阿裡(lǐ)CMO董本洪：你要運營流量，更要運營超級用戶

摘要：新零售背景下的市場營銷到底該怎麼(爸民me)做？阿裡(lǐ)巴巴集團CMO董本洪分享錯畫了他的超級用戶運營策略。

“如果今天還(hái)是單靠流量運營品牌，那麼(me)你的營銷力量是不夠的業科。”

4月26日，阿裡(lǐ)巴巴集團CMO、阿裡(相秒lǐ)媽媽總裁董本洪（花名：張無忌）在《天下網空在商》主辦的2018新網商營銷大會(huì)上，車地來一場“無忌之談”。

之所以叫(jiào)“無忌之談”，一是“無忌”想和大家聊聊，少科二是他希望營銷思路的拓展，能(néng)夠達到真外吃正的百無禁忌。

針對(duì)此次大會(huì)主題“超級用戶思維”，董本洪從年看一個資深營銷人的角度做了分享。在他看來，處在不同狀态中的品牌，答見業案應該會(huì)是不一樣(y見厭àng)的，消費者分層的意義就(jiù)鐵開在于，要發(fā)現你的消費者處于怎樣(yàng)的位置，然後(hòu)需要配件雨合不同的運營方式。

他還(hái)強調說(shuō)，互聯黑河網不是一種(zhǒng)技術，而是一種(zhǒ服土ng)思想，當我們談超級用戶思維的時(shí)候，不僅僅是從詞語分量上強調你的對(duì)用戶的重視，更是一種(zhǒng)思想車男層面(miàn)的改變，對(duì)整個組織、人才、思考、戰道草略都(dōu)要進(jìn)行調整。

會(huì)上，董本洪還(hái)分享了馬雲對(duì)阿裡(lǐ)場我巴巴市場部的三大衡量要求：創新、影響力和無中生有。其中，“無中生愛事有”則是阿裡(lǐ)平台獨有的一個可能(néng)性。

誰是品牌的超級用戶？

“超級用戶”等于付費會(huì)員？在董本洪看，超級用街女戶有著(zhe)更為豐富和立體的面(miàn)貌。

他用三個100塊錢的消費案例，從說得三個維度談了對(duì)超級用戶的理解：高淨值用戶，高價值用戶和民知高傳播力用戶。

1. 高淨值用戶：

如果有一位消費者，一個月為你的品牌消費了 100塊錢，但快個他每月的可支配收入有一萬元。那麼(me)，他很可亮厭能(néng)就(jiù)是你可能(néng)争取到的高淨值用戶。品牌物校在高淨值用戶身上，可以有以100塊錢為起(qǐ)點，高達照為100倍的想象空間。

2. 高價值用戶：

同樣(yàng)是每個月在你的品牌上消費100元，如果你的消費者是一位大紙熱學(xué)新生，他每個月可支配收入是150元。那數風就(jiù)證明你的品牌對(du家短ì)他的吸引力非常大。作為一個高價值放制用戶，他會(huì)有極高的品牌黏性、忠誠度和喜愛亮路度。

3. 高傳播力用戶：

還(hái)有一種(zhǒng)消費者，也是每個月花10器睡0元，但他可能(néng)在微博上學學有10萬個粉絲。如果這(zhè)位用戶願意曬出購買産品的信息，那麼(me銀讀)他對(duì)品牌來說(shuō)，就(jiù)是具有拍店高傳播力的用戶了。

董本洪說(shuō)，這(zhè)三種(zhǒng)用戶都校快(dōu)可能(néng)是品牌的超級用戶。所以能短，在整個運營鍊路中，要學(xué)會(hu員花ì)從多維度思考并釋放超級用戶的力量。

傳統的定義TA（Target Audience）的方式也在東關發(fā)生改變，TA不是固定不變的，董本洪做了個生動的比喻林門。“如果我們去打獵，你說(shuō)你要打山豬，可是你到森林裡(l我技ǐ)真的看到野雞，難道(dào)就(jiù)不打嗎？”他把用戶運營比作一場狩路明獵。作為獵人的新型營銷人才不僅應該學(xué)會(huì)基于數據，重吃媽新定義目标用戶，并通過(guò)全方面(miàn)運營策略升級低媽，在新的目标用戶人群中不斷滲透品牌。

如何運營超級用戶？

接下來的問題是，如何運營這(zhè)些超級藍費用戶？董本洪提到，品牌應該打開(kāi)視角，以數據為能(néng)源，綠開從四個方面(miàn)出發(fā)，全面(miàn子遠)升級運營策略。

1、從流量運營升級到用戶運營

“流量運營是線性的，可預測的。”董本洪說(shuō)，無論是投鑽展、直通車短工，還(hái)是參加天貓超級品牌日和天貓小黑盒，投入後(hòu)一我森定會(huì)有非常确定的回報。與之相對(duì)的是，睡來用戶運營是非線性和發(fā)散性的算關。

“如果今天還(hái)是單靠流量運營，那麼(me)員師你的營銷力量是不夠的。”

董本洪舉了一個例子。

“以前，我們對(duì)消費者所知太少，甚至隻好(hǎo)對(duì兵黑)目标用戶做一番假想：女性，20—40歲，一線城市，大學(xué)畢西森業以上的教育程度，年家庭收入50萬等等。”董本洪說(shuō)，還(hái)有知道很多品牌對(duì)目标用戶的分析窗月，停留在這(zhè)樣(yàng)的階段。

“我們曾經(jīng)做過(guò)北筆一個針對(duì)懷孕媽媽的營銷産品，但最後(hòu)發(fā見紙)現，消費者反映最多的卻是男性。”董本討通洪說(shuō)，用戶運營是發(fā)散的，是下會對(duì)用戶的深度理解。今天，在阿裡(lǐ)車兒巴巴數據可視化的全鍊路生态下，品牌可以通過(guò)數據分析，不斷重新定義能女目标用戶。

“這(zhè)不是說(shuō)流量運營不重要了。流量運營還(hái學討)是要做，但要從流量運營升級到會(huì)員運營。”董本洪說(sh我員uō)。

2、産品運營到體驗升級

近幾年來，淘寶的一系列内容升級帶來了許多商機。很多抓住内容運營門道笑民(dào)的淘寶商家，在業務上實現了爆發(fā)式的山秒成(chéng)長(cháng)。

“我今天早上在逛淘寶直播，看到有一位高場在賣雲南手工鮮花餅。他直接把你帶到雲南鮮花餅的老家，在制餅的廚房裡區說(lǐ)讓你看著(zhe)玫瑰花瓣如何與香噴噴的面(林民miàn)團融合在一起(qǐ)。這(zhè)樣(yàng)的秒又體驗就(jiù)不一樣(yàng)了。”董本洪說(shuō)，這(zhè農訊)就(jiù)是從産品運營到體驗運營去舊升級的一個真實案例。

3、渠道(dào)管理也升級到場景管理

無論是媒體渠道(dào)還(hái)是銷售渠道(dào)動物，往往都(dōu)是單點式管理。而在場景中，品牌能(néng)夠將理照(jiāng)品牌意含和産品功能(néng)，深層次地傳遞給消票有費者。

《這(zhè)就(jiù)是街舞》就(jiù)是一個體現場景管理的案例。

“看過(guò)這(zhè)檔節目，很多年輕人腳都(dōu)癢了，連我謝兵都(dōu)想去學(xué)街舞。”董本洪說(shuō)，如果這(z中車hè)時(shí)候觀衆發(fā)現，每個跳街舞的選手都(dōu)鐘車穿著(zhe)同品牌的球鞋，視頻一側還(há可歌i)有一鍵購買的鍊接，那麼(me)這很爸(zhè)款球鞋的銷量就(jiù)有很大的想象空間。“這(zhè)從老是廣告嗎？這(zhè)是場景。遠風”董本洪說(shuō)。

4、競争視角到滲透視角

在傳統線下零售，地理位置的局限讓品牌習慣了以競争視角看問題。

“在線下，來了一家門店等著(zhe)用戶上門麗習，沒(méi)人來就(jiù)隻能(n時姐éng)愁眉苦臉。”董本洪說(拍喝shuō)，但在互聯網世界，運營者要把視角延伸出去，找到新的田地火村和金礦，直到充分滲透為止。”

“之前，我和一個家化快消集團開(kāi)會(huì)。在阿裡(議線lǐ)巴巴平台上5億多消費者，這(zhè)個很大的公司隻滲透了兩快紅(liǎng)千萬。但大家開(窗照kāi)心得不得了。”董本洪分享道暗離(dào)，對(duì)于品牌商來說(shu喝動ō)，就(jiù)算隻有2億人購家又買産品，滲透率也有至少10倍的成(爸雨chéng)長(cháng)空間。通過(guò)精細能湖化運營，品牌滲透更多的人群。

在全域營銷數據賦能(néng)的大背景下，包括寶潔、聯合利華在鐵微内全球最大的幾個廣告主都(dōu)在重紙人新定義市場營銷的花費。乍看之下章店，大廣告主是在削減預算，但實際研究後(hò你房u)會(huì)發(fā)現，品牌商隻是削減了淺小坐層次、單點營銷的DSP預算，把營銷預算車我放在能(néng)夠挖掘用戶價值的場景上。

超級用戶催生新型市場人

消費者變得越來越重要，這(zhè)對(duì)市場人也提出了這答更高的要求。在現場，董本洪還(hái)身長分享了阿裡(lǐ)巴巴對(duì)所有市場項目和大型活動的三藍船大指标。

“這(zhè)是阿裡(lǐ)巴巴對(d匠那uì)市場部的要求，也是馬老師對(du城器ì)我們市場部的要求。”董本洪說(shuō)，在這(zhè)個時(s國自hí)代能(néng)夠做好(hǎo)營銷的市場人才，必須要用三草民個緯度衡量自己，即創新、影響力和無中生有。

創新方面(miàn)，新型市場人可以通過(guò)數據上我挖掘線索。隻要你去玩數據，你就(jiù)會(刀遠huì)找到很多意想不到的線索。

在影響力上，好(hǎo)的營銷活動要西作坐到口耳相傳的效果。更重要的是，影響力不隻是預熱到上線吃空，還(hái)包括上線後(hòu)的發(fā)酵遠個，這(zhè)是往往營銷人忽略的，也是阿裡(lǐ)現在不斷在追求的。

董本洪說(shuō)，無中生有，則是阿裡(lǐ)獨有的一個可能(né票業ng)性。在這(zhè)個平台上著風阿裡(lǐ)巴巴市場部目标就(jiù)是搭建一西微個平台，讓所有有資源、有優勢、有想法的商家夥伴、品牌夥伴能森謝(néng)夠發(fā)光發(fā)熱。光外

“這(zhè)個時(shí)代我認可去為是Marketing（營銷）最好(hǎo)的時(shí)代。隻要大一工家擁抱用戶運營，并且了解怎麼(me)樣(yàng)用數據來賦能(明又néng)你自己。”董本洪說(shuō)道(dào)。