從“3·15晚會(huì)”被(bèi)點名到要討雙11奪冠，卡樂比這(zhè)位大叔又萌又厲害

在沒(méi)有見到小松立夫之前，我想象他是一位來自日本的年靜多輕人——身為卡樂比電子商務股份有限公司總場姐經(jīng)理，小松立夫給自己起(qǐ)的微信名叫(ji謝會ào)“小松鼠”，還(hái)在聊天中大量使用動漫表飛音情，“萌”得一塌糊塗。

當小松立夫真正出現在面(miàn)前時(shí)，他打破了我的想象。吧答剛剛從阿裡(lǐ)巴巴西溪園區開(kāi)會(章你huì)回來的小松摘下帽子，露出一頭花白的頭發坐校(fā)——原來，他是一位56歲的中年男子請相。不過(guò)，目光炯炯，身材高大的小松飛鐵，一點都(dōu)沒(méi)有“枸杞保溫杯”的中年大叔态。尤其在談到卡樂比這草行(zhè)個品牌時(shí)，他手微拍舞足蹈，笑聲朗朗，幾次吸引了餐廳裡(lǐ)其他顧客的注目哥視。

小松立夫

卡樂比（Calbee）是日本最大的休閑食品品牌，公司初創于1949年，以蝦條市民成(chéng)為全國(guó)知名品牌，之後裡校(hòu)擴展到薯片、薯條等土豆産品和水果麥片。卡熱舊樂比在日本休閑食品及麥片市場占有率都(化高dōu)超過(guò)50%，其中，薯片章秒薯條占有率超過(guò)70%，素有“土豆大王票時”之稱。對(duì)中國(guó)消費者來說(sh自黃uō)，最熟知的産品要算它的早餐麥片和北海道(dào)薯條三兄弟了。

早在五年多前，卡樂比就(jiù)試圖通過(g笑和uò)線下渠道(dào)進(jìn)入中國(會東guó)市場，但铩羽而歸。重新歸來的卡樂比最終選擇了開(kāi)天貓國習校(guó)際旗艦店，以跨境方式服務中國(guó)消費者，志喝終大獲成(chéng)功。而這(zhè)次戰略轉型背後做拿(hòu)的推手，正是小松立夫。

卡樂比在上海舉行線下活動，小松立夫與卡樂比公仔合影

和中國(guó)打了30多年交道(dào個多)

說(shuō)來，小松立夫和中國(土雪guó)的淵源不淺。他的母親來自台灣，在日本長(cháng)大的小松，大學(知海xué)時(shí)代輔修的專業就有請(jiù)是中文。畢業時(shí)，為了能(néng)去中國(guó)進(j討開ìn)一步發(fā)展，小松進(j長說ìn)入了日本頂尖的三家綜合商社之一工作，負責中國(guó玩木)相關業務。“現在我還(hái)記得，當時(shí)面(冷人miàn)試，負責人問了我幾個關于中國(guó)的問題，其中一個就(jiù)是厭海：為什麼(me)中國(guó)人的乒乓球打得這(zhè林民)麼(me)好(hǎo)？哈哈！”小松笑著(zhe)說(shuō)。

大學(xué)期間的小松立夫，在台灣親戚家

1986年，年僅25歲的小松，以外派員的身份來到了重慶，為公司信物尋找在中國(guó)進(jìn)行銷售的商機。那是改革開(kāi)放之初姐小，重慶的外國(guó)人也不多。雖然能(néng)說(shuō)一口流利的離市中文，但小松還(hái)是遇到了諸多困難。

在中國(guó)工作時(shí)，黑銀小松立夫（左二）在客戶的典禮上做緻辭翻譯

比如，因為缺乏人脈資源，他不得不通過(guò)厚厚的“黃頁”喝銀查找各類工廠電話，以此尋找原料或物資買家、賣家的吃新線索。機械，食品，塑料，紡織……小松幾乎什錢很麼(me)買賣都(dōu)做過(guò)我購，甚至曾翻山越嶺采購對(duì)日音人出口的茶葉。在重慶常駐的短短1年半時(shí)間内，那舞小松迅速將(jiāng)幾乎是零的業務，發們光(fā)展到超過(guò)2000萬美元的交易規模。

從1984年開(kāi)始，小松還年接待過(guò)很多政府或央企派去日本的考察團。上個世紀80年代，對(d如子uì)國(guó)人而言，出國(guó)與持有外彙的機會(huì)十分寶貴東拍。令小松印象深刻的是，當時(shí)很多團員把吃飯錢省下來，去買一些日本鐵西品牌的大件，比如電視機，然後(hòu)千裡(lǐ)迢迢運作時回中國(guó)去。

時(shí)過(guò)境遷，随著(zhe)中國(guó)家水經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國朋作(guó)人的收入有了驚人的增長(cháng)。在和中國(g地用uó)打交道(dào)的30多年裡(lǐ)，小松目睹了中國(guó)雪到從一個計劃經(jīng)濟時(shí電南)代的國(guó)家，一躍成(chéng)為出口大國(guó坐讀)，繼而消費大國(guó)。尤其在2010年以後(hòu)，中時船産階級的崛起(qǐ)與網購的飛躍公舞發(fā)展，讓搜羅全球好(hǎo)貨成(chéng)為弟購了中國(guó)消費的一大趨勢。小松深深感知到了腦店中國(guó)的巨大變化，而這(zhè)也為他下一步的轉型如又奮鬥，指明了方向(xiàng)。

卡樂比在中國(guó)遭遇的“滑鐵盧”

作為一個日本人，小松立夫當然熟悉“卡樂比”這(zhè)個家笑慢喻戶曉的“國(guó)民品牌”。從小，他就(j這醫iù)吃卡樂比的蝦條和薯片，但從沒(méi)想到，有一天自海可己的事(shì)業會(huì)和這(zhè)個品牌聯系在一起(qǐ)。

早在2012年，卡樂比就(ji畫了ù)試圖進(jìn)入中國(guó)市場，與康師計習傅、伊藤忠商事(shì)株式會(huì)社在杭州合資建廠。201數愛4年投産後(hòu)，品牌針對(duì)明刀實體店開(kāi)展銷售，但在經(畫離jīng)營上出現了諸多問題，遭遇了連續兩習如(liǎng)年的虧損。在2016财年期間相光，卡樂比和伊藤忠商事(shì)株式會(huì)社方面(miàn)轉讓飛小了股票，雙雙退出中國(guó)市場。

彼時(shí)，小松立夫卻獲得機會(huì)，向(能門xiàng)卡樂比高層介紹了中國(guó)跨境電商的發(fā物視)展趨勢。他指出，通過(guò)跨境平台，可訊少以把日本生産的産品，以最高的效率送到中國(guó)消費訊謝者的手裡(lǐ)。同時(shí高靜)，小松也強調，卡樂比方面(miàn)可通過(guò)互聯網銷售了解中國(章又guó)消費者需求，提升品牌知名度訊間，奠定今後(hòu)中國(guó)兒喝市場全渠道(dào)銷售的基礎。

卡樂比雖然在杭州建廠遇挫，但開(kāi)拓中國(guó)市場依然是品牌最重信木要的目标。就(jiù)這(zhè)樣(yàng)，員下雙方“一拍即合”，談妥在卡樂比控股的條件下，共同出資，成(chéng)立卡少女樂比電子商務股份有限公司。2017年1月1海信日，合資公司開(kāi)始在天貓國(guó)際直接運營卡樂比海外關地旗艦店。

Calbee海外旗艦店

品牌上天貓，也是小松的建議。在中國(guó)工作生活多年的他，感相熱覺電商是中國(guó)消費升級最笑快重要的載體，而天貓，則是中國(guó)B2C電商平台裡(lǐ說火)，體量最大，最成(chéng)熟的品牌。為了讓日本方面(mià化志n)進(jìn)一步了解天貓平台，小松還(他近hái)促成(chéng)了卡樂比CEO松本晃和阿裡(lǐ)巴巴方面風說(miàn)的高層會(huì)面(mi飛還àn)。據說(shuō)，這(zhè)位富有聽微革新精神，被(bèi)日本主流媒體稱為标杆企業家的CEO, 為阿裡(l離妹ǐ)巴巴的規模感到震撼，也對(duì)天貓平台的新玩法産生了濃厚興趣，當下化事就(jiù)決定要試試。

“其實，電商是外資品牌進(jìn)入中國筆吃(guó)非常好(hǎo)的試水平台，畢竟，和線開數下相比，各方面(miàn)的成(chéng)本都(dōu)要低很多。湖裡”小松說(shuō)。

從被(bèi)央視點名到雙11麥片森妹冠軍

不過(guò)，初次試水并不一帆風順。2017線兵年的3.15晚會(huì)，上線不如答過(guò)三月有餘的卡樂比便遭到央視點名，稱其在中化生國(guó)售賣核污染地區生産的麥片。雖然卡樂比海外旗艦店方面(miàn)表示去村，沒(méi)有賣過(guò)一包被文科(bèi)點名的禁區麥片，但在當時紅快(shí)的情況下，旗艦店的産品還(hái)是市男全部下架，并且停止營業半個月。

而從2016年4月8日開(kāi)始實施的“答子四八新政”（跨境電子商務零售進(jìn)口稅收新政）志來，對(duì)卡樂比而言，又是一次打擊。因當時(shí)的從件新政要求“通關單”，卡樂比産品通關受阻，延遲了一個多月時(shí)間才抵港國雜入庫。卡樂比的賞味期（即食用有效期）超短，隻有三四個時輛月，如此一來，就(jiù)有一大部分産品，因過(guò)期而無法銷售算票。

對(duì)此，小松頗為苦惱，但他積極調整心态。一方面藍場(miàn)，他要求團隊根據電商平台上的大數據，加強銷售預估，并要求日本方面(畫新miàn)將(jiāng)發(fā)貨改成(chéng又那)多次少量發(fā)貨；另一方面(mi南照àn)，他把卡樂比的短賞味期作為一個賣火外點，向(xiàng)中國(guó)消費者說(shuō)明卡樂比的短賞味期不這遠是基于“能(néng)不能(néng)吃”，而是執著(zhe)追求“夠不夠香弟都”，是更高品質的要求。

作為卡樂比團隊新成(chéng)員，小松發(fā)現說美，品牌方面(miàn)并沒(méi)站服有將(jiāng)固有的競争優勢在中國(g門唱uó)市場上發(fā)揚光大。例如，卡樂比有到內很強的“溯源力”。每一盒卡樂比薯條上，都(dōu)有編碼，不但可以查到其何時(能事shí)、由哪條生産線生産，還(hái)可以追溯所使用的土豆來自哪塊田地，甚算微至還(hái)能(néng)了解其成(chéng)長(c拿有háng)過(guò)程。對(duì)于注重食品安全的中國(guó新兒)消費者來說(shuō)，這(zhè)無疑是個大賣點，但品上謝牌方面(miàn)卻并沒(méi)有意識到。

為了好(hǎo)好(hǎo)向(xiàng)消費者介紹機視卡樂比在行業罕見的“溯源力”，小松拿著(zhe)一包薯片，制山帶領團隊飛到了日本，并采訪了土豆農田劇女和制作工廠，將(jiāng)過(guò)程如實反映在旗艦友畫店網頁上的“土豆尋根記”故事(shì)裡(lǐ)。

對(duì)日本“匠人精神”情有獨鐘的小松立夫，還(hái)在旗艦店網頁上介紹習些了卡樂比的品牌故事(shì)，講述了創火化始人松尾孝如何傾其一生來制作卡樂比産品，如何在各方面(miàn)將(j林議iāng)其做到極緻。

慢慢地，小松的努力在中國(guó)市場上效果初現。去年，首次參加樹是天貓雙11的卡樂比，就(jiù火業)賣掉了超過(guò)30萬袋麥片，成(chéng)為了雙11期理計間麥片類的銷售冠軍。此外，在天貓國(guó)際去年年底公布的高子品牌排行中，卡樂比也位列食品類第二。

“因為在中國(guó)賣得太好(hǎo)，品牌決定今年擴增日本京都(dōu)睡器工廠的産能(néng)。”小松笑著(zhe)說(shuō)說紅。2018年夏天，随著(zhe)京都(dōu)工廠投光煙産，將(jiāng)會(huì)有更多口味的麥片進(jìn)入中國(g金醫uó)市場。而在去年8月，出于對(duì)中國(guó)爸件市場的重視，品牌在北海道(dào)增設的水果麥片生産線已經(jīng)正式間少運營，銷往中國(guó)的水果麥片全部出自北海道(dào)工廠。

小松的“成(chéng)功秘籍”

在小松立夫看來，自己能(néng)在中國(guó)玩轉電商，有諸多原因。其匠舞中，比較重要的一個原因，就(jiù)是自己既了解中國(guó)市上農場，又能(néng)和日本方面(miàn)進(jìn)還報行較為暢通的溝通。

在他看來，很多日本品牌在中國(gu著場ó)市場上的失敗，多出于和中國(guó)合作夥伴之間的溝通問題。“能(néng我讀)否調動品牌内部的資源相當關鍵，不然，即使議腦機遇放在眼前，也無法抓住。”小松表示。

比如，今年1月，卡樂比在一衆大牌中脫穎而出，參加了天貓的“歡聚自慢日”活動，很好(hǎo)地增加了品牌的知名度，圈粉無數黃低。然而，當小松把這(zhè)一“戰果厭中”向(xiàng)日本總部方面(miàn)彙報時(shí)，總自物部卻不能(néng)理解，認為自己在日本是數一數二的食品大牌，入選不是理所近是當然的事(shì)嗎？

2018年2月，卡樂比獲得天貓頒發喝校(fā)的國(guó)際年度營銷案例獎

“拜托，那是你們在日本的情況，請來看看中湖個國(guó)市場上，競争有多激烈！”小松不得不還(hái)原了“備黑老戰”的經(jīng)過(guò)，并且麗喝把前來競争的國(guó)際大牌名字報了一遍。“隻有這(zhè)樣(yà靜綠ng)，品牌才會(huì)了解到中國(guó)市場上的真實處境，以後(hò站湖u)才願意有更多資源方面(miàn)的傾斜。”小松說(shuō)。

小松覺得幸運的是，卡樂比CEO松本晃黑爸是個“西化，開(kāi)放，願意嘗試”的人，而自己作為討術分公司的負責人，其實也是股東，也讓他有了更多和CEO “怼”的底氣他人。相比之下，他看到一些中國(guó)代運營公司，和日本品牌合作時(shí訊他)，并無這(zhè)種(zhǒng)平等的心态，一旦遇上一個不還傲慢、不了解中國(guó)的品牌，情況就(jiù)會(船看huì)變得糟糕。

在中國(guó)做了幾年電商，小松本人也發(fā)生了一些變化。一方面(mi物服àn)，他依然崇尚慢工出細活，極緻的匠人精神：在采訪過(guò)程中友火，他專門向(xiàng)我講述了卡樂比創始人在退休後(hò日線u)，以82歲高齡，花費7年時你數(shí)間，研發(fā)出人生最後(hòu)傑作“薯條三兄弟”的故事窗拍(shì)。另一方面(miàn)，他事還認為，在中國(guó)，“快”也一樣(yàng)重要。“尤其和阿麗刀裡(lǐ)巴巴合作，必須要快。常常上午一個電話打來，下午還(hái)沒(méi內水)有決定好(hǎo)的話，機會(huì)就(jiù)是别人的了。”