為什麼(me)你穿的加拿大鵝跑赢了M讀門oncler？

由于通貨膨脹超出預期、央行加息過(gu行綠ò)快以及特朗普貿易保護政策導緻的貿易戰，2018年股市將(jiāng子國)可能(néng)出現較大回調(2月初是一次)。另外，春季和夏季是大鵝的銷售錢西淡季，雖然市場已經(jīng)包含了這(zhè紅房)個信息。

不過(guò)，由于基金持有期有限(Bain Capi我見tal于2013年投資大鵝)，Bain Capital可能(n鄉中éng)在未來幾年考慮出售公司控股權務術(57%股權;68%投票權)，加拿大鵝正整合線上線下的銷售渠道(dào)資源，以實現價值最大化。

2000年以來，中國(guó)見證了由城市化帶動的基礎設施和房地産投資的雜刀迅猛增長(cháng)。這(zhè)個階遠近段中國(guó)對(duì)海外的需求主要表現在能(n訊友éng)源和礦産的進(jìn)口激增。目前，中國(guó)城市化水平已經廠術(jīng)接近60%，步入城市化的後(說用hòu)半程。在未來能(néng)夠像城靜行市化一樣(yàng)繼續推動中國(guó)經(jīn愛麗g)濟增長(cháng)的關鍵錯少動力是中産階級的不斷壯大和消費升級。在這(zhè)個雪司發(fā)展階段，中國(guó)對(du她熱ì)海外的需求會(huì)體現在對(duì)高質量稀缺産品和服務的消費藍高。

2018年剛剛過(guò)去的三個月技這就(jiù)傳出山東如意正式收購意大利業化奢侈品牌Bally和複星收購法國(guó件新)奢侈品牌Lanvin。山東如意和複星看到了怎樣(yàng)的體水未來?過(guò)去5年時(shí)間裡(lǐ)作者得村一直在探索一個問題，那就(jiù)是如何找到對(duì)接中國(guó)消藍學費升級的成(chéng)長(chá還村ng)性投資。

下面(miàn)，我給大家講一個關于一秒光件下金蛋鵝的故事(shì)：

加拿大鵝是誰?

最近在國(guó)内非常流行的網紅品牌加拿大懂會鵝和一般的網紅品牌不一樣(yà事綠ng)。大鵝已經(jīng)有60多年的曆史，是一個典型的家族式企業。有訊器意思的是，在家族的每個階段加拿大鵝卻又票鐘是一個創業公司。

時(shí)間回到1957年，二戰結束整整12年，來自飽受戰亂的波蘭的外月猶太裔移民Sam Tick終于在加拿畫請大紮下根來。幾年過(guò)去，他靠著(zh如飛e)自己的手藝活在多倫多開(kāi)了一間叫(jiào)Met拿志ro Sportswear的衣服作坊，主要生産羊毛算民背心和雨衣等實用型防寒服。作坊的生意一直不溫不火，到了7錢現0年代，Sam的女婿David Reiss接下了從費這(zhè)家作坊。David是一個有創意的老闆，他開劇城(kāi)發(fā)了一種(zhǒng)可以自動填充羽絨服的機器，大離很大提升了生産效率。他還(hái)把公司名字改成(ché紅厭ng)了Snow Goose。

大學(xué)快畢業的Dani可以說(shuō報子)是一個典型的富二代。和很多中刀請國(guó)富二代一樣(yàng)，叛逆的Dani并不想繼承現大家族生意，他覺得自家生産的大衣拍的又醜又不酷。他甚至拒絕穿自家生産的衣服。那時(東明shí)Dani的夢想是成(chéng)為一名作家。動窗

97年大學(xué)畢業，沒(méi)啥經(jīng)濟收入作飛的Dani同意給老爸工作一段時(shí)間以維持懂遠生活。而就(jiù)是在這(zhè)段時(sh靜要í)間，Dani改變了自己的選擇，也改變了公司議會的命運。其實Dani這(zhè)段時(shí)間的工作主要是打雜，跟著家匠(zhe)公司的銷售代表去歐洲拜訪客戶，聽聽客戶的反饋。訊照

但是有著(zhe)作家天賦的Dani對(duì)于跳可消費者心理卻有著(zhe)敏銳的直分愛覺，他發(fā)現歐洲客戶對(duì)加拿大的遼闊荒村市野有一種(zhǒng)詩和遠方的向(xiàng)往，在他們心鐵雜中擁有一件加拿大鵝就(jiù)好(hǎo)醫的像擁有一份加拿大荒野的體驗。

到了2000年，Dani終于說(s也睡huō)服了老爸把公司名字改成(chéng)Canada Goose。Dan音船i接了老爸的班，成(chéng)了公司CEO。Dani曾說(s文通huō) “之前老爸隻專注于生産高質量的衣月鄉服，而我擅長(cháng)發(fā)掘公現用戶體驗和講故事(shì)!”Dani這(zhè)時(shí)的夢想是黃票讓全世界都(dōu)夢想擁有一件輛算加拿大鵝!

加拿大鵝的核心競争力是什麼(me)?

最近在國(guó)内非常流行的網紅品牌加拿大鵝和一般的網紅品牌不一樣(但城yàng)。加拿大鵝已經(jīng)有60多年的曆史，是一個典型的和事家族式企業。有意思的是，在家族的雜愛每個階段加拿大鵝卻又是一個創業公司。

1自創藍海産品

戶外品牌本來是紅海，各個細分領域都(dōu)競争激烈。然而們鄉加拿大鵝憑借差異化的産品、定價和市場營銷城呢創造出了一個新的細分市場：

差異化産品

60年曆史的積累，用工匠精神做高品質的實用型大衣。加拿大鵝首先切入小衆綠錯高端市場，以高質量的保暖性能(néng)創湖冷造品牌和口碑，吸引了忠實的小衆粉絲。根據不同的戶內少外溫度和保暖要求，定制差異化産品。從極寒天氣到一般寒冷天氣，加拿大鵝都遠說(dōu)能(néng)滿足消費者的不同需裡車求。

差異化營銷

加拿大鵝可以算是口碑營銷的典範。首先，校船以極地考察科學(xué)家為切入口，提供保溫性能(néng)最好(hǎo)線新的大衣。在有廣泛公衆影響力的小衆範上場圍内獲得認可和極高的購買率。接下來拓展會快戶外活動人群市場，比如電影拍攝劇組、船員還(hái)有木亮夜店保安大哥等等。當電影明星、歌星、各國(guó)政要和商界精英看到怎麼(m廠計e)劇務和保安大哥的衣服保暖這(zhè)麼(me)好(hǎo)但就，一打聽下來原來是加拿大鵝，自然忍不住去要是買，這(zhè)些更有有影響力的人就(jiù)為加拿大鵝免費做起(qǐ)了計我廣告!加拿大鵝自然就(jiù)省了很大一筆廣告費用。

2加拿大制造和文化認可

Dani接任CEO後(hòu)作離，一個重大轉變就(jiù)是關閉了公司原來少部分的海外代工和生産業海業務。在許多服裝品牌都(dōu)把生産線搬火女到亞洲以降低人工成(chéng)本、提升利潤的時(shí)候時房，Dani做出了相反的選擇。他認為加拿大鵝的DNA是就(jiù)是加拿大，關商就(jiù)和瑞士表的DNA是瑞士一樣(yàng)，這(zhè)電地是品牌的核心競争力。

3了解消費者心理

加拿大鵝不僅從不打折(打折的基本都(dōu)是假鐵道貨)，而且價格年年上漲，擁有加拿大鵝的人好(來請hǎo)像擁有了一件可以抗通貨膨脹的奢侈品而不是買了一件易耗品，穿加拿大鵝的人知了自然也就(jiù)有了一種(z美吃hǒng)認同感和自豪感。

加拿大鵝怎麼(me)賺錢?

加拿大鵝有兩(liǎng)個銷售渠道(dào)：零售商和直營。加拿大鵝目前最主要的收入來但市源是大衣(Parka)銷售。提高收入有兩(liǎng)個方法：提高聽我大衣的銷量和價格，同時(shí)控制成(chéng)本照跳。在提高銷量方面(miàn)，加海拍拿大鵝側重于提升産品的購買率、增加新的銷售區域和重點銷售人群的滲透金自率。在提升價格方面(miàn)，加拿大鵝證明了每年都(dōu)漲價反而錯身會(huì)帶來更旺盛的需求!

在2017财年，加拿大鵝的總收入為4億加元，毛利潤2.1億加元，銀鐵毛利潤率為52.5%。2015-2花個017财年，加拿大鵝的收入複合增長(ch有錢áng)率為36%，收入接近翻倍。錢近在不斷投資擴張渠道(dào)和生産的情況下，加拿大鵝的EBITDA利潤率還(h房線ái)可以保持穩定增長(cháng)，反映出強勁的消費需求不妹和優化的運營杠杆。

加拿大鵝在第三财務季度(2017 10-1一歌2月)裡(lǐ)不僅連續超出市場平均預期，更是超出了最樂觀投資分析師的暗門預期。第三季度總收入為2.7億加元，同比增長(cháng)27門體.2%。增長(cháng)主要來自于自營渠道(dào)。自營收入從去年的$7坐很200萬增長(cháng)到今風關年的$1.3億，同比增長(cháng)8照多3%。從區域上看，貢獻主要來自于波士頓、倫敦、卡爾加裡(lǐ)還(há靜筆i)有芝加哥新開(kāi)的實體一章店和歐洲七國(guó)的電商。毛利潤率也繼續提升，從去年同期的57.5%提升到店器63.6%。淨利潤為$6290萬/$0.56每股，而去年同期僅為$開綠3910百萬/0.38每股。

從營運角度看，加拿大鵝在淡季主要土樹進(jìn)行渠道(dào)擴張，這白窗(zhè)幾年側重直營渠道(dào)的拓展。體離随著(zhe)直營銷售比例和春微吃秋系列産品的豐富，淡季的收入比例可能(請師néng)有所提升。從生産角度看，結合人工和智能(短習néng)制造工藝，加拿大鵝全年生産。年初管理層會(huì要喝)基于市場對(duì)當年的銷量做出地可預判，一般會(huì)在Q4接到各種(愛花zhǒng)零售渠道(dào)的訂單，將(jiāng)全年的生産限額用完醫月。

如何繼續保持高速增長(cháng)?

1改變銷售渠道(dào)

從零售到直營(Direct to Consumer)轉變, 線上與線下結廠女合。在直營方面(miàn)，加拿大鵝可謂後(hòu)知後(hòu間歌)覺，直到2014年才開(kāi)始做電商，購嗎2016年才開(kāi)出第一家實體店。來話

直營銷售增長(cháng)非常迅猛兵近，從2015年占總收入的3.6%增長(cháng)到2017女老年12月的38%。

2開(kāi)拓海外市場

目前，加拿大是加拿大鵝最大的市場。加拿大鵝俨然已數道成(chéng)為加拿大的國(guó)民品牌。每紅城一千個有效消費家庭裡(lǐ)加拿大鵝的平均滲透率高達35.2。即使在本土這(z鄉請hè)個非常成(chéng)熟的市場，那音加拿大鵝持續保持快速增長(cháng)。2017些司财年和去年同期相比銷量增長(cháng)了63%。

美國(guó)是加拿大鵝的第二大市場，預計美國(guó)的有效消費群體是加湖學拿大的5倍。繼續提升美國(guó)市場的滲透率是加聽身拿大鵝最重要的策略之一。去年為了加大直營吃通力度，加拿大鵝新開(kāi)了紐約、波士頓和芝加哥旗艦店。10多年前，當Lululemon開(kāi)始開(k站為āi)發(fā)美國(guó)市場時(shí)，加拿大/美國(那少guó)的銷售收入比大概是80%/20%，而現在美國(guó)占到了75事妹%。

在每一千個有效消費家庭裡(lǐ)不黑，加拿大鵝在美國(guó)的滲透率隻有5.2，在日本和韓國(guó)的員書滲透率隻有9.5，在西歐的滲透率隻有3.5。如果黑呢可以將(jiāng)滲透率提高到加拿大的一半，船姐預計公司秋冬季銷售可以提升3倍!

3加拿大鵝不僅僅是大衣

雖然目前加拿大鵝最大的收入來源還(hái)是Parka大衣(占到9區雨0%)，但公司不斷推陳出新。在保持加拿大鵝傳統工匠精神的前提下，公子音司推出了春秋系列服裝還(hái)有配飾，這(zhè)些新款也受到了粉絲的認可友飛。

中國(guó)市場有多大

最近在國(guó)内非常流行的網紅品雪南牌加拿大鵝和一般的網紅品牌不一喝民樣(yàng)。加拿大鵝已經(jīng)有60多年的曆史，是一個典型的歌人家族式企業。有意思的是，在家族的每個階段加拿大鵝卻又是一個創業公司。

1布局中國(guó)市場

在二月份的季度電話會(huì)上，不少分析師問Da就些ni關于中國(guó)市場的策多相略。他是這(zhè)麼(me)說(shuō)的：

加拿大鵝進(jìn)入新的市場一般分三步走：

提升品牌在當地的認可度。目前中國(g身刀uó)市場通過(guò)代購、旅遊購買和明星效應已經(jī車章ng)形成(chéng)了一定的品牌認知和消友樹費人群。

提升零售合作網絡渠道(dào)。目廠也前國(guó)内隻有買手店或者海外代購可以買到加拿大鵝，但價格比直接海外懂草購買貴20%以上。在零售渠道(dào)得黑上加拿大鵝需要尋找合作夥伴。

加速直營渠道(dào)，包括電商和實體店。加拿大鵝在中國(guó)還(員電hái)沒(méi)有任何直營渠道(dào)，目前正在做一些電商嘗試讀北。

可以看出，對(duì)于中國(guó)市場加拿大鵝秉輛白承加拿大企業一貫的穩健保守風格。公司雖然沒(海他méi)有給出具體的中國(guó)市場計劃化理，但明顯公司已經(jīng)開(kāi)老綠始進(jìn)行中國(guó)布局。

在北美的公募基金和投資分析師可能(néng)還(hái)沒(m上她éi)有感受到中國(guó)市場巨大的潛力，真心建議他們去中國(guó)一可亮二線城市的大街小巷轉一下，滿大街的人都(dōu)穿著(zhe)加拿大物懂鵝! 不僅如此，在正規購買渠道(dào)非常有限的條件下，市場上已經(jīn能長g)充斥著(zhe)各種(zhǒng)代購和各種(zhǒng)創意著秒仿造。在形形色色的真假加拿大鵝中，加很筆拿大鵝品牌的知名度可見一斑。

2加拿大鵝vs.Moncler

說(shuō)大衣不得不提的是Moncler，作為全球時視有(shí)尚型奢侈羽絨服老大Moncler在國金刀(guó)内有非常好(hǎo)的口碑和鐵湖高端消費人群。

Moncler于2009年首次在中國(guó)服通開(kāi)設實體店，在國(guó)内已經(jīn藍呢g)有26家實體店和直營網店。雖然在年報中沒(méi場時)有給出中國(guó)區銷售增長(cháng)的具火水體數字，但可以看出亞洲(占總收入的4視通0%)絕對(duì)是增長(cháng)最木匠快、最有潛力的市場。目前加拿大鵝又店的亞洲市場僅占公司總銷售量的14%左右。

如果利用百度指數或者Google Trends做一個Moncler和加拿大鵝場我的關注度對(duì)比，大家可以發(fā)現一個很有意思的現象。如南Moncler作為行業老大，在過(guò)去幾年無論從外來消費者和媒體的關注度都(dōu)遠遠超過(guò)加拿大鵝，但歌司就(jiù)在過(guò)去的這(zhè)個冬天，無制家論在全球範圍内還(hái)是國(guó)内，對(duì)加拿大鵝的關快街注度首次超過(guò)了Moncle習習r。

随著(zhe)關注度超越Monc人山ler，加拿大鵝的股票收益在過(guò)去的這(zhè務科)個冬天也跑赢了Moncler。

如果將(jiāng)關注度按城市排名，可以發(fā)現一個更有意思的唱靜現象。加拿大鵝主打的是最保暖的大衣，按常理來說(shuō)拍校應該是在更冷的北方有更高的關注。然而在百度關注度前十位畫金城市中，除了第一位北京和第十位相飛沈陽，中間的八個城市都(dōu)是南方城市!這(zhè)些城市冬天顯然沒好空(méi)有加拿大那般寒冷，根本用不著(zhe)穿加些相拿大鵝這(zhè)麼(me)厚請月的大衣。

由此可見消費者在購買加拿大鵝的時(sh民劇í)候顯然不完全是從實用需求角度購買。這(zhè)和人們在城市裡(lǐ)開(妹的kāi)路虎、買愛馬仕包的道(dào)理一樣(yàng)。另外，在這(zhè)十個城市裡(lǐ)問到消費者對(duì)加拿大鵝的關注度都(dōu)超過(gu對紅ò)了Moncler。

3中國(guó)市場有多大

到2020年，BCG預計中國(短雪guó)會(huì)有2千萬左右草就的富裕家庭和8千萬左右的中産家庭。

以此為基礎，做一些粗略且保守的假設，我們可以估計一時坐下加拿大鵝在中國(guó)市場的銷售量：

a) 每個家庭有兩(liǎng)個潛在的客戶

b) 考慮到潛在購買客戶地區、喜好(hǎ討現o)、氣候、消費心理的不同;假設50%舊服的富裕家庭和40%的中産家庭是加拿大鵝的潛在客戶

c) 使用三個地區2017财年的消費場妹滲透率：西歐(保守)，北美(基本)和日韓(樂觀)

d) 富裕顧客和中産客戶的單價分别為$1500和$1000加低數元(折合人民币7350和4800元 場從-相當于一個蘋果手機的價格)

e)2020年中國(guó)銷售利潤率使用2朋校017财年加拿大鵝全球平均利潤率(鑒于為作加拿大鵝的利潤率在不斷提升，這麗了(zhè)個假設偏于保守)

分别按照西歐、美國(guó)和日韓2017年的消費滲透率估們熱計，到2020年中國(guó)預計可以貢獻$3600-$9700萬的淨利友來潤，折合每股淨利潤$0.33-黃錯$0.9。假設美國(guó)的北自消費滲透率為基本情形，預計到2020年加拿大鵝在中國(guó)可以獲呢雪得$5300萬的淨利潤，相當于每股$0.49。這(zhè小開)相當于2017财年加拿大鵝的全球淨利潤的120%(2北南017全年淨利潤的77%)。

不過(guò)有分析師表示，對(d離金uì)比曾依靠質量取勝，但近年來卻被(bèi)動物組織頻頻施壓的加拿又制大鵝，Moncler向(xiàng)時(shí)尚界靠攏的轉變或許更為明智。開個畢竟，電商隻是渠道(dào)變革，俘獲路黑消費者的最終還(hái)是産品，加拿大鵝應該感到警惕。