梅姨英國(guó)商團的這(zhè了中)位茶商，用18個月收買了中國(guó)90後(hòu)的工分茶杯

1886年，英國(guó)商人Walter Whittard在倫敦艦隊生著街（Fleet Street）上開(kāi)了坐麗一家小小的茶葉店，取名“Whittar明章d of Chelsea”。130年後(hòu)，Whi舊快ttard通過(guò)跨境電商把茶葉賣回唱和了茶葉的故鄉——中國(guó)。

1886年，第一家Whitta他長rd專賣店在倫敦開(kāi)業

在英國(guó)首相特蕾莎·梅訪華的随行商團中，便有Wh窗司ittard全球首席執行官Mark Dunh靜信il。正是他做出了通過(guò)天貓外書國(guó)際試探中國(guó)市場的決定，物慢并用了一年半時(shí)間，成(chéng)功“收買”中國(g外新uó)90後(hòu)的茶杯。

就(jiù)在梅訪華前兩(liǎng)天，Whitta舊土rd派出了一支小分隊，到杭州阿美朋裡(lǐ)巴巴西溪園區與天貓小二複盤2017人化年的成(chéng)績。Whit房舊tard資深國(guó)際銷售總經(jīng上國)理Maurizio Calamari告訴《天下網商》近水，2017年雙11，Whittard天貓國(guó)際地這店業績同比2016年增長(cháng)了三倍。

從1886年在倫敦開(kāi)出第一家茶鋪至今，Whittard兒日在英倫三島已經(jīng)開(kāi)了五十多家實體店。在倫敦最繁忙的牛津雪海街上，Whittard專賣店總是擠得滿滿當當，又場店内藍色雕花罐頭組成(chén關森g)的巨大“茶牆”，在吸引遊客目光的同時(shí)，悄悄地用“高少鐘顔值”打開(kāi)了人們的錢可遠包。

Whittard位于英國(guó)的實體店

2016年7月，Mark Dunhil決定，讓這(zhè)家裡視英倫百年老字号通過(guò)跨境電商探探中國(guó)市報廠場的水溫。很快，牛皮紙盒包裝的袋泡紅茶、刻著(zhe)《黑道愛麗絲夢遊仙境》插畫的花草茶就(jiù)在線上國體抓住了中國(guó)年輕人的眼球。

一年半之後(hòu)，Whittard天貓國(guó)際旗艦店的銷量廠朋已經(jīng)排到Whittard英國(guó)實體門店前劇聽三名。

“能(néng)有這(zhè)個成空影(chéng)績，我們非常滿意。”Maurizio Calamari表弟到示，正因為在天貓國(guó)際上取得的成(chéng)績超過(g身能uò)預期，Whittard加快了在中國(guó)發(fā)化區展的速度。去年8月，Whittard開(k要議āi)了第二家天貓店，通過(guò呢得)一般貿易大批量進(jìn)口天貓國(guó)際上的暢銷款。首家中國(guó鄉校)實體店也將(jiāng)在今年落地上海。

百年茶企的“自我革命”

英國(guó)人對(duì)茶有多狂熱？一首1935年的英國我能(guó)民謠中，曾這(zhè)樣從請(yàng)記錄英國(guó)普通百姓對(duì)茶的喜愛日白：法國(guó)人熱愛紅酒，德國(guó)人迷戀啤酒，土耳其人喜歡咖啡紙房，俄羅斯人心系伏特加，而茶則是英國(guó)人的心頭好(hǎo)。每當鐘敲四下女慢，一切為下午茶而停。

不同于中國(guó)的純茶，英國(問新guó)茶重視茶葉的拼配和調味。比如，著名通可的伯爵紅茶（Earl Grey）就(jiù)是子一以紅茶為基底，加入香檸檬油調制而成(chéng)。

Whittard的創始人Walter Whittard就(jiù)非常熱筆和衷于調制新茶。調配新茶的傳統從1886年開(kāi)始一直傳承至站師今。不同的是，現在的Whittard有專門的的研發(f山那ā)團隊，每個季度都(dōu)會(huì)推出包括茶飲、巧森個克力到咖啡的新産品。

豐富多變的口味之外，Whittard在包裝上也下足了功夫，每一代飲品，都(d得相ōu)有一個與之匹配的精美外殼。從淡雅牛皮紙盒包裝的袋裝紅茶，印花科西罐裝裝的散裝花草茶，到《愛麗絲漫遊仙境》限量版議街茶葉禮盒……高顔值的外表不但成(chéng)了Whittard的一個标簽，也務短成(chéng)功勾起(qǐ)了消費者的好(hǎo)奇心。

所以，在Maurizio Ca樹吃lamari眼中，Whitta大拍rd并不是一個食古不化的“老古董”，創新才是這(zhè)家茶企的基因。不過(g跳冷uò)，堅持創新的Whittard也會(huì)焦慮，它的煩件外惱也是萦繞許多老字号的一道(dào)心結：怎樣(yàng)才能(n家樹éng)吸引現在的年輕人？培養下一代忠實的顧客？

四年前，Mark Dunhil來到Whittard。在他執掌下，Whittar草問d經(jīng)曆了一次有史以來最大的一次品內物牌重塑，這(zhè)個百年老品牌盯上了社交媒體。在地從Facebook、Twitter、Instagram到Pinte高分rest，Whittard的觸角幾乎伸向(xiàng)些資了所有年輕人喜歡的社交軟件。

Whittard在社交網站上除了發(fā)布精美的新品圖片，還(hái)用事時(shí)不時(shí)發(fā)年南布食譜，教年輕人怎麼(me)做蛋糕和茶點。Maurizio C場分alamari說(shuō)，這(zhè)是Whitt師外ard傳播下午茶文化，吸引年輕人互動的一種(zhǒng)農地方式。為了讓Whittard成(chéng)為社交媒體上爸美的“流量擔當”，Whittard在茶飲調配和包裝設計階段就(ji白白ù)會(huì)研究，新品有沒(méi)有新媒體傳播力。南個

在Instagram上，許多消費者會(huì)主動曬出Whittard實物圖

Maurizio Calamari說(shuō)，今年情人節，一款紫色的音謝熱巧克力就(jiù)會(huì)上架。“我們在裡(lǐ)面(m學歌iàn)加了藍莓！”Maurizio Calam樂訊ari擠了擠眼，他迫不及待想看看，紫色與巧克力的組看睡合能(néng)否刷爆年輕人的朋友圈。業呢

“讨好(hǎo)”中國(guó)90後(hò她男u)

“天貓有接近5億月活躍用戶，這(zhè)個規模很容易讓品牌誤以為，要成(又嗎chéng)功很容易。” 阿裡(lǐ)巴巴英國(g短我uó)及北歐地區業務拓展總監David Lloyd去年9月在接受英國(北拿guó)《泰晤士報》采訪時(sh門數í)表示，中國(guó)市場雖然大，但不是一個“天上掉餡餅”理謝的地方。

的确，就(jiù)拿英國(guó)品牌來說(s腦討huō)，前有樂購超市在華的節節敗退，後(hòu)有瑪莎百貨會北和電商網站ASOS宣布退出中國(guó)市場。顯然，體量不是成(什這chéng)功的保證，“水土不服”可能(n習風éng)發(fā)生在任何一個海外品牌身上。

而Whittard通過(guò)跨境電商火技避免了可能(néng)的“水土不拿村服”。進(jìn)入中國(guó)市場18個月後(hòu)，英國(guó說話)人做了一個統計，Whittard天貓國(gu如是ó)際旗艦店的銷量已排到Whittard英國(guó)實體門店前三名。刀綠其成(chéng)功的很大原因在于，瞄準中國(guó)年輕人的站爸策略。

Whittard在中國(guó慢銀)的“種(zhǒng)子用戶”中有不少留學(xué)生和遊客

天貓國(guó)際最新數據顯示動鐵，在整體進(jìn)口電商市場中，進(jìn)口零售電商占比已從2012年熱訊的15.3%提升到25%以上。從跨境進(jìn)離資口零售電商消費者年齡分布來看，了聽90後(hòu)和95後(hòu)的消費貢獻逐短通年提升，逐步成(chéng)為天貓國姐睡(guó)際新主力消費人群。

Maurizio Calamari坦言，Whittard瞄準的業到就(jiù)是中國(guó)年輕人的茶杯。與地站立頓、川甯等茶葉巨頭相比，Whitt河吧ard進(jìn)入中國(guó)可謂“後內風(hòu)來者”，但Whittard通過(guò)天貓國(guó)際上收員的獲了一批高質量90後(hòu)用戶。

通過(guò)天貓大數據，Whitta鄉鐘rd還(hái)發(fā)現，中國(guó)年輕人對煙術(duì)熱巧克力很是喜歡。原來，天貓國(guó)際店内銷量最好(h身數ǎo)的并不是五花八門的茶飲，而是一款香科笑濃熱巧克力。基于這(zhè)一數據，Whittard調整了備貨策略，引哥東進(jìn)了多種(zhǒng)不家問同規格口味的熱巧克力。

Whittard沒(méi)料到熱巧克力能(néng)成(ch友亮éng)為銷量TOP

“實際上，我們還(hái)沒(méi)來得及在中國(guó)大規模宣傳土請。”Maurizio Calamari說(shu他路ō)，Whittard天貓國(guó)際黑些店的種(zhǒng)子用戶大多是英國(guó)留學(訊月xué)生和去英國(guó)旅遊過(guò)的中國(guó)遊客。不過(gu看低ò)，Whittard已經(jīng司什)有了下一步計劃。今年夏天，英國(guó)沉浸式戲劇《不姐愛麗絲的地下冒險》將(jiāng)登陸上海，會(hu場吃ì)在這(zhè)場大秀中亮相的Whi人生ttard，還(hái)將(jiān來開g)在上海開(kāi)出首家實體門店。

Maurizio Calamari沒(méi)有透露具體的舊風開(kāi)店時(shí)間，但他笑著(學黑zhe)保證，Whittard今年也會(huì)在中國(guó)全力奔跑。