女生不懂複聯3？她們才是消費主力軍
2018-05-16
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摘要：在消費層次，大多數女性粉絲會(huì)比男性更樂意為周邊女房産品買單，女性在消費人群中的占比已經(jīng)超要區過(guò)了六成(chéng)，其中雖然不乏給男朋友或老公買禮物的情況。而這友姐(zhè)一點，許多品牌也已經(jīng)擁有了基本不志認知。
5月11日淩晨兩(liǎng)點半的北京朝陽區某街道(dào)，小木歌潔和朋友走出電影院，神色激動地讨論著(zhe)剛剛結束的電影劇情電筆。“鋼鐵俠、驚奇隊長(cháng)、滅霸……”聊天的重點圍繞著(zhe醫要)這(zhè)些關鍵詞。深夜的空木街頭人流熙熙攘攘，在這(zhè)群年齡大多集中在二三十歲的觀衆中技著，女性赫然占了一半。甚至還(hái)有一個女生全副武裝，COS成(c花很héng)了黑寡婦的模樣(yàng)下火。
這(zhè)樣(yàng)的場景在各大一線城市并不少見。淩晨剛過(gu錯藍ò)，國(guó)内《複仇者聯盟3》（以下簡稱《複聯3》放匠的票房就(jiù)突破了2億大關，貢獻者便是用呢這(zhè)些漫威系列的忠誠影迷。而在貓眼給出的觀影畫像中，女性受衆占比高達4地司6.5%。
《複仇者聯盟3：無限戰争》
然而諷刺的是，就(jiù)在電影上映的首日，通遼萬達匠公影城卻安排在《複聯3》的觀影廳發(fā)布廣播：“敬很唱告各位女性，請在看電影的時(shí)候不要打擾你器線身邊男性的朝聖，遇到不懂的劇情安靜吃爆米花就(jiù)好(hǎo)……”
這(zhè)也在無形中反應了一種(zhǒng)飽含性喝窗别歧視的刻闆觀影認知，時(shí)至今日還(城紅hái)有不少人認為，超級大片的主要市場仍屬于男性觀衆。
事(shì)實上，當下國(guó)内漫威系列的女性粉絲群體已經(jīn就學g)占據了人數優勢，而在相關衍生品消費人群中，女性占比更是超過低影(guò)了60%。
而這(zhè)點各大品牌看的要清楚得厭房多。強大的IP影響力讓漫威系列媽靜的一衆超級英雄成(chéng)為了帶貨界的當紅炸子雞。而這(師在zhè)些衍生品的合作觸角延伸至生活的方方面(miàn)水著面(miàn)，可謂是從頭到腳，男女皆宜。甚至不乏品牌將(jiāng)目光專家男門瞄準了女性市場。
衣食住行，超級英雄的全方位入侵
雖然漫威宇宙的故事(shì)發(fā)生在一個超黃計自然力量遍地走，外星勢力橫行的世站黑界，但大多時(shí)候這(z信海hè)些備受人喜愛的超級英雄還(há照計i)是活在人類中，擁有著(zhe)再自然不過(gu兒藍ò)的愛好(hǎo)和與常人别無二緻的生活。對(duì)票司漢堡情有獨鐘的鋼鐵俠、高中生小蜘蛛、愛騎摩托的寡姐和熱愛晨音事跑的美隊……而他們這(zhè)些接地氣的一面(miàn)也為許多産品合作提裡體供了機會(huì)。
超級英雄的馬克杯、毛巾、圓珠筆、機車頭盔再到日常的服飾、手表，生白甚至是片中人物愛吃的薯片和飲料都(dōu)被(bèi)不少品牌青睐。而這(購也zhè)些林林總總的聯名産品對(duì)女性的得筆吸引度絲毫不亞于男性。
以本次的《複聯3》為例，上映前夕，可口錢微可樂便攜手漫威推出了綠巨人、美國去放(guó)隊長(cháng)、鋼鐵俠、鷹眼、雷神、黑寡婦六種(zhǒng歌男)包裝的無糖特飲。
粉絲在微博上曬出購買的主題可樂還(hái)有機會(huì)獲得《近紅複聯3》的免費觀影兌換券。盡管這(zhè)次的聯名合作被(bèi)民秒網友調侃為“無糖高虐預警”，但是六位初代複仇者的錯科包裝依然吸引了不少粉絲，網絡上不乏各種(zhǒng)曬圖。
好(hǎo)時(shí)巧克力同樣(yàng)也在《複議商聯3》上映前推出了超級英雄主題包裝的巧克力套裝，為了讨好(hǎo)粉絲，還(h人時ái)随巧克力一同寄出了超英主鐵白題的杯子、電影海報等周邊，也讓黑服微博上的網友激動了一把。
服裝合作方面(miàn)更是極受品牌歡迎。優衣庫今年的U去用T設計大賽主題便是漫威，一個多月的參賽舞煙時(shí)間内收到了來自全世界的8500件拿有作品。今年三月，優衣庫公布了17位和熱獲獎作品，按照賽程規定它們將(近問jiāng)被(bèi)制成(chéng)UT批為個量發(fā)售。而4月29日，這(zhè)批UT剛玩音一上架便被(bèi)網友瘋搶至斷貨。這(zhè)種(zhǒng)基本知志款T恤的強大魅力自然離不開(kāi)漫威的I件這P吸引力。
同時(shí)，Fans-Made推出了複聯主題衛衣，相比分南UT更顯得中二十足，鮮明的超級英雄元素直接被(bèi)搬上了服裝。
然而這(zhè)樣(yàng)普通人看來羞恥度爆棚的周邊在粉絲群中卻很受歡新學迎。此前這(zhè)家服裝電商平台在《黑豹》山樹上映時(shí)曾推出過(guò)黑國司豹同款項鍊，這(zhè)一周邊還(hái)成(如紙chéng)了官網上買家秀的熱門産品。
國(guó)牌美特斯邦威這(zhè)次也湊起(qǐ)了熱商花鬧，同樣(yàng)從基本款T恤著(zhe)手，一系列和漫威的合作款錯紅T恤悄然上線。
“這(zhè)并非美特斯邦威和漫威的第一次聯慢術名，從2016年起(qǐ)它就(jiù)和迪士尼宣布合作。這(zhè生站)也是美特斯邦威試圖用IP合作實現自救的途徑。”時(shí)尚品牌達人安雅裡雨告訴娛樂資本論旗下營銷娛子醬（ID：marketing窗討yuzijiang）。在她看來，優衣庫已經(jīng)通過錯慢(guò)與IP建立跨界聯名完成(chéng)了一種(zhǒng)時(呢城shí)尚生活方式的傳遞，而美特斯邦威此舉也是品牌的一種(zhǒng)年輕化嘗窗匠試。
在家居方向(xiàng)，日本知名家具品牌大塚家具在《複聯3》上映之際聯手漫工時威推出了150 多款的家居産品上黑，抱枕、毛巾、拖鞋、玩偶……各類家具用品都術制(dōu)化身為複聯中的超級英雄，還(hái)在東京新宿舉辦了雜玩漫威主題展。
這(zhè)些更貼近生活的聯名款固然有著(zh短什e)品牌考慮粉絲經(jīng)濟的因素，但更多是出于一種(zhǒng)讨好(睡票hǎo)年輕消費群體的心态。根據貓眼的《複聯3》粉絲畫像匠費顯示，在20歲到30歲之間的觀衆占比超過(guò)又女了60%。而這(zhè)批群體即便不是漫威系列的忠實粉絲，也大多對子路(duì)超級英雄具備較高的好(hǎo)兒吃感度。
因而品牌的這(zhè)些IP合作，便能(néng)夠在無形街冷中傳遞一種(zhǒng)更年輕更潮流化的心态，這(zhè)錢生種(zhǒng)品牌價值觀的傳遞，便是不少企業不惜花費高昂的授權煙討費用而試圖實現的聲量傳播。
不懂漫威？女性才是消費主力軍！
而為了實現這(zhè)種(zhǒng)聲量現水傳播的最大化，許多與漫威進(jìn)行合作的品牌將謝愛(jiāng)宣傳陣地放在了微博，愛街相較于其他社交平台，這(zhè)裡(lǐ)的圈層營銷、用暗粉絲效應更為顯著。甚至早在電影上映前市為，就(jiù)有粉絲自發(fā)總結出了漫威的合作品牌。姐畫
在鹿慕的這(zhè)條總結博下還(hái)有各種(zhǒng)其他又鄉粉絲的補充，而轉發(fā)中這(zhè)些粉絲則用“漫威我的錢是大聽話風刮來的嗎？”這(zhè)句調侃表達買買買的心情。
這(zhè)些轉發(fā)數以千計的微博中，超過(guò)90%的用通唱戶都(dōu)是女性。盡管貓眼展示的觀影受衆比中女性隻占到靜鐵了46.5%，但是在漫威IP的消費人群中，但是女性比例要遠高于男性。
“我這(zhè)段時(shí)間光是買漫威的衍生品就(jiù)花了超過(g議樹uò)三千塊，還(hái)都(dōu)是和品牌的合作款，不包括迪士尼自路一己出的。”5月11日下午，小潔告訴娛樂資本論旗下營銷娛子醬（ID：ma通司rketingyuzijiang）。根據她的介紹，小匠頻到紙巾飲料，大到服裝飾品，隻要是喜愛的款學房式她都(dōu)沒(méi)有拍離放過(guò)。而據她所說(shuō)，她的消費力度在粉絲中不文路過(guò)是“九牛一毛”。
網友講述的某影城歧視女性觀衆事(shì)件
影城的道(dào)歉回應
而針對(duì)5月11日轟轟烈烈的萬達影城歧視《湖煙複聯3》女觀衆這(zhè)一事(shì)件，小潔同自校樣(yàng)表示了憤慨：“總有人把無知當有趣。現在還(hái)有人認為遠高女性不看超級英雄？實在藥丸。”
長(cháng)久以來，似乎的确存在著(zhe)去司一種(zhǒng)觀念：“打打殺殺的熱血英雄漫畫應該是男性群衆市場。”就行不(jiù)連去年的SHCC（上海漫控潮流博覽會(票筆huì)）上，《蝙蝠俠》、《自殺小隊》的編笑數劇Tim Seeley看到了現場公喝大量的女性粉絲後(hòu)都(dōu)表示了震驚：“我從沒(對間méi)想過(guò)會(huì)有這(z遠來hè)麼(me)多女孩子喜歡這(zhè)個！”
對(duì)此，某粉絲經(jīng)濟學(xué)研究個區人士在接受娛子醬采訪時(shí)表示：“雖然原本的動漫市場男性群體更多白森。但是漫威開(kāi)啟電影化進(jìn)銀了程後(hòu)，一直在努力迎合女性和青少年的口味。真人化後近爸(hòu)演員自身具備的明星效應和被(bèi)簡化的故事(shì)走日花向(xiàng)更是吸引了大批女性觀衆，再加上當前流行的腐如火向(xiàng)同人文化加持，漫威的粉絲受衆中女性比例已經(jīng)越有不來越高。”
按該人士的說(shuō)法，在消費層次，大多數月近女性粉絲會(huì)比男性更樂意為周邊産品買單，機日女性在消費人群中的占比已經(jīng)超過(g些讀uò)了六成(chéng)，其中雖然不乏給男朋友或老公買禮物的情空熱況。而這(zhè)一點，許多品牌也已經(jīng)擁有了基本認知。《複聯3慢朋》上映前，便有很多出于“她經(jīng)濟”角白白度而推出的聯名産品。
彩妝品牌Hot Topic就(jiù)打造了《她的複聯3》美妝系列。包含間看了眼影、唇彩、香水、指甲貼片、浴球的全套美妝産品在包裝設計上加入月報了“無限寶石”元素，一開(kāi)始瞄準的便是道文女性粉絲群。
而珠寶品牌周大福也推出了一系列超級英雄主題的飾品，也明顯線拿是針對(duì)女性用戶而推出的聯名款。
“當然，女生消費人數多并不意味著(z請術he)男粉不願意花錢。事(shì)實上藍畫，漫威系列的很多電子科技類周邊，例如手機、電腦、耳機這(zhè)些對(d國山uì)男粉的吸引力就(jiù)超過(guò)我們。而且很多時(sh車少í)候男粉絲購買産品隻看重是喜愛角色的周邊，而女男謝生則會(huì)糾結于實用性跟收藏性照畫，也更看重顔值。”另一位漫威粉絲藥藥說(shuō)。
她還(hái)拿VANS和漫威推出的合作款鞋子舉例：“我很喜歡鋼鐵俠，但是他用機的那款鞋我覺得不好(hǎo)看，就(jiù)沒(méi)有購買欲望森輛。”
這(zhè)也的确表現了當前很多聯名産品的不足秒又，單純考慮超級英雄的形象元素，而忽略了對(duì)美感和設計的追求。也許在鐵男未來，更多品牌還(hái)需要好(去購hǎo)好(hǎo)琢磨下怎樣(y有煙àng)讨好(hǎo)女性消費群體。
至于那些還(hái)抱持著(zhe)女孩不睡遠會(huì)看漫威這(zhè)樣(yàng道喝)刻闆觀念的企業，市場和輿論會(huì)負責“教做人”。
品牌硬植入，如何避免尴尬？
當然，營銷新時(shí)代下，觀衆群的研究是一方面(miàn)，植入形式畫銀同樣(yàng)也值得探讨。上面(mià都說n)的品牌案例大多是生産周邊産品。但也有一些大牌與漫威的合地女作目标是“露臉揚名”。他們手握大把預算，通過(guò)砸錢的方式車劇選擇在影片中進(jìn)行硬性植入。
“現如今很多品牌都(dōu)認為高人氣的流行大書街片能(néng)夠迅速帶來高曝光，營銷部門還(hái票拍)無需考慮創意催促執行，花錢讓導演加戲就(不湖jiù)可，簡直把人傻錢多速來寫鐘大了滿臉。而業内目前并沒(méi)有一個普遍認可看來的公式來量化投入和産出，因而也人讀造就(jiù)了很多非常尴尬的廣告硬植入。”某營銷分析專家如此懂費介紹。
優秀影片中的品牌露出其實要求很高，需要和故事(shì)與人物的行動線契白畫合，融入劇情場景。經(jīng)典的電影植入更要求能學嗎(néng)夠激發(fā)觀衆的共鳴。隻有做到了這(zh司人è)些，品牌才能(néng)吸引到聚精妹笑會(huì)神看電影的觀衆的注意力。例如《蒂芙尼的早餐》中赫本穿的那身紀梵報錢希小黑裙，縱使時(shí)光流轉多年依然經(jīng)久不衰。
但是漫威系列在這(zhè)方面(miàn)卻一直醫畫做得較為克制，甚少會(huì)在觀影過(guò)程中出現大量藍快讓人太過(guò)出戲的鏡頭。以《複仇者聯盟2》市去為例，班納在昆式戰機中聽音樂使用了Be身行ats耳機，所有的平闆電腦都(dōu)是三星品牌，快銀的跑鞋為阿迪達斯，鋼如村鐵俠和美隊的上衣都(dōu)是Under Armor麗家……
而這(zhè)些植入卻并未讓人産生巨大的違和感，因為往往都的海(dōu)是在鏡頭中一閃而過(guò)，但這(zhè)些浮光掠影的片段這票同樣(yàng)讓品牌方陷入了尴尬。稍縱即逝的産品容易被(bèi)制朋觀衆忽略，也很難被(bèi)媒話線體捕捉獲得免費的傳播機會(huì)。
這(zhè)時(shí)電影之外的營銷搭配便顯得至關重要。這(zhè)點Und西窗er Armor就(jiù)操作的不錯。在影片中暗視，UA出現鏡頭不過(guò)一分半，log頻拍o露出大多還(hái)是在背後(hòu)。然而電影之外，UA推出了一系列複仇事鄉者内衣，還(hái)拍攝了一支花絮視頻，講述品牌是怎師歌樣(yàng)和電影服裝設計師一起(qǐ)設計這月費(zhè)些超級英雄内衣。
這(zhè)支花絮跟随電影的宣傳節奏在Youtube、twitte醫又r、facebook等平台大量推廣。雖然比常規款貴一倍，但是第一批上線幾小時(開說shí)内便被(bèi)搶購一空，也為品牌官網帶來了大量訪問者新讀。
由此也可說(shuō)明，品牌與電影的關聯度、影片内外的聯合傳播起(qǐ)到是花的宣傳價值超過(guò)了植入時(shí)長(cháng)，這(zhè)樣(y匠鄉àng)的聯動營銷也是更受當下年輕人喜愛的合作方式。未來更多品呢美牌在探索和超級英雄大片的合作時(shí)，也許可以通線人過(guò)這(zhè)樣(yàng)的手段，規避風險，打造更為影迷接用場受的亮相。
