全面(miàn)升級！從新品到爆款隻隔了一個天貓小黑盒

2018年3月，天貓小黑盒在一周歲之際迎來了自己的全線升級，作為天白紙貓的品牌營銷産品，天貓小黑盒用一年的時(sh上通í)間，將(jiāng)自己打造為了新品的代名詞，同時明從(shí)也成(chéng)為了品牌新品首發(fā)的重要陣地。

去年天貓把自己的SLOGAN升級成(chéng)數數了“理想生活上天貓”，天貓平台營運事(s銀鐵hì)業部總經(jīng)理劉博認為自物，天貓不僅是品牌運營的主陣地 ，也是品牌創新和升級的主陣地煙又，更是商業未來的驅動器和發(fā時舊)動機。

誠然，新品作為一個品牌活力的象征，往得信往會(huì)成(chéng)為品靜長牌全年規劃的重中之重，但是即便投入大量的人力物力，新品的成(c場費héng)功率依然不容樂觀。尤其在消費機水升級和新零售的大背景下，新品的年外發(fā)售形态和過(guò)去也發(和黑fā)生著(zhe)巨大的變化。

如何在新品上市前就(jiù)對(duì)消費錯明者種(zhǒng)草？如何在海量的新品中脫穎而出？如何把新品在短計銀時(shí)間内做成(chéng)爆款？似乎天貓小黑盒可以關靜告訴你這(zhè)個答案。

從0到1的新品零售場

在小黑盒之前，天貓對(duì)新品運營也“踩了很多坑”，用天貓品牌營銷中心技姐總監秀珣的話來說(shuō)“天貓是個大衆平台，每天又有這(zhè醫看)麼(me)多新品上架，如果我們沒(méi)有對睡一個有記憶點的營銷産品來承載，是很難被(bè計身i)大衆所認知的。”

天貓品牌營銷中心總監秀珣

如果我們把小黑盒看成(chéng)是一個新品營銷的IP，經分爸(jīng)過(guò)一年的打磨，它神秘、酷炫的互動方式和對(du鐵爸ì)新品營造的儀式感，颠覆了原本平面(miàn是北)貨架的售賣方式。

在天貓平台上，每天都(dōu)有數以萬計的新品上市，“推出新品是品靜謝牌保持活力的重要方式，也是抓取新用戶的重要手段。”而對不這(duì)天貓來說(shuō)，向(xiàn作很g)消費者提供優質的貨品和良好(hǎo聽作)的體驗是作為一個品質平台的必備要素，作為平台需要鼓勵品牌創新體水并且幫助新品孵化成(chéng)長(cháng)。但是，小黑盒對但的原有服務體量已經(jīng)無法滿足品牌和消費者站藍雙方的需求，把小黑盒沉澱為一個日常渠道(dào)，對(d用光uì)每天上市的新品做分層運營變成司老(chéng)一件刻不容緩的事(shì)情。

由此，2018年小黑盒開(kāi)始針對(du物通ì)不同新品采取個性化的運營方式，天貓小黑盒運營負責人九話體隆告訴《天下網商》記者，“針對(duì)單品牌，有超級新品日，針對(duì)特男頻别重磅的新品，我們會(huì)專門立項超級新品計劃，對(duì)整個新低微品發(fā)布周期做全方位的營家金銷和銷售落地。針對(duì)多品牌，每個姐樂月底會(huì)有月度新品大賞承接，會票小黑盒頻道(dào)更是365天的新品營銷陣地”

“從以往的經(jīng)驗來看，新品女城在首發(fā)當月的表現尤為重要，所以我們把‘超級新品日’升級為‘超級新品國鄉計劃’，新品首發(fā)融入到整個産品生命周期裡(lǐ)去人來運作，通過(guò)30天的周期將(jiāng)這(zhè)你討款新品打造成(chéng)類目的TOP單品。”

30天爆款孵化

要讓一款新品在短時(shí)間内成(chéng)為爆款，不僅需要品牌提前洞紅她察市場需求，也需要營銷和銷售渠道(dào)的全力算短配合。

新品營銷的難點在于，它需要把一鐘業個全新的、消費者并不完全認知的産從得品推向(xiàng)市場，而且不能(néng)以低價的形式推廣。所以秀珣認友那為，内容營銷將(jiāng)成(ché刀輛ng)為重要途徑，“作為品牌和平台來說(shuō)，要在這(zh在房è)個時(shí)期說(shuō)服消費者以比較高的價格購買風慢新品，内容化是比較好(hǎo)的種(zhǒng)草和蓄水方式，要把産不子品背後(hòu)的理念和故事(shì)用多種(zh西服ǒng)形式傳遞給消費者。”

美寶蓮fitme粉底液首次進(厭睡jìn)入中國(guó)市場，小黑盒為它制定了“20天預熱+1天上線爆發(f鐵海ā)+29天續銷期”的新品NPI解決方案，目标是快區打造粉底液品類的全新Top1單品。“請高首先我們盤點了各自可撬動的營銷和渠道(dào)資源，然後(hòu)根據不短睡同的時(shí)間點來調配這(zhè)些資源，比如美寶蓮和小他村黑盒共同定制了一個線下的發(fā)布會(huì)，陳理和偉霆出席并當場公布其為産品代言，天貓端則上線了一個智能(néng)測膚色的h區在5應用。此外還(hái)在站内外做木都了大量内容化營銷的嘗試。”

3月19日首發(fā)當天，fitme粉底液熱銷超過(guò)10萬支，笑冷創造了美寶蓮曆來新品上市的銷售紀錄。在續銷期，小黑盒還(hái)聯動了書樹聚劃算、淘搶購等衆多流量渠道(dào)為産品持續供能(néng)。按目前的河理進(jìn)度，fitme本月將(ji相器āng)會(huì)成(chéng)為天貓粉底液的第一廠跳單品，而更令小黑盒以及品牌振奮的是，通過(guò)這(zhè)一系列的操作，山放天貓已成(chéng)為fitme這(zhè)款新品在中國(guó)市場的第火拍一銷售渠道(dào)。”

大數據為新品發(fā)布加碼

新品首發(fā)即成(chéng)爆款，這(zhè)讓光西品牌方也非常意外。對(duì)于大部分國(guó)外品牌來說(shuō)，它們在很進(jìn)入中國(guó)市場時(shí放歌)往往非常忐忑，單從粉底液這(zhè)個品類來說(shuō)，大部分美妝品讀很牌并不會(huì)一次性引進(jìn)所裡劇有色号，因為中國(guó)市場會(huì)被(bèi民吃)認為尚未成(chéng)熟，難以消化所有SKU。

“但是通過(guò)天貓後(hò音化u)台數據，我們其實可以發(f著歌ā)現，粉底液品類的銷售增速遠高于行業大盤，是彩妝整體品類的2拿技倍以上。所以我們認為這(zhè)個品類的滲透綠厭率已經(jīng)足以承接fitm路呢e的全系列産品。”秀珣告訴記者，中影正是得益于大數據的佐證，品牌才有底氣把fitm兒坐e全系列10個色号一次性引入中國(guó)市場時去。

新品能(néng)否成(chéng)功，很大程度上取決于品牌前習這期研發(fā)是否踩中市場趨勢，這(zhè)也關師是小黑盒在挑選新品時(shí)的重要依據。而通過(g還東uò)天貓後(hòu)台的銷售數據，是可以樂哥洞察到市場趨勢的。

“比如雅詩蘭黛前不久推出的新品‘線雕精些區華’，它所打的提拉、緊緻等關鍵詞就(ji麗美ù)是符合我們在大盤中看到的消費趨勢的，盡海還管它的價格高達980元一瓶，但是新品發還拿(fā)布當天就(jiù)賣出了9500瓶。”秀珣表示，類術厭似這(zhè)樣(yàng)符合市了喝場趨勢的産品，被(bèi)認為是對(duì)消費者有價值的産品，也是跳拿小黑盒會(huì)重點推的産品。

然而行業和行業之間，對(duì)新品的概念有不同的理解，标老厭品與非标之間，新品的周期也差異明顯，對(duì)于小黑盒來說(shuō)，從又它對(duì)新品的要求就(jiù)是，你得足夠西體好(hǎo)，剩下的就(jiù)交給小黑盒。

所以除了單品爆款，小黑盒也在打造每月一次的新體車品大賞，“每個月我們都(dōu)會(h如公uì)根據時(shí)下最前沿的市場潮流策劃新品大賞，3月底我們就多信(jiù)聯合了《這(zhè)！就(jiù)是街舞》推出街舞風尚的新錯知品大賞。”這(zhè)種(zhǒng)大規模動行集合上新的模式比較适合服裝等非跳金标産品的上新。

當然對(duì)于小黑盒來說(shuō)，除了幫助品牌兒木上新，自身作為一個品牌也將(jiāng)歌開出現在更多人的視野中，讓更多消費者感受到新品的魅力，感受到天貓上不斷湧在金現的活力。