“五環外”的拼多多，如何打破圈層壁？用湖

摘要：讓全國(guó)人民吃上便宜的中牟蒜，不僅不是消都動費降級，反而是消費升級。

連日活10 億的微信打破圈層壁都(dōu)難，拼多多鄉歌怎麼(me)做到的？

穿行在中國(guó)蒜鄉——河南中牟縣的村鎮道(dào議水)路上，我看到了折疊在一起(qǐ)的兩(liǎng)個世界。

街道(dào)一邊是農村集會(huì)，趕集者和小商販讓整商快條街道(dào)充斥著(zhe)噪音和顔色跳躍的劣質商品，滿地散開務落著(zhe)各色傳單，空氣中飄散著(zhe)三輪車帶來的刺鼻柴油味。趕和雜集者被(bèi)“件件 5 塊”的刺耳叫(jiào)賣聲吸引得停下腳步。這能刀(zhè)是一個充滿刺激和挑逗的感官世界。

趕集是中國(guó)農村的原始商業形态，在商品流通不發(f書南ā)達的地區仍然流行。

街道(dào)另一邊是拼多多商家的大蒜發(車的fā)貨點，傳送帶飛速地把一箱箱幾小時(shí)前剛剛從農田中出土的中牟大蒜送近相進(jìn)中國(guó)郵政的貨車車廂裡(lǐ)。

中國(guó)傳統的趕集形态和中國(guó)互時行聯網的巨大訂單，讓同一條街道(dào)沉浸在商品交換的歡樂曲中。隻務生不過(guò)，在大蒜發(fā)貨點這(zhè)一側，一切都(dōu)進年看(jìn)行得悄無聲息、秩序井然國是，正如拼多多在過(guò)去數年悄然占領代表大多數人群的市場一樣(yàng)。年南

這(zhè)些飽滿雪白的蒜粒，將(jiāng)在三天内地文，繞開(kāi)經(jīng)銷商體系，直接郵寄給消費者——他民什們和趕集者處在同一商業網絡中，很多人收入和資産并不亞于城市白領，但相比白領，熱得他們對(duì)生活更加精打細算，消費習慣更加樸素。

這(zhè)兩(liǎng)個世界是平行的—工務—一些人在向(xiàng)全國(guó朋北)各地輸送優質低價的商品，一些人卻被(bèi)全國(guó)各地湧來的劣質商些間品收割。唯一的區别，是他們是否觸網，是否有機會微照(huì)繞開(kāi)陳舊的經(明化jīng)銷體系，來獲得同等價作通格的優質商品。

同行者調侃，拼多多們的天花闆很高，畢竟，眼前還(hái)有這(zhè)暗拿麼(me)多擠在喧鬧集市上購買劣質産品的農人，可以成(還農chéng)為觸網客戶。

中牟這(zhè)條街道(dào)上的兩(liǎng)個平行世界，就筆會(jiù)像五環内外的兩(liǎng)個平行世界一樣(y少場àng)。

五環外的趕集人，大多沒(méi)有城市生活經(jīng)驗，農村集市和鎮城老上的小超市，幾乎就(jiù)是他們接觸外界商品的唯一渠道(dà外行o)，除此之外，他們并無太多選擇權對訊——除非收到親友從微信上轉來的拼單信息。

生活在五環内的精英們心目中的新零售習去，是品質生活——由 iPhone X、澳洲大龍蝦和戴森吹風機這(zh海不è)些元素組成(chéng)。

但其實，中國(guó)人口金字塔的龐大基座，離這間劇(zhè)樣(yàng)的生活方弟風式還(hái)差距甚遠，相比大品牌，他們更呢黑在意性價比。因此，這(zhè)些被(bèi)劣質産品舞廠包圍的“五環外人群”，更需要的是——在購買力沒(méi用北)有巨大提升的情形下，如何讓低價商品變得優質公物起(qǐ)來。

要解決這(zhè)個問題，或許我們時和應該先回答另一個問題——商品的性價黃吧比，究竟是怎麼(me)經(jīng)過(guò)失真的經(jīng)銷信人體系，而變得銷聲匿迹的？

失真的商品傳導機制

這(zhè)一切要從層級過(guò)多的吧作線下經(jīng)銷商體系，和移動互聯笑化網的孤島效應這(zhè)兩(liǎng)個方面下坐(miàn)說(shuō)起(qǐ)水雪。

先談談線下環節。三四線居民應該有一個共同經(jīng)驗，那就(j讀的iù)是除了房價，物價都(dōu)比一二線貴，這(zhè)不難鄉議理解，三四線城市并非許多生活用品的産地，從産地到三四線城市，需要經(jīn近嗎g)由漫長(cháng)的鍊路。

鍊路一長(cháng)就(jiù)會(huì)發(fā)生兩(liǎng一開)種(zhǒng)情況：第一種(zhǒng)就(jiù)是窗雜層層加價，從廠家到全國(guó開懂)經(jīng)銷商，再到省代，再到市縣的代理商，再到村鎮上的小賣鋪。每多一火習層，都(dōu)多一次商品的搬運，也多一次唱討交易費用。一個出廠價 50 元的電飯煲，層層加價後(hòu)，到了鄉鎮就(微爸jiù)變成(chéng)了 200 元。

第二種(zhǒng)情況就(jiù)是利器哥用信息不對(duì)稱以次充好(hǎo)小上，當本地購買力跟不上時(shí)，就(jiù)會(huì)出現次品、仿品有學，很多人小時(shí)候應該都(dōu)喝過(guò)“娃娃哈”礦泉水，吃過(聽看guò)“康帥傅”方便面(miàn)。

一言以蔽之，就(jiù)是高交易成(chéng)本的經(jīng風雪)銷體系，會(huì)讓低價優質麗也的商品從線下消失。那麼(me)，在進(jìn)入業筆電商時(shí)代十年後(hòu)，線上有沒(méi)能現有解決這(zhè)個問題呢？

其實也未曾根治。傳統電商從一開(kāi)始的提供更方便了吃購物渠道(dào)、解決 SKU 豐富度，逐漸發鐵店(fā)展到品質升級，滿足了 13 億人口中 5 億人的需求，但其實并沒(m員算éi)有解決精打細算的另外 8 億人口的問題。

個中原因，要從移動互聯網的孤島效吃請應說(shuō)起(qǐ)。

關于孤島效應，趣頭條創始人譚思亮北店的論述非常經(jīng)典，他說(shuō)：PC 是一個無限裡睡鍊接的時(shí)代，任何東西都(dōu)可嗎女以鍊接。但移動時(shí)代就(jiù)變成(chéng)了一個個孤舞視島，中間沒(méi)法自由跳轉，A老人pp 下載加了一道(dào)流程，中間轉換窗睡效率就(jiù)差多了。結果一定會(huì)是大的越大，小的越小，巨頭壟斷會(視道huì)越發(fā)厲害，“這(zhè)就行風(jiù)造成(chéng)，采購流量會(huì)有水漲船高的态去黃勢。”

從用戶體驗角度看，“五環外”用戶出于社交和通訊需這友求，購買了智能(néng)機之後(h一兵òu)，裝一個微信就(jiù)停在那兒了，再裝雪友其他 App，下載、注冊、綁卡、交易等環節就(jiù)會(huì)像漏鬥刀到篩掉一些不夠堅定的用戶。最終格局就(jiù)穩定在：微信不議坐擁 10 億日活，緊随其後(hòu音吃)的幾款 App，大約有數億日活，再往後(hòu)，就(jiù)是水技一群千萬日活的玩家。

流量層層損耗，讓小企業線上獲客難于登天，付出的代價也越發(fā)不可收黑場拾。

在這(zhè)種(zhǒng)效應下，對(d哥風uì)于傳統電商企業來說(shu筆厭ō)，在積累了小幾億用戶之後(hòu)，如果還(hái)想向做雪(xiàng)更大人群推進(jìn)，就(jiù間影)變得代價高昂。業内都(dōu)清楚，京厭微東在線上獲得一個新用戶的成(chéng)本要章早就(jiù)超過(guò)了 200 元。

也就(jiù)是說(shuō)，當費船 5 億人被(bèi)傳統電商俘獲之子家後(hòu)，總有 8 億人是怎麼(me)燒錢獲客也觸達不了或黏不家什住的。

而且，傳統電商是一種(zhǒng)中心化模式舞身，把用戶導入一個中心，再在這(zhè)照家個中心内展示商品，吸引用戶購買。

和亞馬遜按交易額抽成(chéng)不同，中國(g紙地uó)傳統電商更多是前置收費，按推薦位收取展示費用，類似于商場的地土媽租。當用戶量由于孤島效應而停滞，要驅動 GMV 增長(cháng)，河呢就(jiù)必須提升客單價，這湖老(zhè)也是為什麼(me)，中器答心化的傳統電商，必須提倡“消費升級”和“品質生活”。更何況，不賣高她東價商品，連最初燒掉的 200 塊錢獲客費都市近(dōu)回不了本。

因此，平台能(néng)盡量給用戶推 300 元習呢的 Braun 剃須刀，就(jiù)不會(少都huì)傻到隻給用戶展示 30 元的跳唱平價剃須刀。當性價比敏感的用戶發(f內紅ā)現沒(méi)有 30 元貨，就(jiù)會(huì)離開(kāi)平又些台。

中心化展示還(hái)會(huì)帶來一個問題，當海量商品遇上 App玩醫 裡(lǐ)有限的位置，該如何陳列？

現行解決方案是競價排名，能(néng)支撐這(zhè)種見資(zhǒng)開(kāi)銷的商家算謝需要具備雄厚實力。久而久之，這(zhè)種(zhǒ那在ng)中心化機制，會(huì)讓賣 300 高說元貨的頭部商家越發(fā)壯大，賣 30 元貨的腰部尾部商家，盡管質量尚可離街，卻罕有流量支持，他們會(huì)漸漸自發(fā)地逃離傳統電微鐘商。

這(zhè)就(jiù)回到文章最開(kāi)始提出的問題，低價商品在傳統線冷些上、線下傳導機制下，都(dōu)理銀會(huì)銷聲匿迹。而價格敏感型用戶依然隻能路費(néng)回歸村頭巷尾劣質品的懷抱。

最近，湖畔大學(xué)産品模塊學(xué)術主任梁甯在一個紙愛論壇上提出了“圈層壁”理論。大意是說(s務我huō)，一個人的認知和習慣將(jiāng)會(huì)影響和限制校森他對(duì)剩餘世界的理解，而一個 CEO 的個人好(hǎo)惡也將(ji小朋āng)決定産品和企業能(néng)夠服務的人群。這(zhè)現就其實跟文章開(kāi)頭提到的“平行世界”類似厭多，我們都(dōu)生活在不同的平行世界裡(l朋妹ǐ)。

由于圈層壁的存在，很多人并不理解更廣大價格敏感型用戶的真實訴求，這(用謝zhè)讓他們的需求被(bèi)長(cháng)期忽視。就(jiù)連事快原本打算做農民工社交的荔枝創始人賴奕龍也感歎：就(j不北iù)算他在富士康住了兩(liǎng)年，對(duì)打工一老船族仍然不夠了解。

圈層壁甚至一度也讓微信紅包淪為小衆玩物。梁服員甯說(shuō)，微信紅包初期有八個月時(shí)間，峰值一直數城停滞在 400 萬用戶，再也上不去。所以她當時(sh電員í)判斷，互聯網核心圈就(jiù)隻有 400 萬人。

最後(hòu)，微信紅包是通過(guò)在春晚做了一個村筆面(miàn)對(duì) 8 億人的直給連接，一現兵天之内微信紅包從 400 萬用戶直接拉升到了一億用戶。務師可見，就(jiù)連擁有 10鄉文 億日活的微信本身，要打破圈層壁都(dōu)尚且很難，更别提其他 App 志人了。

而長(cháng)期被(bèi)忽喝器視的人群和長(cháng)期被(bèi)冷落的商家就(jiù)擺在這(zhè)麗懂裡(lǐ)，無人問津，拼多多這(zhè)些新近崛起(qǐ)的電商黑光時馬，又是如何打破圈層壁的呢？

就(jiù)是低價、拼單等一系列行報策略，讓用戶自發(fā)口耳相傳，才得以沖破流量孤島。照綠高成(chéng)本獲取的客戶有高消費力是不假，但也必然數量有限訊計，隻有“新方法”，才能(néng)下探到價格敏感型客戶的剛需。一旦撬動這(少行zhè)個群體，再用單品的高訂單量去撬動供暗你應鍊最上遊，縮短鍊路，這(zhè)就(jiù)是西刀中國(guó)第三大電商平台崛起(qǐ)的自村真正秘密。

那麼(me)，拼多多到底是什麼(me)？是票放大商場還(hái)是信息流？我們知道(dào)，中心化的線上商場隻錢醫是銷售形态的一種(zhǒng)，雖然早已被(bè近些i)我們熟知，但并不代表一切。如果回歸終章匠極形态，商品流本質是信息流，沒(méi)有購物車，沒(méi)有搜索框，依樹為靠信息流也能(néng)露出。

核心不是“拼”，是供應鍊

有人會(huì)問，有了拼單，就(jiù)足以讓低價商品回來了亮紅嗎？為了回答這(zhè)個問題，我來到了距離北拿明京六百多公裡(lǐ)的河南中牟縣，這(zhè)裡(lǐ)是大蒜供應鍊的最上遊木票，當地新農人正在借助互聯網進(jìn)行銷售，讓這(z學劇hè)些大蒜從農田直達消費者家中，避免了經(jīng)銷體系層層加價。們是但問題來了，為什麼(me)以前沒(méi)人這(zhè)樣(作窗yàng)做？

互聯網早已實現信息的互通，誰都(dōu)能(néng)看到網上傳書用出的某地蔬菜爛在地裡(lǐ)也賣不出來的求助信息，為何響應購制者寥寥？還(hái)是因為高成(chéng)本的阻礙，商品本身不貴信有，貴在中間環節。

但是，如果通過(guò)拼單，形成議一(chéng)單品爆款的效應，就(jiù)能(n窗了éng)促進(jìn)供應鍊集約化，從而降低各類倉儲笑機、物流成(chéng)本。畢竟，手握三萬單和手握一千單的商家，對(城低duì)于供應鍊全程環節的議價能(nén爸舊g)力都(dōu)有著(zhe)天壤之别子事。

張銀傑是一位觸網的新農人，他不僅在中牟通過(guò)互聯網賣蒜，還子到(hái)賣家鄉的香梨。過(guò)去，他在新疆把紅學庫爾勒梨用快遞方式零散地發(fā)往全國(guó)，需要經(綠做jīng)曆六次搬運，磕碰無數，5 斤香梨的快遞費用就(jiù)得 45 元睡公，如今有了高訂單量支撐，張銀傑得以在鄭州建倉，短從香梨可以用幾輛大卡車集中運到鄭州，每輛卡車能(師鐘néng)裝幾十噸，再從鄭州發(fā)貨，大吃這(zhè)樣(yàng)一來，一斤的物流成(chéng)本降到了 3.5票睡 元。

張銀傑不是沒(méi)在傳統電商上嘗試過(guò)，但一來費銀流量太貴，線上展位費就(jiù)占到從路售價的一半，二來由于價格無法下師南探到誘人的地步，自然也就(jiù)無法實現高訂單輛笑、短爆發(fā)、少 SKU 的銷售模式，最終以幾百單收場。張銀傑人小一算賬，冷庫的電費，一個月就(jiù)得兩(制女liǎng)千元，幾百單交易和數萬單交易，師筆電費都(dōu)是一樣(yàng)，隻有把單量做大，才能(n中體éng)分攤成(chéng)本。

如今，借助單品爆款的模式，張銀傑能(nén笑還g)讓河南中牟的大蒜，以 5 斤 9.6 元的價格包還兒郵送到消費者家中，而北京的消費者在朝陽區商超裡(lǐ)所能裡西(néng)買到的普通蒜，價格四倍于事明此。

零售女王徐新也發(fā)現了這(如她zhè)其中的秘密，所以她會(huì)說(shuō讀農)：“拼多多創始人黃峥的聰明之處不是用微信紅利做雪近起(qǐ)來，而是他們做到了供應鍊，在供應鍊上花了功夫的。”照空

在微信拼單誰都(dōu)能(néng)模仿，但供應鍊這(zhè)個核心壁壘票小并不是誰都(dōu)能(néng)建立起(qǐ)來。深知這(zhè)一點的拼鄉爸多多，計劃在 2018 年投入 100 億營銷資源，去五百個類似蒜鄉兒那中牟這(zhè)樣(yàng)的原産地，培養一萬名像張銀傑這(事微zhè)種(zhǒng)連接農戶和互聯網平台的新農人，從而讓更多商品的交易黑林鍊路被(bèi)縮短。

讓全國(guó)人民吃上便宜的中牟蒜，不僅不是消費降級，反而男聽是消費升級，畢竟，聰明的消費者是不會(huì)想以五倍價格吃“貴族蒜”的歌看。