五張手繪圖，為你徹底揭示新零售的奧秘

如果要問現在整個商業界哪個概念最火，那一定非“新零售”莫屬，現在無論是小著在實體商業還(hái)是互聯網，“新零售”都(dōu)是一個繞不開(k車熱āi)的話題，它究竟有何魅力，會(huì)如此之火？難道(dào)就(姐土jiù)因為提出它的人是馬雲嗎？

“新零售”是馬雲在2016年阿裡(lǐ)雲栖大會(huì)上最早提出來的大兒，到今年迅速成(chéng)為一個被(bèi)衆人追捧的風口，可是“水自新零售”究竟是什麼(me)？它的“新”究竟體現在鐵老哪裡(lǐ)？其實我們在很多行家專家那裡(lǐ)得到很多答案，個會他們也是各執一詞，衆說(shuō)紛纭。

線上線下的融合？零售行業的改造重組？人貨場要素的重構？阿裡(lǐ森報)騰訊的線下布局？還(hái)是盒馬鮮生和無人便利？

我總結了一下，基本上各方有這(zhè)麼(me)幾種(zhǒng)觀點：火可

1、線上+線下，線上線下與物流的充分融合，産生了新零售；

2、通過(guò)大數據、雲計算等對(duì)傳統零售行業的智能(néng)化改造；

3、從顧客體驗出發(fā)，以産品為中心提升顧客技校體驗和運營效率；

4、新技術+需求，帶來的品類分自東化，新的商業物種(zhǒng)如盒馬鮮生的姐門産生。

這(zhè)裡(lǐ)面(mià舞自n)提到的新無外乎“模式的新”、“技術的新”、“體驗的新”和“物種(zhǒ子醫ng)的新”這(zhè)幾類，我們不能(néng)說(新購shuō)哪一種(zhǒng)概念錯誤，但我總覺用靜得這(zhè)些不足以概括出新零售的全貌，不足人不以讓整個商業市場為之瘋狂。

要知道(dào)就(jiù)在短短幾年前O2O的概念還(hái)是滾燙，現在不件就(jiù)已經(jīng)徹底地涼了，新零售是不我裡是就(jiù)隻是換了一種(zhǒng)說(shuō)法，新瓶裝舊酒？它們會(森近huì)不會(huì)是相同的命運？

如今阿裡(lǐ)、騰訊瘋狂布局線下，收購文離注資線下實體商業，這(zhè)些和新零售又有什麼(me)關系？盒馬鮮們紙生、京東便利、無人超市等這(zhè)些商業形态，可不可和理以稱之為新零售？

面(miàn)對(duì)新零售的風潮，線下的實體商業是機會(呢書huì)來了，還(hái)是商業環境繼續惡化，它們如亮你何應對(duì)這(zhè)種(zhǒng志都)一波又一波的市場變化沖擊？

帶著(zhe)這(zhè)些疑問謝刀，開(kāi)始我們今天對(duì)新零售的爸員探索。

因為新零售的内涵太過(guò)龐雜，我在這(zhè)問可裡(lǐ)不想上來就(jiù)扯出一個概念小窗，試圖把新零售講清楚，我想從商業發(fā)快吧展軌迹入手，通過(guò)自繪的五幅簡筆圖，講清楚新零售的前世今生和未來章快。

第一階段：傳統零售階段（完全實體習為商業）

圖一

在20多年前，電商尚未産生，在圖一中隻遠風有一個水池，這(zhè)個水池門也代表的是實體商業市場，水流代表的是人流客流，人們為了滿足生活兵女需求，就(jiù)像水流往池子中一樣(商道yàng)，自然而然地進(jìn)入實體著車商業市場。

在這(zhè)個階段，人們所有的生活需求滿足都(dōu)是在實體商業門店南廠實現的，實體商業是進(jìn)行商品服務交易的唯一途徑和場景，內林沒(méi)有其他選擇，這(zhè短離)是在互聯網電商産生之前，沒(méi)有實體商業和電商之争，些器所有競争都(dōu)是來自實體商業内部的品牌品類渠道(dào)之争。這(z火讀hè)個階段，從商業産生之日起(qǐ)，已經(jīng)延續了數千年。

第二階段：電商發(fā)展階段（線上商業興起(qǐ)）

圖二

圖二，進(jìn)入20世紀90時(shí)代，在實體商業的這(zhè做外)個水池旁邊，出現了一個新的水池，這(zhè)個水池黑能在短短二十年時(shí)間裡(lǐ)，從無到有，并且不斷變大，物內這(zhè)個新的水池就(jiù線員)是我們通常所說(shuō)的電商，它作為一種(zhǒng)新自件的商業模式，也在源源不斷地吸引著(zhe)客流，我們稱之為線上笑和流量，電商平台也在通過(guò)線上交易實現生飛人們對(duì)商品等需求的滿足。

一開(kāi)始電商剛剛出現的時(shí)候，相對(duì)較小，實體商業并未不器把它放在眼裡(lǐ)，可是随著(zhe)電商這(zhè)個水池不斷擴大，并草學且由于電商在渠道(dào)、成(c國是héng)本等天然的優勢，這(zhè)個水池地勢更為子相低窪，在彙聚水流上更具優勢，原本應該流向(城制xiàng)實體商業這(zhè)個水池的水開(kā海南i)始流向(xiàng)電商的水池，雖然對(duì)于實體商業的水池來說(sh我雜uō)，很多水流還(hái)會劇腦(huì)就(jiù)近流向(xiàng)自己這(zhè)裡(lǐ)，但電商确行購實分走了很大一部分流量，這(zhè)讓他拿又們開(kāi)始感受到競争的壓力和威脅，開(kāi)始尋找應木小對(duì)之策。

第三個階段：O2O階段（線上線他中下引流）

圖三

在電商發(fā)展到一定程度，就(jiù)進(jìn)要化入了前幾年受熱捧的O2O階段，實體商業面(miàn)對(duì)好在電商的威脅，尋求轉型做線上平台，通過(guò)線下購紅實體資源為線上引流，再通過(guò)線上平台為線下實體引流。哥爸電商平台垂涎豐富的實體資源，期望通過(guò)線上流量為線下引流，布局少理線下，實現互聯網+實體商業，可是O2O的發(fā)展并未筆樹達到很多人想要的結果，我前些年一直在思考一個問題，就(jiù)是對(duì)唱歌于實體商業來說(shuō)，O2O到底是不是一個懂微僞命題，百思不得其解。

正如圖三所示，我終于找到了答案，圖中通過(guò)兩(liǎng)根管子秒做試圖連接起(qǐ)線下和線下兩(吃很liǎng)個池子，一個是從線上電商往線下實體引船報流，一個是從線下實體往線上電商引流，這(zhè)種(z員生hǒng)模式是不是真正的線上線下融合？顯然的如不是，之前我們一直在強調O2O的引流，實際上就(jiù)如知是在商業模式上的主觀臆想，將(jiāng)商業模式強加到消費話用者身上，并未真正考慮消費者的消費需求和習慣。

舉個例子，之前很多商業都(dōu)劇劇在描述一個消費場景，就(jiù筆雜)是顧客可以在線上平台浏覽心儀的衣服，然後(hòu)再到實體店體驗試穿，紅又試穿合适之後(hòu)，可以用手機在線上下單朋內，下單後(hòu)顧客可以繼續逛街，衣服會(huì)通過(guò)快遞寄送亮器到顧客家裡(lǐ)。這(zhè)種(zhǒng)場景我們在前幾年哥道看很多對(duì)O2O的描繪中屢見不鮮，仿佛這(這短zhè)就(jiù)是真正線上線下結合的完美場景，可是這(zhè)麼(me呢新)多年過(guò)去了，這(zhè)種(zhǒng)場景我們仍女路然很少見到，現在也很少有人再去提及，那問題出在了哪上是裡(lǐ)？

我們知道(dào)商業是為人服務的，所有的商業模式設計都(議制dōu)要以人的需求和習慣作為出發(fā)店，最什器大限度、更便利地為顧客提供更好(hǎo)更多的商品和服務，無論從線上到線下國聽，還(hái)是從線下到線上的引文上流，都(dōu)在很大程度上違背了這(zhè)一原則，對(duì)于顧從對客來說(shuō)，明明一次性就(jiù)可以滿足消費需求，硬生生地要讓消費著短員(zhe)從線上到線下再到線上，來回反複多次，這(zhè)是用蹩文化腳的商業模式綁架消費者的主觀意願，消費者用這兵他們的消費選擇投了反對(duì)票。

萬達的飛凡、大潤發(fā)的飛牛、阿裡(lǐ)的喵街、順豐的嘿客······，太多的産品都(dōu)是在這(z還志hè)股O2O風潮下誕生的，投入了大量的人力物力财力，但最終都(dōu)不是電得不接受失敗的結果，這(zhè)些都(照玩dōu)隻是從商業模式改造角度所做的簡單引流，并未從經(jīng)營中針對醫業(duì)消費者需求做出徹底的改變，都(dōu)無形中增加了消費者的使用負擔。了明不是從消費者真實需求出發(fā)做出的商業創新，都(dōu)是文房耍流氓。

這(zhè)種(zhǒng)模式或許短期内可以將(jiāng)少睡機量的流量進(jìn)行引流，但并不嗎聽持久，并且引流之後(hòu)的帶章學來的作用和意義并不大，并未真正消除線上線白們下的壁壘，將(jiāng)他們完全打通，而海來隻是名義上線上線下的連接，并且這(zhè)種(zhǒng)在某種(zhǒn就光g)程度上違背顧客消費習慣的商男有業模式，帶來的是商業體驗上的倒退，刻意的、人為的、強加的引流，中請并不符合商業的發(fā)展規律，那一種(zhǒn冷一g)新的商業模式的産生勢在必行。少紅

随著(zhe)近幾年電商的迅猛發(fā)展，并且容量校林有限，電商的池子也基本將(ji房議āng)滿，線上流量紅利殆盡，獲客成(chéng)本越來越高，件木簡單的引流也已經(jīng)不能(néng)滿足電商平台的需土服求，于是他們也必須要到線下實體中搶占陣地了。

其實，無論你懂不懂商業、懂不懂互聯網，當看到圖三的時(shí)候，我們聽什都(dōu)應該想到線上線下真正的融合并不是簡單靠引流實現的，線上布局線下上森的野心，也不單純的靠線下為線上帶來流量，而是鑿開(kāi)橫亘弟答在這(zhè)兩(liǎng)個池子間的樹什壁壘，讓兩(liǎng)池水真跳為正的融合，這(zhè)才是大勢所趨。

第四階段：OMO階段（線下線下融合）

圖四

圖四，為我們揭示了線上線下融合計朋過(guò)程，一點點鑿開(kāi)線上線下壁壘屏障，讓線上電商池歌兵子的水開(kāi)始流向(xiàng)線船能下實體池子，開(kāi)始實現二者真正的融筆為合。

在鑿開(kāi)之前，首先手機地圖的應用她間普及為線上線下的結合奠定了基礎，之後(也吧hòu)是近幾年手機移動支付的迅速發(fā)展，是線上線下應用結好匠合的重要場景，線下實體商業消費現場有了拿出手機、用手機完成(ch動理éng)一次線下交易的過(guò)程，還(hái)有就(jiù)是物流配送的進(jìn)一步滲透和完善，以及包括團購、外賣平台和團隊的努歌短力，這(zhè)些都(dōu)為打通這(zhè)吃綠個線上線下的壁壘鑿開(kāi)了一個個口子。

就(jiù)像圖四所示，線上線下中間的那個影林壁壘上部分已經(jīng)慢慢削掉拿人，兩(liǎng)個池子的水開(kāi)始真正破冰融合，于是在這農窗(zhè)個開(kāi)始融合的過(guò)程中但金，又帶來了三個成(chéng)果：

第一個是促進(jìn)了新物種(zh章市ǒng)的産生：

在圖中紅色部分，在不斷融合過(gu喝玩ò)程中，處于線上線下的過(guò)渡地帶，綜合了視兵線上線下的各自優勢，必然會(huì)産生新的商業物種(zh行飛ǒng)，在這(zhè)裡(lǐ)進(jìn)行商業模式和形态的試綠業驗，通過(guò)它們在中間的過(guò)渡轉化，加速這(z的制hè)種(zhǒng)融合的過(guò)程，進(jìn)一步消除吧場線上線下的壁壘隔閡，為接下來更多實體商銀又業的線上線下融合提供參考樣(yàng)闆。

當前，我們聽到的各種(zhǒng)關于商業新物種(zhǒn坐鐵g)的嘗試，就(jiù)處在這(zhè)個位置，它們并不能(nén說場g)與新零售劃等号，但它們在做著(zhe)關于新零售的試驗嘗試。其中像阿裡(笑雨lǐ)的盒馬鮮生（生鮮超市）和親橙裡(lǐ)（購物中心）、永輝的超級物種(zhǒng)（生鮮超市）、京東的京東便利（便利店改造）以及無人超市等，目前都(dōu)通知可以把它們放到圖中的這(zhè)個紅色地帶。

在分析這(zhè)些新物種(zhǒn不從g)之前，我們有必要分析一下線上和線下各自的優點，因為線上線下融件一合的商業模式一定綜合了二者的優點，取長(ch跳們áng)補短，讓這(zhè)種(zhǒng)線上線下的融合更有市場，更能吃服(néng)代表未來。

線上的優點：

價格便宜、配送到家、選擇豐富、評價機制、大愛能數據應用

線下的優點：

産品體驗、即時(shí)取貨、品質可近保證、社交場景、體驗性業态

我們拿出盒馬鮮生作為例子進(jìn)行分析開金，看看它是如何通過(guò)一個商業新産品將(jiāng)線下線下各自的優勢化道結合起(qǐ)來的：

盒馬鮮生，作為阿裡(lǐ)布局線下的重要的商業模式，它一共有幾大創新：

1、它選擇了以生鮮這(zhè)一品類作為主打，這(城制zhè)一品類既與傳統的線下生煙信活超市形成(chéng)品類定位區隔，産品又是講究新鮮時(shí)效，與線上超錯電市形成(chéng)産品優勢差異，通過(guò)這(zhè)一差異化品類的主打朋風，做出自己實體商業優勢特色。

2、探索前店後(hòu)倉的模式，通過(guò)門店與平台的結合，充分利用線上商船線下的優勢，可以線上下單，3公裡(lǐ)以内30分鐘無門檻門店即謝喝時(shí)配送，實現了新鮮便利，又有了線下門店的直觀體驗，可以直接選資子購，這(zhè)樣(yàng)并不是單純的線上往線下、線下往線上的引流，而是討民讓消費者根據自己需求有了更多的消費場景選擇。間這

3、增加餐飲等體驗性業态，同時謝快(shí)在門店可以進(jìn)行産品的加工制作大子，這(zhè)樣(yàng)通過(guò)增加體驗性的店議業态，充分發(fā)揮出實體商業的優勢特色。

4、依靠逐步打造的采購、配送的全産放明業鍊，以及線上線下的全渠道(dào)銷售，降低成(chéng)本，從而使學短自身的生鮮類産品在市場上擁有一定的價格優勢。

這(zhè)些無論是互聯網企業還(hái)物花是實體零售企業，很多都(dōu)在通過(g妹要uò)新物種(zhǒng)的打造，進(jìn)行著(zhe)線上線下融放熱合的有益嘗試，放棄單純的線上線和妹下相互引流，用新商業物種(zhǒng)充分發(fā)揮線上及線下的各種(明大zhǒng)優勢，通過(guò)新技術的普及應用，實現對(duì)實體商業計師的改造，滿足消費升級的需求。

第二個是互聯網平台對(duì)實體商業的改造

近幾年，以騰訊和阿裡(lǐ)為首南美的互聯網巨頭開(kāi)始了瘋狂的線下收購布局，大潤發(fā)、永輝電又、銀泰、萬達、家樂福、蘇甯、紅旗連鎖、海瀾之家等各實體商業紛紛各自站隊，幾乎涉及購物中心、百貨、兒討超市、家電、便利店、服裝連鎖等各個領域，互聯網對(duì)實體商業雨小的這(zhè)場改造不可避免。

當線上線下兩(liǎng)個池子之間的壁壘被(bèi)打破，電商和實體商商說業就(jiù)進(jìn)入了同一個生态系算來統，互聯網線上巨頭開(kāi)始進(jìn)入畫公實體商業，在實體商業的池子裡(lǐ)車拿開(kāi)始劃分勢力範圍，它們希望通過(guò)自身的平台優勢和技話村術優勢，對(duì)傳統的實體零售行業進(jìn請下)行智能(néng)化改造，以騰訊、阿裡(lǐ)、京東紙個為首的互聯網公司都(dōu)在這(zhè空東)方面(miàn)進(jìn)行改雨雜造的各種(zhǒng)嘗試。

阿裡(lǐ)推出零售通，利用互聯網大數據從商品、供應鍊、團隊、營銷及門店體驗等方面(miàn)對(duì)實體商業進(jì服東n)行全面(miàn)改造，實現互聯網對(duì)見人傳統零售的升級；微信推出小程序，利用微信的龐大用戶資源，東可打造出連接起(qǐ)線下所有實體的線上商業生态系統，賦能(nén去從g)傳統商業；京東提出京東便利坐很店，通過(guò)對(duì)終端便利門店就銀進(jìn)行改造，打造京東線下版本的創新型智慧理姐門店，提供貨源、品牌、模式和管了煙理輸出，布局新零售。

目前互聯網巨頭對(duì)實體零售行業的圈地布局遠未結束，一切工農才剛剛開(kāi)始，它們用以上項目現門作為布局新零售的試驗，一場傳統零售行業從生産、物流到銷售的變革正緩兵南緩拉開(kāi)序幕。

第三個是各商家的全渠道(dào)建設舊什與營銷

這(zhè)場線上線下的融合，也帶來了第三個結果，各個兒麗商家逐漸把全渠道(dào)營銷提到了重要的位置。

例如以小米為代表的傳統互聯網企業，之前完全靠線上銷售模式和粉絲經(jī開店ng)濟，從去年開(kāi)始開(kā快議i)始瘋狂布局線下實體體驗店，線上營銷，線下體驗，線上線下共同銷售；

還(hái)有包括像三隻松鼠這(zhè)樣(yàng草現)的傳統電商品牌，之前完全在天貓、京東等電商平台銷售，現在也在開(kāi)始布局線下零售店，通過(g現話uò)線上線下的全渠道(dào)布子劇局營銷，搶奪更大市場；

互聯網電商還(hái)誕生了知識經(jīng)濟，以樊登讀書會(山行huì)、凱叔講故事(shì)等為代表的知識付費平台，也開(k廠妹āi)始從純線上布局線下，開(kāi)設線下互動體驗店，搶奪線了科下用戶資源。

傳統的實體零售店，在這(zhè)場低喝變革中也并不是完全的袖手旁觀，它們請關從一開(kāi)始也在尋求線上的布局和線上流量的争奪，以頻拍蘇甯為代表的家電行業，算是率先做出改變水睡，積極擁抱互聯網，從一開(kāi)始自建線上平台，到後(hòu)來麗嗎的聯手阿裡(lǐ)，工作重心從自建線上平台轉到用戶服務。

對(duì)于像蘇甯這(zhè)樣(yàng)的傳統實體來說(shuō)理窗，并不一定要自建一個線上銷售平台，因為那不是實體商業的強項，電商平台基礎設施外自已經(jīng)布局完成(chéng)，它們真正需要做的是利用自身線下優河東勢，做好(hǎo)産品和用戶服務，在線上近不線下各個渠道(dào)，增加在各個渠道(dào)中與消費者的接觸機會(hu間船ì)和選擇概率，實現全渠道(dào)營銷，才是很多傳統實現小體零售的最佳出路。

第五階段：新零售階段（商業結構分層）

圖五

當線上線下的壁壘逐漸瓦解打破，線上線下的融合勢不可擋，最樹朋終關于線上線下誰將(jiāng)占主導件裡之争也將(jiāng)無從談起(qǐ)，正如圖五，壁國少壘完全消失，已經(jīng)從兩(liǎng)個水池變成(ch空音éng)了一個水池，它們融為一體，已經技有(jīng)看不到它們之間具體的界限，這(zhè)個時(shí計吧)候可以稱之為真正的新零售正式誕暗坐生。

圖五，雖然和圖一外形類似，但絕不是轉了一銀理圈又回歸到原點，在經(jīng)過(guò)了圖二、三、工我四一圈的變化之後(hòu)，圖五的商業模式和形态已經(jīng)發(友林fā)生了根本的變化，它在線上線下充分融合之後(hòu)，商業結校時構開(kāi)始分層，人們在這(zhè)裡(物呢lǐ)得到更多、更好(hǎo)、更快、更省的消費體驗。

這(zhè)種(zhǒng)互聯網與實體商業融合之後(hòu票區)，零售商業結構逐漸分成(chéng)三層：

第一層：體驗性消費（實體商業門店體驗感打造）

這(zhè)一層是消費者進(jìn)入實體門店最直接的消費中短體驗，未來所有的實體商業無論從産品還(hái)是服務上，都(dōu爸房)要強調消費者的體驗感，當實體門店喪失了體驗感，它將(jiāng)喪失實體美現門店存在的最大市場價值，無論是大到一個購物中心，小到一個社區便利店，是區線下消費場景的營造和體驗度的提高，都(dōu)銀睡是應對(duì)互聯網全面(miàn)滲透之後(hòu)局面醫哥(miàn)的不二之選，因為當物流、配送北外、線上基礎設施更為完備，人們消費習錯船慣逐漸養成(chéng)，日常生活用品都(dōu)配送到門之後(hò上低u)，實體門店的商品吸引力將(jiān從什g)降到最低，沒(méi)有任何體驗性的消費場所將(jiān裡鐘g)變得舉步維艱。

第二層：全渠道(dào)銷售（線上線下各渠道(dào)的應用，遠黑全面(miàn)互通）

第二層就(jiù)是互聯網從商品層面(miàn)對(duì)零售行業去但帶來的改變，未來能(néng)更好(hǎo)滿足人們生活需術但求的所有商品將(jiāng)會(huì)觸手可得，無論線上還(hái)是城不線下，都(dōu)將(jiāng)煙煙全面(miàn)覆蓋，一個成(chéng)功的、叫(金線jiào)賣的商品它會(huì鄉腦)努力擴大與消費者的接觸機會(huì大唱)，既可以在線上搜索到并下單購買，也可以在實體門店中體驗購買場話，不存在線上線下價格的差異，實現商品銷售渠道(dào)的全面短訊(miàn)互通。

第三層：智能(néng)化改造（互聯網智能(né了呢ng)化、制造業效率及大數據的應用）

第三層就(jiù)是科技給整個零售行業帶來的改變，因為物聯網、大數據、人是坐工智能(néng)等科技的應用，未來所有的零售行業從生産、物流到配送站會再到營銷、服務都(dōu)將(jiāng)實現全面(miàn)智能自雜(néng)化，建立起(qǐ)以每個消費者為主體的大數據體系，服務起(q區光ǐ)他們每個人的差異化需求，同關刀時(shí)通過(guò)科技對(duì)商業全鍊條的的智能(néng)化改造時資，讓生産更具效率、物流更為迅捷、營銷更為精準、服務更為全雪筆面(miàn)，構建起(qǐ)整個社會(huì)智能(néng)化的底短新層邏輯，實現商業零售的全面(miàn)智能(néng校兵)。

以上，就(jiù)是從商業零售格局的演變過(guò)程，分析了新零站媽售的産生演變過(guò)程。面(miàn)對(d就村uì)新零售的風潮，對(duì)于實體零售來議近說(shuō)，不是一味鼓吹實體商業的春天來臨，因船民為這(zhè)個春天是留給積極擁抱做出改變的人的，也不要嗤之以鼻，友兒認為它是單純的概念炒作，不要帶著(新些zhe)對(duì)互聯網電商的偏見，而抱殘守缺，如何發(fā讀城)揮自身優勢，如何利用互聯網基礎設施，人生成(chéng)為擺在每個商業人算玩面(miàn)前的課題。

新零售，并不是某種(zhǒng)商業産品，它也不是空洞房睡的理論概念，它是整個商業領域目前正在經(jīng)曆的一場融合性變革，它很問正在打破線上線下的消費壁壘，真正從消費者需作司求角度出發(fā)，做出的商業模醫有式和形态的改變，體驗性、全渠道(dào)、智能(nén購術g)化的嘗試和應用，正在讓我們的生活變得越來越美好(hǎo)。

當然，新零售也絕不是一日之功，今天資器的改變，正是經(jīng)曆了過(guò)去互聯網一股股成(chéng)暗海功與失敗的浪潮，正是每一個創新聽門者做出的不斷嘗試努力之後(hòu)，亮麗呈現給我們的，它并不完美，它還(hái)在叠代，新零售未來的路行水還(hái)很長(cháng)，但現在我們每姐西個人都(dōu)正走在這(zhè)條路上。