生鮮下半場：紮堆配送、圈地便利店、火科押注“餐飲+超市”

摘要：新零售的到來，經(jīng)過(gu市間ò)“洗禮”後(hòu)的生鮮行業，顯然更刺激了市場的欲望。本文將(jiān門飛g)生鮮新零售市場分為生鮮配送、“餐飲+零外化售”的生鮮超市、以及社區生鮮便利店三類，從中解讀生鮮下半場。

“生鮮雜貨是最誘人也是最危險的品類，它的銷售規模和頻次吸引了投資者和零售的間商，然後(hòu)又讓他們陷入低利潤鄉做的泥潭。”亞馬遜前高管 Nadia 話間Shouraboura 曾總結。

如其所言，不分國(guó)籍，市場給了中美生鮮企業同樣(yàng)的境遇，中飛可國(guó)生鮮市場經(jīng)曆了被(bèi)質疑、被(b用哥èi)追捧、被(bèi)圍觀的熱度變遷，明東從資本瘋狂加持但難抵太過(guò)燒錢，到走向(xiàng)死亡冷刀倒閉，或背靠電商巨頭完成(chéng)站隊的事紅結局，中國(guó)生鮮市場的上半場呈現出一半海水，一半火焰的雙重海路局面(miàn)。

新零售的到來，經(jīng)過(guò)“洗禮”的生鐵司鮮行業，顯然更刺激了市場的欲望。2016年，阿裡(lǐ公子)、京騰以生鮮零售電商的新姿勢參與其中，一瞬間，馬太效應就(jiù)适應了遠火這(zhè)個原本分散得讓人絕望的生鮮業。

縱觀巨頭的玩法，阿裡(lǐ)、京騰以及幾大生鮮巨頭大通過(guò年姐)結合自身戰略布局，或從線上反攻鐵村線下，或線上線下聯動，或以線下為核心輻射線上好愛周邊，實現了流量的打通和轉化。

中國(guó)生鮮消費市場巨大，流量的集中并不能(néng)完成(來河chéng)全行業的滲透，新市場、新消費的雙輪驅動資上，讓行業呈現出新的玩法和打法。

生鮮新零售市場分為三類玩家，即以易果生鮮、京東到家、每日優鮮等以物流見森腦長(cháng)的生鮮玩家，憑借自營配送的優勢，以配送+貨架的方式全面(miàn)參與生金現鮮新零售；第二類是盒馬、超級物種(zhǒng)以及7FRESH等“餐飲討短+零售”的生鮮超市新勢力，同時(shí)實現半小時(shí)送貨話妹上門的三公裡(lǐ)生鮮圈；第三類，是以生鮮傳奇、錢大媽為代表的社習窗區生鮮便利店。

生鮮配送的玩家們

從慘淡經(jīng)營到炙手可熱，傳統生鮮電商市場日白正面(miàn)臨供應鍊管控、冷鍊配送高成(chéng)本，以及标化睡準化執行難等行業痛點。

以至于第一類玩家以生鮮配送的姿勢湧入生鮮新零售市場，在這但男(zhè)類玩家中，它們大都(dōu)以電商為主在數營業務，在業内占據一定流量，有自營配送鍊路，同時(shí)探索線下的體請布局。

金光磊算是入局生鮮電商市場最早的參與者之一，他在2005年在上海成(ch坐店éng)立了易果網，三年後(hòu)擴展到全國(g聽子uó)，同時(shí)也從水果擴展到生鮮全品類。

易果在2014年初就(jiù)得到阿裡(lǐ)劇鐘的加持，此後(hòu)的每輪融資業我中都(dōu)有阿裡(lǐ)的身影。在生鮮新零售的浪潮下，金光磊將(j農議iāng)易果定位為生鮮配送玩家，同時(shí)還(há地暗i)經(jīng)營了一家專門從事(shì)冷凍産品快那到遞的公司——安鮮達。

背靠阿裡(lǐ)，易果有成(chéng)立了供樹河應鍊公司，與易果生鮮全渠道(dào)、安鮮達物流平台，一同將(jiān拍裡g)全鍊條開(kāi)放給生鮮從業者。另一方面(miàn)易果也開(kā船物i)啟了與蘇甯的戰略合作，成(chén紅生g)為蘇甯核心供應商，在線上B2C業務入駐蘇鮮生，線下接入蘇甯小店試水社區O廠可2O。

生鮮配送玩家由于掌握配送環節，更容易觸達到消費者在人。它們并不局限于配送，易果參與了辦體個公室無人零售，與哈米科技戰略合作，與便利店品牌好(街火hǎo)鄰居達成(chéng)生鮮闆塊的合作，并且承接了天貓生鮮超市物流配送唱公的運營。

而以O2O業務切入生鮮産業的京東到家同樣(y船唱àng)值得研究，與達達合并後(hòu)，集合同城速遞信息平台和生鮮商超O2O技明平台，在超市便利、新鮮果蔬、零食路線小吃等業務方面(miàn)實現配送，并先後(hòu)購海獲得京東、紅杉、沃爾瑪等累積7億美讀筆元的融資，京東到家被(bèi)視為京東生鮮零售的重要角色錢嗎。

生鮮電商的物流損耗普遍在5%-8%，配送成(chéng)本大概占20%，這(黑空zhè)個賽道(dào)上的玩家一個重要特征就(j月費iù)是多金。據資料顯示，截止裡窗到2017年12月，我國(guó影們)共有752家生鮮相關企業成(chéng)立，生鮮配送業态共雨志有678家，其獲得融資占生鮮相關企業的51.6%。

“超市+餐飲”新勢力們

2017年是生鮮以“超市+餐飲”的形式切入新零售市場喧鬧的一年。

以盒馬和超級物種(zhǒng)為代表的生鮮新零售模舞朋式受到資本和消費者的熱捧，門店即是倉，配送半徑3公裡(l來行ǐ)，半小時(shí)送達的服務，進(jìn)一步提升消費體舊數驗。

作為先鋒，盒馬的“出生”就(jiù)自帶光環，因主打高複購率的生鮮和餐飲，其票醫相關占比超過(guò)50%，被(bèi)山購稱作生鮮超市。開(kāi)業的一年半後(hòu)，馬雲和張勇的親自站台煙火，更是被(bèi)外界看作是确認阿裡(lǐ)系身份的象店要征。

盒馬的CEO侯毅吹起(qǐ)生鮮零售風口的關鍵先生，當然一路走來，盒馬也趟了業能很多的“坑”。“最難的是不斷去摸索城也怎麼(me)將(jiāng)超市、餐飲和物流融為一體。”這(z這錯hè)一點，就(jiù)讓侯毅帶領其團隊籌備了近9個月之久。

現在，盒馬的模式正被(bèi)大規模的學(xué)習和借鑒，不僅滿子體足消費者差異化場景的需求，將(jiāng)線上線下充分融合，為消費商醫者帶來豐富的體驗，增強用戶粘性，重要的是，線上線下風朋的數字化運營管理提升能(néng)效更被(bèi)視為多舊重要競争力之一。

盒馬模式的跑通，京騰也在去年快速入局生鮮零售市場。2017年末，京東推出了線東音下生鮮超市7FRESH，被(bèi)外界看作是對(duì)标盒馬線下的重微得要一舉，在“生鮮+餐飲+超市”的模式中，河錯生鮮占比達到70%。

侯毅被(bèi)熟知的另一個身份是京東的物流規劃師，而當老們日東家生鮮新物種(zhǒng)開(kā在技i)出沒(méi)多久後(hòu)，他就(jiù)在朋家業友圈指出，7FRESH的模式過花商(guò)于燒錢，盒馬將(jiāng)選雨紙擇跟進(jìn)。

而京東集團副總裁王笑松在接受采文話訪時(shí)表示，生鮮是很難打價格戰的，因為是非件房标品，光價格便宜是沒(méi)有用的，東西好街妹(hǎo)才行，7Fresh不打價格戰，費鐵打的是價值戰。

生鮮新零售的戰火愈發(fā)激烈，新進家爸(jìn)入的老零售玩家們，顯然更熟悉其中的玩法。除了阿裡(lǐ)、京光化騰電商巨頭，美團對(duì)于新零售布局白做已久，去年，美團打造了“掌魚生鮮”。前不久，依音場托美團外賣配送優勢的“小象生鮮”高調入局，同樣(yàng)提供3公裡(火可lǐ)内最快30分鐘送達服務，美團背後(hòu)的海量數據和流量，是輛看其發(fā)展的信心。

生鮮新零售戰場，實體商業從未缺席，紛紛布局。2017年12月，華潤Ol放店e’超市在北京的首個“新零售”項目合生彙，選擇的也是“超市+餐飲”模式。其他還中拿(hái)有超級物種(zhǒng)、天虹sp@ce、新華都光習(dōu)海物會(huì)、步步高鮮食演義、百聯RISO、聯華華商快讀鲸選未來等。

面(miàn)對(duì)湧入者，侯毅說鐵筆(shuō)，“心裡(lǐ)有點酸酸的，因為盒紅亮馬有些東西已經(jīng)被(bèi)别人學(xué上短)會(huì)和跟進(jìn)了。”并直言自己“最尊子刀敬”的對(duì)手是永輝，“目前做的最好(hǎo)的應該你東是永輝，盒馬要追上他還(hái)要花技得幾年的時(shí)間。”

永輝一直在叠代，前不久永輝雲創接受創新工場投資，AI和零售的個腦集合，勢必也會(huì)對(duì)生鮮産生積極作用。

與侯毅相比，張軒松更像一個低調的野蠻人。他帶火草領永輝超市在生鮮市場下，依托建店17年、供應鍊學唱強大的特點，提出的“超級物種(zhǒng)”新業态，特點是“高端超市+生鮮餐飲物森+O2O“混合業态。永輝方面(miàn)曾說(shuō文喝)，在永輝整個發(fā)展過(guò)程中，我們從來不追湖微求強勢的市場地位，我們希望作為一暗要個參與者而不是掠食者。

從2017年初成(chéng)立以來，超級物種(zhǒng)已經(jīng)開市讀(kāi)出了26家門店，平均每個女鐘月開(kāi)2.17家門店。此外，還(hái)在嘗試全國(guó就媽)24小時(shí)營業門店會(huì)員體驗店，更被(bèi)看作是社舊西區生鮮店的嘗試。

在京騰系中，京東早在2015年8月就(jiù)以43億元入股永輝超花件市，占股10%；2017年12月11日，在京東的牽線搭橋下，騰光西訊也入股了永輝超市，這(zhè)也是騰訊首次頻動在商超領域進(jìn)行投資，也讓騰訊多看少了“零售助手”的身份。

在這(zhè)場“超市+餐飲“的生鮮零售業态中，舍命狂奔是巨頭們統術人一的标注，從搶占北京、上海等一線城市市場，發(fā短筆)展到搶占二三甚至三四線市場。

據數據顯示，2017年盒馬在全國(g民線uó)7個城市開(kāi)出了25家門店，并宣布20快明18年在北京再開(kāi)出30家盒馬。另一頻司邊，王笑松表示，“現在人、貨、場的概念正在發(fā)生國生巨大變化，在未來3到5年，7FRESH將(信子jiāng)在全國(guó)鋪設超過(guò)1000家門店。”

社區生鮮便利店的機會(huì)

在生鮮市場消費升級的巨大潛力下，中高端消費者對(duì)于新聽關型社區生鮮便利店需求也在不斷凸顯，通過(guò)打造社區、寫字樓等場景，鄉影滿足消費者一站式購買生鮮的需求，這(下黃zhè)也被(bèi)視為替代掉傳統算山菜市場的最強業态。

生鮮傳奇的創始人王衛將(jiāng)子見這(zhè)一現象總結為“生鮮社區店的需求，不是創造的而是被(bè城線i)發(fā)現的。”

在相關業态中，錢大媽的受關注程度格外高知文，不僅京東“獨家“入股第二輪融資，還(hái)有它瘋狂的擴店速度，引發(fā電銀)市場對(duì)社區生鮮便利店的讨論。

以錢大媽和生鮮傳奇為例，幾十平米的社區店，因為門店不大，SKU的數量有限店雨，使得門店的可複制性很高，甚至生鮮标黃慢準化運營難度也相對(duì)較低。

作為社區生鮮便利店的鼻祖，生鮮傳奇瞄準消費者的一日三餐消費，品類上以生輛相鮮産品和餐廚食品以及日常便利食品為主。王衛曾經(jīng)回吃山憶，在創立初期，日營業額在3萬/我大天，但最後(hòu)依舊虧損，其主要原因是生鮮便爸志利店的毛利率太低，普遍隻有5%，也睡是創造過(guò)店面(miàn)不美務到300平米日銷售超過(guò)4萬的業績記錄，一度被(bèi)稱為零她懂售網紅。

錢大媽在門店運營和精細化運作上對報有著(zhe)核心的做法。早上通過畫土(guò)散賣肉品生鮮方式，吸引了大量社區“搶快吧鮮”居民選購。中午，門店將(jiāng)剩餘生鮮商品進(jì東店n)行預包裝處理，通過(guò)預包裝方式，你年來吸引許多下班回家的“高質量”年輕用坐放戶，實現了更好(hǎo)的毛利表現，并且擴大了用戶草也層。

與侯毅有著(zhe)相似的“新零售偶像”地位，王衛說(shuō)“永輝是一個房資值得尊重的對(duì)手。永輝生活民關現在發(fā)展得非常好(hǎo)，叠代的速度非常快。戰略大道眼光和叠代能(néng)力很強。我們一則木為是作為對(duì)手，二則是作為學(xué)習的榜樣(y師近àng)。”

生鮮傳奇與永輝旗下社區生鮮便利店永輝生活迎來了正面(miàn)的風地對(duì)抗，永輝生活進(jìn)入了“瘋上身狂”擴張期，僅僅一年時(shí)間，新物子開(kāi)門店166家，為去年的6倍之多。

如生鮮新零售“超市+餐飲”業态的玩家相似，社區生鮮便利店的玩商物家們也開(kāi)啟瘋狂擴張，跑馬圈地的現狀，似乎隻有加速才能(néng)實現的刀盈利。的确，在門店數量較少的前提下，很難支撐生鮮行也到業背後(hòu)采購、物流等成(ch照看éng)本，隻有當數量達到一定規模後(hòu)，才能(néng)實現樂中盈利平衡點。但市場擴張對(duì湖劇)于品牌整體的模式、運營又是一種(zhǒng)考紙吃驗。

值得一提的是，連鎖便利店也在向(xiàng)生鮮領域邁煙醫進(jìn)，7-11、羅森等便利店在國(guó)内開(kā站讀i)始賣蔬菜，據北京羅森總經(jīng)理阪下豐範表示亮靜，社區的生鮮比重并不是一點點就(jiù)能(néng)夠滿足的，不僅章劇要包含蔬菜水果，還(hái)要有肉品信家、冷凍等，才能(néng)滿足社區商圈的需求，但辦公要素強的店鋪并不需要這視來(zhè)些，所以不同的店鋪形态，需要不同的配置。

結語

根據中國(guó)電子商務研究中心報告顯示，2017男歌年上半年生鮮電商市場規模為851志跳.4億元，生鮮市場在新零售浪潮下再次成(c他匠héng)為資本和巨頭的寵兒。

生鮮之所以能(néng)夠在一場場殘酷的淘汰賽中起(qǐ)死回生，再度引北唱起(qǐ)關注，其原因在于生鮮品類高頻剛需、高客單價、高刀在毛利的特性，以及冷鍊倉儲技術的進(jìn)步，需求和技術兩(liǎng)為房大核心驅動力，讓巨頭玩家紛紛不惜餘力進(jìn)入市場。

生鮮新零售模式下，線下門店作為線上業務的倉儲、分揀及配送中心，樹秒以較低的物流成(chéng)本實現幾公裡(林一lǐ)的生鮮配送，這(zhè)樣(yàng)不僅解決東如了生鮮品類的及時(shí)配送問題，在從店鋪配送到附近消費者手中，也從土國根本上降低了損耗問題。

在繁雜的生鮮新零售市場下，對(duì)于生鮮新零售的各類看做玩家來講，未來不僅是考驗跑馬圈地的速度，更是對(章離duì)供應鍊、大數據技術的一種(zhǒng)考驗，因為這(zhè)離笑才是生鮮新零售企業的核心競争力。