從“賣火柴的小男孩”到宜家創始人，揭秘“家居帝國(guó)”三大哲學(xué)筆機

宜家創始人坎普拉德

你可能(néng)不知道(dào)英格瓦·坎普拉德件跳（Ingvar Kamprad）是誰，但一定聽說(shuō)過(guò)宜算女家（IKEA）。

瑞典國(guó)旗黃藍兩(liǎng)色的巨大LOGO，琳琅滿目的家具産品問到，還(hái)有價格實惠的熱狗和冰淇淋……這(zhè)個來自北歐著筆的家具零售品牌如今已遍布全球29個國(guó)家和地區，擁到低有355家集團商場，2017财年零售總額達到341億歐元（約計美合2676億人民币）。

這(zhè)個巨大的“家居帝國(guó)”便是由英格瓦·坎普拉德親手創立。購紅2018年1月27日，坎普拉德逝世姐音，享年91歲。他留給世界的遺産不止是宜家，還(hái)有在激變的開線時(shí)代裡(lǐ)不斷擁抱變化的領導藝術。

宜家官網發(fā)布的訃告

在瑞典著名記者伯迪·托爾卡為其撰短厭寫的傳記《宜家故事(shì)》中，坎普拉德講述了自己70餘年沉浮商業的故子樹事(shì)。當年那位17歲開(kāi)始創業的瑞典小鎮青年，從未廠在想過(guò)在自己手中會(huì)誕生一個經(jīng)久不衰的家居店物傳奇。 

托爾卡在1976年創辦了瑞典最大的商業報紙《瑞典工商業報》。199村來7年的一天，他接到坎普拉德的電話，邀請他寫火友一本宜家的書，并承諾會(huì)毫無保留地講述坐北一切。作為一名商業記者，托爾卡很難拒絕這(zhè)個邀約們劇。此後(hòu)，他對(duì)坎普拉德本人及其家屬、員工、朋友，甚至“敵人鄉我”進(jìn)行了近百次采訪，查閱坎普光員拉德保存的演講、私人信件及筆記等珍貴資料，寫出了這(zhè)本商了朋業經(jīng)典。

在很多宜家商場，這(zhè)本傳記也有銷飛花售。我們從中摘錄和整理出濃縮版的“宜家故事(shì)”。

從“賣火柴的小男孩”到宜家創始人 

1926年，英格瓦·坎普拉德出生在一個農場主家庭，從小就(jiù)展露出經很女(jīng)商天賦。

年幼時(shí)就(jiù)展露媽去出經(jīng)商天賦的坎普拉德

不到5歲時(shí)，坎普拉德曾央求姑媽從斯德哥爾摩的批發(fā)妹票市場以88歐爾的價格訂購100盒火柴，再以3歐爾或5歐爾每盒的零售價轉手賣掉有水，賺取差價。這(zhè)段“賣火柴”的成(chéng又聽)功經(jīng)驗，讓坎普拉德早早體會(huì)到賺錢的快現雜樂，也讓他立下了經(jīng)商的志拿購向(xiàng)。

1943年春天，剛滿17歲的坎普拉德就(jiù)創立了IKEA（宜學近家）。其中，字母I代表英格瓦·坎普拉德的名字（Ingvar），K代表姓氏有黃坎普拉德（Kamprad），字母E代表他成(chéng)長(chán慢飛g)的農場艾爾姆塔裡(lǐ)德（Elmtaryd），字母A票通代表他生活的村莊阿根納瑞德（Agunnaryd）。 

創辦公司之後(hòu)，坎普拉德前往哥德堡就(jiù)讀高等商你遠貿學(xué)校。從那時(shí)起(qǐ)，坎普拉德開低民(kāi)始明白，出色的商人必須能(néng)夠解決各種(zh說訊ǒng)各樣(yàng)的問題，包括用最簡單的方式和最便宜為坐的價格把商品從工廠送到客戶手中。

宜家的第一筆大買賣是經(jīng)銷自來水鋼筆。每次坎普拉德都(dōu)會(新拿huì)以低價進(jìn)口500支，然後(hòu)乘火車在瑞典南部熱森到處銷售，還(hái)登了不少廣告通過(guò)郵購渠道(dào)銷售。和今業要天浙江義烏等地的小商人類似，他還(hái)經(jīng)銷過(guò)尼龍到輛襪、皮夾、相框等小商品。

1948年，坎普拉德頭一次登廣和大告賣家具，他當時(shí)居住在莫嗎得科恩湖附近，周圍有很多小家具制造商。他冷空發(fā)現要記下所有商品的郵寄編号太議輛費工夫，于是幹脆給家具取了名字，比如沒(m爸友éi)有扶手的椅子就(jiù)叫(jiào)“拉特”（Lut）。給每件家具取名麗離字，也就(jiù)此成(chéng)了宜家的傳統動亮。

年輕時(shí)的坎普拉德與宜家家具

眼看投石問路的幾件家具銷量不錯子厭，坎普拉德開(kāi)始印刷一本睡身叫(jiào)做《宜家通訊》的商品目錄郵寄給客戶。客戶隻冷笑需要寄回填好(hǎo)的郵購訂單，工廠便會(huì)按訂單配送。坎普拉德坦言，靜內他是誤打誤撞闖進(jìn)了家具這(zhè)個行業。

用低價撬開(kāi)市場，卻遭到業内圍剿

三年後(hòu)，宜家的家具郵購生讀業務進(jìn)入了迷茫期。整體的郵購市場競争白熱化，前一季度，宜家剛以23克睡作朗價格出售一款熨衣闆，友商便馬上降到22.5克朗務雪，宜家隻好(hǎo)降到22克朗。這(zhè)種(都也zhǒng)你追我趕的“降價比賽”停都(dōu)停不下來。他民 

沒(méi)有底線的價格戰甚至影響到家具的質量，顧客的投訴也越來間玩越越多，整個郵購行業在“低價劣質”的弟員怪圈裡(lǐ)越陷越深。坎普拉德還(hái)認為讀短，郵購行業的本質問題在于，顧客無法親手雜樂觸摸到真實的商品，隻能(néng)信賴廣告和商品描述，消費者權益也很難得到保老空障。

思來想去，他決定采用一種(zhǒng)了們全新的方式——在實體門店長(cháng)期陳列并銷售宜家自作家具，讓顧客親眼看見、親手觸摸，直觀對(duì)比不同價位票藍和質量的商品。為此，坎普拉德花了1.3萬克朗，買下正好(hǎo個爸)歇業的一個破敗家具商場。這(zhè)在當時(shí)算是大呢務手筆，而今天再想買下一整棟百貨大樓至少也得花20億克朗。 

之後(hòu)，顧客可以在寬敞明亮的展廳自計文由走動，親手觸摸喜歡的家居用品，遇到滿意的商品，就(jiù)可以随手填寫《商品鄉個目錄》，郵寄後(hòu)訂單會(huì)由工廠處理和發(廠見fā)貨。

主打高性價比的宜家，迅速搭上了光我瑞典社會(huì)飛速發(fā)展的順風車。當時(器靜shí)，瑞典城市化進(jìn)程加快，政府在推進(jì到街n)城市住房發(fā)展計劃，職業女性數量也大幅增長(c長工háng)，湧向(xiàng)城市的瑞典鄉村青年急需宜黃站家這(zhè)樣(yàng)實惠的家具填滿他們的新住所。 

不料，坎普拉德的低價政策卻引起(qǐ)衆怒，整個家具行業小他開(kāi)始像群狼一般圍宰宜家這(zhè)頭小線時羊。一時(shí)之間，許多供應商拒絕供貨，甚至連商品交易會(huì)也出面(醫算miàn)阻止宜家參展。隻有幾家忠誠的供應術靜商繼續向(xiàng)宜家供貨，但不敢在白天如志送貨，要到晚上才能(néng)把車開(kāi)進(jìn)東男來，搞得像禁酒令時(shí)期多小非法運酒一樣(yàng)，但他們隻是在務業運沙發(fā)而已。 

坎普拉德沒(méi)有輕易妥協，他想盡辦法突出重圍。他一邊善待供應放家商，要求宜家一般在十天内結款，而其他公司結款往往拖上三四個月。另一邊，由拿些于無法以宜家名義出席展會(huì)，他就(jiù)通過(到少guò)宜家的子公司或有參展資格的供應商參術金加展會(huì)。 

“砍掉一個頭，另一個馬上會(huì)長(ch靜服áng)出來。”同行將(jiāng友新)靈活的宜家視作恐怖的七頭怪獸。“惡性競争是錯樂沒(méi)有用的。”坎普拉德事(shì)秒木後(hòu)對(duì)當年的圍攻付之一笑。 

“企業要把每次危機當成(ché會舞ng)契機處理。當别人不允許我們售賣同樣(yàng)的家具時時不(shí)，我們就(jiù)被(bèi草內)迫走上自主設計的道(dào)路，成(chéng)了自主鐵文設計品牌。為了克服供應難題，反而為宜家打開(kāi)了通向(xiàng照個)全新領域的大門。這(zhè)個新機遇便是歐洲，更準确地說(shu從訊ō)，是在波蘭。” 

“迫不得已”的國(guó)際化，把危機當作契機 

20世紀50年代後(hòu)期，家具行時鐘業對(duì)宜家的供貨禁令已是明章這刀明槍。當時(shí)，宜家對(duì)木質座椅需求量極大，供貨缺口劇烈門要增長(cháng)。據統計，1961年宜家要滿足訂單上的4訊身萬把木質座椅已經(jīng)很發(fā)愁了，其中半數根本謝東無法在國(guó)内采購到，急需在海外拓展供應商渠道(dào)國地。 

于是，坎普拉德做出了或他一生中最重要的一項商業決策：前司短往波蘭。1961年恰逢冷戰，坎普拉秒懂德和他的父親，以及新上任的宜家家具供應鍊負責影們人朗納·斯泰特一行三人坐飛機抵達波蘭首件員都(dōu)華沙。

早已退休的朗納·斯泰特回憶道(dào)，當時(shí)波蘭數兒更重視産品數量而非質量，落後(hòu)的基礎設鄉慢施也是巨大的障礙，從華沙打一個電話要花一整天大睡時(shí)間，老百姓連普通的報紙都(dōu)沒(睡報méi)有。但好(hǎo)在波蘭的橡的務樹木材資源豐富，“生産同樣(yàng)的産品，當時(shí)波蘭的價格連從遠瑞典的一半都(dōu)不到。”就(ji土水ù)這(zhè)樣(yàng)，第一次波蘭行，宜家外樹簽下了首份訂單。

從1961年到1998年，宜家同波蘭的貿易往來從區區6務公.9萬克朗的一筆木質座椅訂單，迅速擴大到數十億克朗的淨出口體量。此外，宜家還說視(hái)在波蘭參與了鋸木廠等其他各項投資，并成(ch能視éng)功建立了實體商場。

在波蘭人的幫助下，坎普拉德在價格戰中一路領事美先，而這(zhè)是瑞典國(guó)内任何家具廠商永西樂遠也無法企及的。極其諷刺的是，來自家鄉阿爾霍姆特的種煙地(zhǒng)種(zhǒng)抵制和打擊，反而促使這(影商zhè)位青年才俊變得更加強大。 

1973年，瑞士蘇黎世附近的斯普舞藍雷頓巴赫開(kāi)出宜家商場，這木放(zhè)是宜家首次走出北歐市場，标志著(zhe)宜家要照進(jìn)入全球化新時(shí)代。1985年，首家長火美國(guó)宜家在費城開(kāi)幕。19們筆98年，宜家第137家門店在上雜短海開(kāi)業，這(zhè)也是中國(guó)内地的公雜首家宜家商場。

宜家哲學(xué)：定價策略、堅持創新、絕不上市

縱觀宜家的發(fā)展史，這(zhè)個家具巨頭身上起(qǐ)吃機碼有三個鮮明的特點：定價策略、堅持創新、絕不上市。

對(duì)宜家來說(shuō)，一條非常商放重要的經(jīng)營原則是做到與其音文他商家拉開(kāi)“實質價格差異”。商品的價格必須讓普通人一眼就會紅(jiù)能(néng)發(fā)現差異，白姐立馬感受到宜家的低價位。坎普拉德認為，需要一個他稱之為“心動價格”的新産金謝品，為此他“不務正業”地在店裡(lǐ)賣起(qǐ)了5克朗超低價的熱狗，年海而一隻熱狗在市面(miàn)上通常要10-15克朗。

坎普拉德說(shuō)，他在選品拿煙時(shí)會(huì)找出10件符合“熱狗”定價标準的商品。根據3+家可1+1的經(jīng)驗法則，5個克朗應該這(zhè)樣(y到照àng)分配——3個克朗歸生産者，1個克朗歸财政部，1個克朗歸宜家小頻。

為了控制成(chéng)本，宜家一般劇弟會(huì)進(jìn)行大規模采購，以一款英式啤酒杯為例，友間村商的零售價為18克朗，而坎普拉德定下的“心動價格”是5克朗志哥。為了拿下這(zhè)個價格，宜家采購員下通費了500萬件的大訂單，最終以1.08克朗單價找到啤酒杯的供應商。因為價格懂答實惠，這(zhè)款定價5克朗的啤酒杯賣出了上千萬分街個。

宜家最讓人敬佩的，是從未在其低價哲學(xué)上妥協過(guò)，這(zh作科è)也是它成(chéng)功及獲得強大利潤的基銀樂本原因。繼波蘭之後(hòu)，坎普拉嗎民德開(kāi)始與印度、越南、巴基斯坦和孟加拉國匠北(guó)合作，同時(shí)把中國(guó)也作為最重兒去要的供貨國(guó)，以及冉冉升起(qǐ)的消費市場。

在創新方面(miàn)，宜家可以說(sh公民uō)是不斷在危機中發(fā)現機會(媽謝huì)。比如，早在1953年，宜家就(jiù)推出了第一款叫(jiào)土習做“馬克斯”的自助組裝桌子，到1956年，自助組裝的概念差不多形成(ch爸房éng)了完整的體系。因為當時(shí)家具在運輸過(guò)程中話農破損率極高，為了節省運輸成(chéng)本長玩，平闆包裝的概念由此誕生。

現在，自助服務已經(jīng)成(chéng)為宜家既定民玩和永遠不變的銷售模式。消費者們從此自主承擔了在家具銷售中最繁重的兩月美(liǎng)部分任務——貨運和組裝。

坎普拉德對(duì)百年之後(h技醫òu)早有規劃。他設想的理想狀态是：宜家的發還白(fā)展不受任何人、任何事(shì)的幹擾和破壞數間，免受來自任何家族成(chéng)員、市場力量或政治人物的不良體你影響。不論戰火紛擾，或政局變遷，他希望宜家信念能畫音(néng)被(bèi)延續和呵護。最重要的是醫我，對(duì)宜家的最終控制權應該牢牢掌握在坎普拉德家族手睡工中。

為了實現這(zhè)一理想，坎普拉德宣稱隻要他一日退休，宜家就(jiù)一人答日不可能(néng)上市。

《宜家故事(shì)》作者托爾卡總結，宜家最東自不可思議的是什麼(me)？是它在理念之下強勁的執行力，包括設計和日益壯大的産品資請線。人類雖然遍布世界各地，但其實非常相似。瑞典人和中國(guó訊音)人都(dōu)喜歡質優價廉但産品。當标也船準化的産品盛行後(hòu)，他們開(作少kāi)始想要即便宜又好(hǎo)看且奇特的東西，中服他們想感受現代化，宜家滿足了他們。

（注：本文節選自中國(guó)出版集團中譯出版社2017年的讀10月出版、王佳翻譯的《宜家故事(shì) IKE行醫A創始人英格瓦·坎普拉德》。）