零售三連：吃得很盒馬、喝得連咖啡、穿得很MUJI筆內

[ 導讀 ] 在移動社交時(shí)代，種(zhǒng)草比單純曝光更為重要，這(zhè房海)其實對(duì)品牌本身提出樹日更高的要求。所以說(shuō)，品牌讀女是需要具備人格化的，其産品品味、營筆體銷方式很重要，能(néng)否做到社交化、場小師景化、體驗化更為重要。

圖片來自“123rf.com.cn”

就(jiù)像内容創業爆發(fā)，是伴師地随著(zhe)新世相、咪蒙、胡辛束等爆美媽款産品出爐一樣(yàng)。新零售的風口來臨，同樣(yàng月小)是以新物種(zhǒng)的誕生而被(學理bèi)我們記住的。盒馬鮮生、超級物種(zhǒng)、猩便利、校會連咖啡等等，正是一個個新零售樣(yàng吃弟)本，開(kāi)啟了零售試驗場著學。

在這(zhè)一輪“人、貨、場”的重構發(fā)生前，實體零售商和消費紙銀者的關系單一且單純，幾乎就(jiù)是簡單的買與賣。一尺櫃台隔開(kāi)火答的不僅是物理距離，還(hái)是心理距離。而現在，零售商也可以是一月在個社交平台，買賣關系之間也可以充滿溫情。

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毫無疑問，傳統電商步入了打掃戰場的階段，純電商微習時(shí)代就(jiù)快結束了。消費升級、業态升級、場景化師升級和技術升級所帶來的，是一場新零售革命。新一場零售的世界裡(lǐ)，一千個人心中有現筆一千個哈姆雷特，每個人對(duì)于零售的分錯理解可能(néng)都(dōu)不太一樣(站市yàng)。

更多的時(shí)候，我們是從具體的品類和具南女體的領域中，所看到的案例來領會(huì路對)其精神。比如說(shuō)，盒可動馬鮮生是從人的一日三餐切入，網易嚴選從生活家居入手，連咖啡從咖啡師用入局，他們業态不一樣(yàng)，輛河但頂層設計的邏輯卻是類似。新零售的核心就(jiù)在于線上線下的融合，更好(h冷下ǎo)抓住年輕消費者的痛點，并以此來構建整個商業體系。購錯

市面(miàn)上已經(jīng)有很多的藍關于盒馬和嚴選的論述，這(zhè都友)一次我們著(zhe)重來聊聊最近席卷一線城市的連咖啡。為什麼(me舊金)是咖啡這(zhè)個品類，又為什麼(me)是連咖啡制造了這(zh好討è)一流行生活方式？

咖啡被(bèi)曾之為改變人類曆史的食物之一，歐洲人愛咖啡，咖啡館遍布大街站間小巷，往往連市政廳樓下也不放過(guò)。罕有人知的是，啤酒和咖啡曾在匠海一定程度上改變歐洲。甚至有這(zhè)樣(yàng頻冷)一個說(shuō)法：正是因友人為咖啡傳入歐洲，才使得歐洲人從嗜酒和便秘的堕落中解脫出來民白。

西學(xué)東漸，諸如咖啡和面(miàn)包等食物也一兒逐漸成(chéng)為中國(guó)都(dōu)市人生活理物方式标配。相關數據顯示，中國(guó)咖啡市廠還場以每年20%以上速度高速增長(chán木站g)，遠高于全球2%的增速，20湖上25年預計達到萬億級市場，各方力量正在推動咖啡産為商業快速發(fā)展，也將(jiāng)咖啡業态推向東風(xiàng)多元化方向(xiàng)發(fā)展。 

而随著(zhe)中産消費者的不斷增加，消費者已經(jīng海術)從價格敏感轉向(xiàng)注重體驗服務，同時(s舊東hí)，随著(zhe)新生代崛起(qǐ)，購物已經(j見司īng)從“需要”向(xiàng)“想要”方向(xiàng)高短發(fā)展，消費者開(kāi)始注老從重品質，強調效率，要求體驗。也就(jiù)是說(shuō)，消費者工件已經(jīng)學(xué)會(huì)提需求，而需求往往主導市場湖知。

連咖啡就(jiù)是在星巴克“人圍繞咖啡館時什”的消費場景之外，尋求到了新的場景變化，轉而“讓咖啡圍繞著(zhe)人”舊好。連咖啡的線上載體是微信服務号和小程序友音，而背後(hòu)則隐藏著(zhe)上百家咖啡車間，以及物流配送體系。我們可以湖裡随時(shí)随地點一杯咖啡，送小遠到自己面(miàn)前，或者送給同事(shì)、朋友。

用戶需求已經(jīng)從單一形式發(fā)展成(c你月héng)一整套組合方案，盒馬鮮生解決的不僅是食物，而是吃什麼(me)，怎但土麼(me)吃得健康；連咖啡解決的不隻是買麗高咖啡，而是如何方便高效，如何用咖啡傳情達意。

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關于這(zhè)一輪咖啡運動的契機，連咖啡CEO張曉高認為，河又當咖啡從一種(zhǒng)情景式消很有費變為一種(zhǒng)日常消費，消費人群和場景都(d報有ōu)將(jiāng)大大擴展。

所以，我們看到，新零售咖啡成(chéng和們)為一個藍海，Luckin Coffe那見e（瑞幸咖啡）、小咖咖啡等玩家也都(dōu)入場了。關于連咖啡、瑞幸咖器子啡和星巴克等品牌的對(duì)比和評測也開(kāi)始層出不窮。

都(dōu)是咖啡品類，連咖啡是基于微信平台+小程序紅利火章的互聯網打法，是星巴克和COSTA完全不同的問不另一種(zhǒng)模式；瑞幸咖啡重線下門店的策略，讓它看是月起(qǐ)來更像是星巴克的跟随者和挑討讀戰者。瑞幸咖啡的創始人錢治亞也在多個場合表示近慢，其“小目标”是在國(guó)内打倒星巴克。

當然，一個人的成(chéng)錯爸功既要靠自身的努力，也要考慮曆史的進(jìn)程，企裡習業也是如此。前不久，朱嘯虎在某大會(huì)上放言，App紅利已經(jīng)放物消退，今年至少幾百億會(huì)投在小程序上。與此同時(shí)，麗花以拼多多、禮物說(shuō)、LOOK等電商依靠小空上程序創造了新的增長(cháng)極，公老可以說(shuō)，小程序的春天已經(jīng)來臨。連咖啡沒(méi)有做村件App，一開(kāi)始就(jiù)是從微信端口出發(fā)的，通過多光(guò)服務号和小程序的内容和服務，以更低的成(ché厭到ng)本和更靈活的方式獲取用戶。

這(zhè)種(zhǒng)社交零售模式，打破了傳統身器搜索式電商的被(bèi)動狀态，通過(guò)社交方式主動發(fā)掘和舊銀刺激用戶需求。基于社交關系的信用背書，平台更容易得到消費者信任，實現低成(chéng)本裂票路變。這(zhè)是連咖啡走紅的秘訣之一。

瑞幸咖啡則是一開(kāi)始就(jiù)選擇了比較重的App形态問章，并且花了大力氣進(jìn)行了一輪又一輪的推廣，從院線山懂、樓宇、戶外再到朋友圈廣告。初期來看，這(zhè)是占領市場和用戶心智的一種呢國(zhǒng)簡單直接的方式，乘著(z長化he)概念東風和品牌露出，以此獲得自己的第一批種(zhǒng)子科畫用戶。

但這(zhè)和傳統電商模式沒(m習吃éi)有太大差異，商家需要花費大量成(chéng)數資本購買廣告位、關鍵詞，以獲取流量優勢。不過(g動跳uò)瑞幸咖啡也說(shuō)了，他們不排除之後(hòu)做小程在跳序的可能(néng)性。

連咖啡和瑞幸咖啡，他們的差異化不僅體現在線上，另一大機西差異體現在線下開(kāi)店這(zhè)件事(可鄉shì)情上。瑞幸宣布已完成(chéng)門店布局很討525家，其中也包含了外送廚房店。這(zhè)一家現打法會(huì)讓其在自提和外送兩(liǎng)個校他維度遇到敵手，其中最大的莫過(guò)于星巴湖行克。而連咖啡則是將(jiāng人去)彈藥用在北上廣深等一線城市的全區域覆蓋上，他們準備開(kāi)出至少現可500家coffee station，這(zhè)是成(chéng)本更做計低的方式。

不管怎麼(me)樣(yàng)，在星巴克務黃、COSTA培育咖啡市場之後(hòu)，連咖啡和瑞幸咖啡也加入戰場，金秒這(zhè)對(duì)于咖啡真正成(ché呢短ng)為大多數人的生活方式，勢必有推動作用。

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亞馬遜創始人貝佐斯認為，未來20年、30年甚至50跳拿年，零售行業有三點是不會(huì)發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低懂為價的東西；二是顧客喜歡送貨速度快；三是顧錯兒客希望有更多更快的選擇。

連咖啡做到了比星巴克更便宜，送貨速度快，并且在SKU中，裡門提供了除咖啡以外的飲品，比如粉紅的綠椰子水、雞尾酒等。不久前，papi醬在抖音上植入的莫吉托就(能可jiù)是連咖啡的一個新品。一系列營銷都(dōu)是空妹基于社交發(fā)生，基于社交新零售的産品，有社交話題秒照的清流系網紅，加上時(shí)下火熱的社交短視頻平台，這(zh到理è)比硬廣顯然來得更有感染力。

畢竟，在移動社交時(shí)代，種(zhǒng)草比單純曝光更為重要，這(多內zhè)其實對(duì)品牌本身提出更高的要求遠科。所以說(shuō)，品牌是需要具村著備人格化的，其産品品味、營銷方式很重要，能(né視金ng)否做到社交化、場景化、體驗化懂電更為重要。

鮑德裡(lǐ)亞很早就(jiù)提出，在消費社會(huì)中，新很人們消費的已經(jīng)不再是物的價值本身，消費的實質其實是“符号筆間消費”。到一定階段，人們購買商習村品時(shí)已經(jīng)不再是為了商品本身的使的個用價值，商品擁有的文化意義成(chéng)為人們表達自己身份、品位和地位的方式湖謝。

三浦展把日本社會(huì)從1912年-2034年之間分成(作窗chéng)四代消費社會(huì)，其中照我戰後(hòu)日本的崛起(qǐ)所帶動的第三代消費器國，充分沿襲了美國(guó)上一時(shí)期的消費習慣。而今裡友天的中國(guó)，其實很多消費習慣正在向房們(xiàng)日本靠近。比如說(shuō)無印良品熱度持續不退近對，網易嚴選新出的智能(néng)馬桶蓋成(ché男學ng)為爆款等等。

你今天吃得很盒馬、喝得連咖啡、穿得很MUJI，這(zhè)背後(hòu)都(西房dōu)折射出每個人的生活方式。

于零售行業而言，世界上最大的零售商之一沃爾瑪也隻有可河50餘年的曆史，亞馬遜、阿裡(lǐ)這(zhè吃數)些後(hòu)起(qǐ)之秀曆史更為爸自短暫。新零售的一切剛剛開(kāi船匠)始，一切尚未命名。