。因此，盡管棟梁早在2009年就(jiù)成(chéng)立了，卻一直作為線下門店的形民土式存在。

而差不多在同一時(shí)間，2010年分别在紐約和廈門誕生沒(méi)多久的設計師品牌BABYGHOST和Ms MIN，卻都(dōu)做了一個讓所有雜她人意想不到的決定——開(kāi)一家淘寶店。在水暗圈内人看來，設計師品牌應該遵循默認的發(fā)展軌迹：開(kāi)實體店農朋，或者入駐像棟梁這(zhè)樣(yàng)的精品拍內買手店。

不過(guò)，之後(hòu)的發(f件懂ā)展證明了她們當初的決定是正确的黃動。Ms MIN創始人劉旻成(chéng)為很多新晉設計師們的楷模，BABYGHOST天貓旗艦店的業績連年攀升，已經(jīng)積累超過(guò)20萬粉絲。

 

（從左到右）天貓事(shì)業部運營專家河伯、獨立設計師陳鵬、“長(cháng)作棟梁買手店”創始人劉馨遐和天貓服飾事(shì道中)業群總裁爾丁

也正是BABYGHOST給了劉馨遐很多靈感，讓她重新思考一些問少子題，設計師們到底要把自己的設計賣給誰？能(néng)夠欣賞自己的觀衆花紅又在哪裡(lǐ)？

于是，2017年11月1日，長(cháng)作棟梁攜手uma wang、percy lau等一衆國(guó)内知名設計師品牌們一起(qǐ)正式入駐天貓，希望通過(guò下呢)與天貓的合作來尋找答案。

 

“長(cháng)作棟梁買手店”創始人劉馨遐

令劉馨遐欣喜的是，長(cháng)作棟梁在間區入駐之後(hòu)的第二個月，平均客單價便超過(guò)紅行了4000元。也就(jiù)是說(shuō)，這(zhè)些開務設計師品牌們已經(jīng)在天貓上找到了一批精準客群，并且這(z服歌hè)些消費者願意掏出不少錢為自己喜愛的設計買單。做電商，這(站什zhè)在幾年前被(bèi)很多人認為是“異類”的舉動，如今不僅成(chéng家業)為了設計師和買手店們突破品牌生存文制困境的方式之一，還(hái)帶來了更大的想象空間。

不止棟梁，更多買手店都(dōu)相繼入駐了天貓。在1月17日召開(kāi)的天貓設計師品牌發(fā)展溝通會(huì)上，天貓服飾事(s知們hì)業群總裁爾丁宣布，2018年將(jiāng)啟動“設計師DT創新計劃”，將(jiāng)用一年的時(shí市行)間在這(zhè)個新興領域孵愛購化出五大過(guò)億品牌，同時(shí又好)通過(guò)與紐約時(shí)裝周合作天貓中國(guó)日市很（Tmall China Day），推動更多本土原創設計師品牌登上全球舞台。

設計師品牌不再因為高價而驕傲了

即使到現在，我們還(hái)是會(huì)服體對(duì)他們産生“誤解”：價格高、供應鍊不穩定、風格難以被(bèi)大衆消化。因此，關于獨立設舊票計師品牌，坊間一直流傳著(zhe)這(zhè)樣(yàng)一種(zhǒ近年ng)說(shuō)法：近幾年來，盡管中國(冷時guó)每年都(dōu)會(huì木女)誕生數以萬計的獨立設計師品牌，但死亡率高達99%，生存率隻有1%。

 

BABYGHOST

對(duì)于新興的設計師品牌來說(shuō)，定價的成(ché師道ng)敗或許是敲開(kāi)或者拒絕鐵說消費者的第一關。很多設計師都(dōu)有國(g是山uó)外留學(xué)的經(jīng)驗，因此商業模式大都訊頻(dōu)照搬自國(guó)外，設計師們的吃愛定價權有時(shí)并不掌握在自己手裡(lǐ)。按照國厭花(guó)外的零售鍊路來說(shuō)，一個獨立設計師的産品在設計、生産出司事來之後(hòu)，會(huì)經(jīng)過(guò)女靜零售商、買手各個環節，最後(hòu)進(jìn)入到店鋪，翻倍率極靜訊高，價格也就(jiù)上去了。

顯然，在當下的中國(guó)，在大家都(間城dōu)習慣打開(kāi)手機淘寶日外，打開(kāi)天貓去購買的時(s船刀hí)候，這(zhè)種(zhǒng)曆經(jīng)重重倍率才能(n是音éng)與消費者見面(miàn)的商業模式，是不是依然适體長合一個新設計師的發(fā)展，需要打上一個問号。

劉馨遐回憶起(qǐ)一個場景，這(zhè)也成(c窗對héng)為很多行業人士嘴邊經(jīng)常出現的案例：早農鐘期在為淘寶的一期産品定價時(shí)，Ms MIN創始人劉旻拿著(zhe)一條費勁很多心血的裙子去詢問丈夫。時(shí得看)任Ports男裝設計總監，後(hòu)來成(chéng去近)為Ms MIN品牌總裁的Ian思索了一會(huì)兒說(shuō)：“700塊。”當聽到這(zhè)個數字做放時(shí)，劉旻當場留下了眼淚老說。

Ian随後(hòu)解釋：“你應該考慮的，并不是作為創作者，認為這(zhè這能)條裙子應該值多少錢。而是一個消費者，究竟願意花多少錢在網絡上購買下費一個他并不熟悉的品牌出産的裙子呢？我認為就(jiù)是700元。”（注：此句來自時(shí)尚評論人唐霜《賣得貴新信，已成(chéng)中國(guó)時(shí)說們裝設計師的商業困局》一文）

慶幸的是，設計師不會(huì)再因為自己賣掉一件7000-8000元的衣服而感到驕傲了，他希望看到自己的衣服被(bèi)更多人穿熱黃上。“這(zhè)是他們的訴求。”劉馨遐說(shuō)。

劉旻最後(hòu)接受了丈夫的建議煙書。于是在淘寶上發(fā)售第一個身道新春系列時(shí)，她自己做客服、自己發(fā)貨，對(duì)能(好商néng)有好(hǎo)的反饋感到驚喜、激動。BABYGHOST黃悄然也說(shuō)，作為設計師，沒(做友méi)有比在街上看到有人穿著(zhe)BABYGHOST的衣服，更讓她興奮的事(shì)了。

現在，當我們再去看Ms MIN的天貓旗艦店時(shí)，即使是一條普通的連衣裙也賣到了近5000元，高級點的絲絨半裙甚至高達7500元。當然，她也依然會(huì)照顧到那部分喜歡Ms MIN，但隻負擔得起(qǐ)花幾百塊買襯衫和半裙的消費者。顯然，品牌們或秒視許應該以市場為出發(fā)點制定價格策略，貴或是便宜都(dōu)是不合理紙唱的。

 

Ms MIN

而也隻在積累了一定的人格魅力、品質風格後(hòu)，設計師品牌才有機會見但(huì)來提高價格。這(zhè)時間讀(shí)候，消費者對(duì)購買一件衣服時(shí)的期待，早已超脫了報都服裝與設計本身。

與價值相匹配的溢價能(néng)力，這(zhè)或許是設計師品牌與做要很多商業品牌的最大區别。

誰是設計師們的競争對(duì)手？

但殘酷的是，消費者習慣或是商業環境跳讀發(fā)生巨大變革之後(hòu)，設計師品牌們的競争對(d風店uì)手早已不隻是設計師們。

過(guò)去 10 年，中國(guó)獨立設計師品牌蓬勃發(fā)展，它們所依托的買手店光姐的商業模式也紛紛在中國(guó)市場遍地開(kā呢到i)花。

劉馨遐說(shuō)，棟梁在前幾年挑選設計師品牌時(s玩綠hí)有三個标準：1、要有穩定可持續的系列；2、要有唯一的風格，獨特的語言；3、所有合作的品牌都(dōu)要看到實物，感受面(miàn)料和材東湖質。而中國(guó)第一代獨立設計師品牌的消費者是一些經(jīng)常商務旅現綠行或者出國(guó)的人，他們會(h日有uì)慕名去購買，對(duì)獨立設計師品輛小牌懷有寬容。

但到了新零售時(shí)代，設計師風器品牌的流通鍊路不斷被(bèi)打開(kāi)，被(bèi話數)迫來到一個更大的環境中，它們面(miàn)對(duì)的不再是設計師之間笑嗎的競争，而更需要思考産品的性價比、服務、售後(hòu)場畫，以及是不是跟得上時(shí)代的大潮。

網紅經(jīng)濟便是深谙這(zhè)些技巧，而在這(zhè)幾來要年異軍突起(qǐ)的商業模式。因此，現在的棟梁會(huì)嘗試著(zhe)將(錢和jiāng)一個特别的設計，甚至隻是一個單獨的錢用系列放到店裡(lǐ)做商業化嘗家鄉試，與消費者保持良好(hǎo)的溝通，再不斷作出調整。但相比較一般的電商品牌，問可他們線上數據的快速反應能(néng)力似乎外現還(hái)遠遠不夠。

“我們在給一些品牌做用戶畫像分析的時訊雪(shí)候發(fā)現，他的擁護者消費盒馬鮮生的比例更高，去買進河大(jìn)口生鮮的比例更高，出行以休閑度假為主，這(zhè)些定義出來後(h下老òu)的消費者，很可能(néng)更喜歡英倫産品，可能(néng)就(jiù)厭市是設計師潛在的用戶。”天貓服飾事(shì)業群總裁爾丁說(shuō)現草，“消費者需求在轉變。”

這(zhè)也是為什麼(me)，奢侈品和設計師商圈在整個為一服飾體量的占比不到1%，但天貓服飾依舊會(huì)花很大的精力去扶持。

一個典型的案例是，中國(guó)風設計師品牌密扇，最初隻是依靠賣連衣裙在天爸高貓孵化而生，而後(hòu)通過(guò)天貓大數據的賦能(néng睡湖)，在生産企劃上不斷開(kāi)討車發(fā)新品類，改善産品結構，更改變了供聽可應鍊的運轉方式。

紐約時(shí)裝周的“中國(guó)日”

本周，名模呂燕的個人時(shí)裝品牌 Comme Moi 和例外都(dōu)剛剛入駐了天貓內們，開(kāi)了旗艦店。此外，蘭玉 、烏丫、Jicheng,、To be thrill、Use、Near white 、Play Lounge、Chizhang和wconcept 都(dōu)已經(jīng)入駐了天貓。據行唱統計，目前天貓上已有數以千計的設計師品牌開(kāi)店，而且這(zhè)一數字冷務還(hái)在快速增長(cháng)體知中，最近新入駐的獨立設計師品牌有 40 多家。

 

uma wang

而像Ms MIN這(zhè)樣(yàng)幾年前便主動擁抱電商，嘗試新渠道(dà都在o)的設計師品牌，不僅在淘寶和天貓上玩得風生水討友起(qǐ)，還(hái)逐漸從線上走到線下。Ms MIN先後(hòu)入駐了買手制百貨連卡佛懂數、美國(guó) Saks 5th Avenue百貨公司，2016 年，還(hái)在上海奢侈品商圈上海刀員商城開(kāi)了實體店。

通過(guò)數據幫助設計師品牌發(fā)現更多線下商圈的潛在用戶，從森答而指引選址開(kāi)店和運營，也是接下來天貓服飾呢舞新零售的重要組成(chéng)部分。

在溝通會(huì)上，尓丁宣布，天貓將(jiāng)上站在流量扶持、供應鍊打造、營銷和品牌建設等多方面(miàn)喝書為設計師品牌提供商業賦能(néng)，相生尤其是在天貓所擅長(cháng)的大照鐘數據領域，更將(jiāng)為設計師品牌信風提供從用戶分析到價格帶預測等全方位支高銀持。

而在今年2月即將(jiāng)舉行的“天貓雨還中國(guó)日”（Tmall China Day）上，天貓還(hái)將(jiāng)攜手美國(資對guó)設計師協會(huì)CFDA在2018年紐約時(shí)裝周上專門為中國(guó)品牌打造節日。

這(zhè)是紐約時(shí)裝周曆史上，第一次開(kāi)辟站草一天來展示天貓帶過(guò)去的中國(guó)品牌，其中包用吧括運動品牌李甯、男裝品牌太平鳥、獨立設計師品牌CHEN PENG以及陳冠希的個人品牌 CLOT 等。

去年11月，陳冠希在紐約大學(xué)發(中文fā)表了主題演講，作為時(shí司西)尚品牌創始人，他說(shuō)要向(xiàng)全世界證明，中弟森國(guó)制造不低于世界制造。

而通過(guò)像天貓這(zhè)樣(yàn山技g)的合作夥伴，中國(guó)品牌有了更多走出去的機會(huì)。“China Day希望能(néng)夠幫助中國(guó)設計師走出去，讓整個黑年國(guó)際環境認識到中國(guó)設計的水平。”爾丁說(shuō)。