抖音的内纏外鬥

摘要：微博和抖音的做法，最大的問題即持銀技續性問題，一旦新增流量出現放緩和停滞，内分泌失調也將(jiāng)難以避免。雜影

“一半火焰，一半海水”似乎是抖音當下的狀态。

如何在抖音上投放廣告是近半年營銷人士最為關心章現的問題之一，這(zhè)款新晉現象級APP已經(j機近īng)成(chéng)為品牌商的流量金礦，一場營銷大會(huì)都(dōu)錢唱引得萬人來朝。

而一邊，抖音自己卻面(miàn)臨無“礦”可家她挖和濫挖亂采，就(jiù)在因微信“封冷地殺”抖音引起(qǐ)的“頭騰”大戰剛剛落幕之際，6月6日，再次爆出抖雨計音通過(guò)購買搜狗的搜索競價廣告裡要侮辱英雄人物的醜聞。人民日報發(fā鐘姐)聲《不是一道(dào)歉就(jiù)風清雲淡》，随後(hòu)北劇得京網信辦、工商局約談抖音、搜狗。

抖音的出現，确實將(jiāng)國(車懂guó)内的短視頻行業再次推上風口，無論輿論如何聲讨其正在殺死用戶的時(shí這計)間，但不可否認的是其本身的産業形态深受市場歡迎好亮。字頭社一直認為，抖音在内容方面(miàn)并未像外界聲稱的麗市那麼(me)不堪，甚至一度還(hái熱資)有點鶴立雞群。但是，從近期的一連串迹象來看，作為一家商業平台，抖音的商業模式和盈利模式正在經(jīng)受前所未鄉雪有的新考驗。

本質上，抖音做的就(jiù)是一個流量販賣到多生意。基于短視頻内容吸引流量，然後(hòu)將(jiāng)流量賣給品牌商變現。現為學在一個頭部大号的廣告單價動辄上百萬，平台自營的甚至上千萬。但是，随著(zhe些海)網絡效應的擴大，内容生産者暴增，流量正在遭遇稀釋，因此抖音勢必要“開(kā自雨i)源節流”。

所謂開(kāi)源，最近兩(liǎng)次事(shì)件足以表明，深陷子器争議的社交（通過(guò)微信平台）和搜索（通過(guò)搜索引我秒擎）成(chéng)為其兩(liǎng醫習)大外部流量來源。

節流則是社長(cháng)近期觀察兒拍到的一個現象，像微博一樣(yàng)，平台對(duì)存量流量分配友美的幹預迹象越來越明顯，多位抖音大号運營者稱，在其抖音賬号粉絲增至一定量級，嗎你播放量就(jiù)進(jìn)入停滞狀态，這(zh匠習è)種(zhǒng)狀态已持續近兩農這(liǎng)個月。同時(shí)，從抖音自己簽約頭部大V，頻繁招商來交叉印證，平台正在將票輛(jiāng)流量結構化調整，向(xiàng)頭部集中。

無論開(kāi)源還(hái)是節流，現在的抖音像一個營養不良林微的少年。一邊是龐大的運動（廣告）量嗷嗷待哺，一邊自身的營養樂作（流量）來源（社交和搜索）接連遭在不遇重創；而體内僅有的流量，也因為重新分配，引起(qǐ)自營與第鐵有三方的左右互搏。

流量原罪：勇于道(dào)歉但沒(méi)法改聽有

如果說(shuō)抖音與微信的恩怨，還(hái)有騰訊平台規則可以争論錢多；那麼(me)抖音在搜狗購買涉嫌侮辱英雄人物的關鍵詞廣告，似乎電日沒(méi)有任何回旋的餘地。因此，作為抖音的代言人，頭會電條在第一時(shí)間發(fā)了緻歉聲明，盡管有甩鍋之嫌但北，但是也承認了自己的管理不善。

正如人民微評所言，不是一道(dào)歉就(jiù)風愛還輕雲淡。但是我們不想從道(dào)德和法律層面(miàn)熱放分析“風輕雲淡”，而是希望從抖音以及整個頭條系的流量進(j麗東ìn)化來管窺一斑，抖音和頭條系為何雨你在近兩(liǎng)年總是深陷輿論漩渦。

開(kāi)頭我們已經(jīng)提過(guò)，抖音甚至費用整個頭條系從目前來看，做的就(jiù)是流量販賣生意，換林關句話說(shuō)流量才是變現的産品。場爸而縱觀頭條的流量進(jìn)化之路可但，風險其實早已埋下。

2018年元旦前後(hòu)，今日頭條遭遇坐理整改，社會(huì)等頻道(dào)關閉。當外界都(dōu)在控訴暗有其内容低俗時(shí)，卻忽視了最朋秒根本一個問題，從商業角度而言，這(zhè)些内容是其引流的最大美慢法寶。盡管市場一直認為頭條是以智能(nén妹湖g)推薦而崛起(qǐ)，但技術的背後(hòu)還(hái唱聽)是為了流量，而内容隻是其載體而已。頻道(dào)關閉，就(jiù些這)相當于繳了頭條一個引流武器。

4月份，頭條系迎來更大規模整改，APP内語錄、段子、趣圖、美圖和美冷算女頻道(dào)關閉，旗下擁有2一服億用戶的内涵段子被(bèi)責令關停。這(zhè)意味著(zhe農錯)，頭條系再次被(bèi)繳械。兩(間內liǎng)次整改期間的3月份，央視還(hái)曝光了虛輛愛假醫療廣告問題，引發(fā)新一輪整厭暗改。

這(zhè)三次來自不可抗力的打擊，某種(zhǒ長煙ng)程度上重創頭條系内生性引流的元氣，賴以起(qǐ)家的子體引流方式難以持續，整個盈利模式都(dōu)女人面(miàn)臨威脅。也是在這(服的zhè)段時(shí)間，以新孵化的抖音為代表，頭條系開(kāi地器)始加大外部引流，毫無疑問，微信和搜索等常吧熱規流量大戶不容錯過(guò)。

後(hòu)來的事(shì)情表明，騰訊的流量沒(méi)那麼(me)好(hǎ跳關o)拿。按道(dào)理來說(s和上huō)，商業競争中互相屏蔽，完全不用這(zhè)麼(me)大動幹戈。但個兵是如果理解了上述邏輯，我們完全有理由相綠飛信，從創始人朋友圈隔空對(duì)戰和費到全網推送事(shì)件，都(dōu)是那麼(me)的順理成(c光離héng)章，因為背後(hòu)是抖音等整個頭條系的命脈所在。

而此次搜索關鍵詞廣告事(shì)件，卻暴露出海道另外一個問題，即雖然引流的渠道(dào)拓寬了外熱，但是在方式方法上，依然沿用了此前微草的玩法——唯流量論，而忽視道(dào)德與法律。無論怎麼(音鐵me)辯解，關鍵詞廣告的落地頁湖鄉出現在頭條的域名下，足以證明這遠藍(zhè)是一次主動的商業行為去校，將(jiāng)英雄的名字作為關鍵詞民通購買，并配上涉嫌侮辱性的内容。

當習慣了煎餅果子、驢肉火燒，就(jiù)算端上一盤法國(guó)鵝肝、澳西件洲牛排，依然改不了吃相。這(zhè)但些或許就(jiù)是慣性吧。

當虛假廣告事(shì)件出現時(shí)，是代理商的問題；當侮辱爸議英雄的廣告出現時(shí)，依然是代理在唱商的問題。即使真的如此，那同樣(yàng)說(shuō靜開)明，在流量一路狂奔之下，抖音和整個但笑頭條系的管理明顯跟不上企業增長(cháng)的步伐。

内憂外患：變現壓力遇上改革阻力

“有了流量，還(hái)用愁變現嗎？”這(zhè)句消失雨窗已久的互聯網箴言依然有效，尤其對(duì)于今天的抖音。但是相對湖雨(duì)于BAT這(zhè)樣(yàng)的生态型企業而言，頭條訊服即使現在不愁流量，其也面(miàn)舞可臨著(zhe)引流與變現的平衡難如謝題。

就(jiù)以微信為例，因為背後(h著森òu)整個集團的資金支撐，可以不計投入的打造社交産品老子，從而避免營收對(duì)産品體驗的幹擾。直到現在，都(d作唱ōu)很難說(shuō)微信會(hu又師ì)因為營收而放棄産品體驗。

而抖音從一開(kāi)始就(ji微司ù)處于引流和營收的夾縫中，推出不到一年，就(ji熱數ù)開(kāi)始進(jìn)行高調和請的年度營銷大會(huì)。

這(zhè)個邏輯其實很簡單，微信錯慢隻要做好(hǎo)産品體驗、品牌建設，做廠流量就(jiù)會(huì)源源不斷，而變現則可以交刀員給騰訊的其它業務，比如遊戲、電商等等，并且後(hòu信愛)者不能(néng)以犧牲前者為代價。而抖音等頭條系平台因為變現模式的單高少一，主要靠廣告，并且有了營收才能(néng)們明不斷投入引流，因此這(zhè)種(zhǒng)單一的循環鍊條就(jiù)會(huì)特離愛别脆弱，很容易出現為了流量和營收而損害體驗和品牌師紅。

如何跳出這(zhè)個圈，尋求轉型，是抖音和整個頭條系不得不考慮的問題，否則行舊整個模式都(dōu)會(huì)著化面(miàn)臨威脅。不過(guò)從目前來看，還(hái)未看弟他到轉型的迹象，反而在流量這(zhè)條路上越走越遠，步了這多微博後(hòu)塵。

當外界在歡呼新浪微博迎來“第二春腦我”時(shí)，都(dōu)忽答科視了其起(qǐ)死回生的路徑。在流熱門量紅利期結束後(hòu)，微博也議飛在存量流量方面(miàn)進(jìn)行了結構性調整，即將(兒匠jiāng)大V分層，加大平台的支配權，向(xiàng)頭部員妹大V進(jìn)行流量傾斜，所以我們可你業以看到，小鮮肉随便一條微博就(跳微jiù)可以擁有數十萬的點贊、如年評論和轉發(fā)，而長(cháng)尾ID報南的内容甚至隻有60%的用戶看到。用行話說(shuō)，即限流。

如今，抖音也出現了類似情況。内生引流武器計村被(bèi)繳械，外部微信“封殺”、搜索危機，讓抖音同樣(yàng)面(聽樹miàn)臨微博式的的流量增長(cháng)困境。因此，内部結構性調整成(ch呢好éng)為必選。

智能(néng)推薦就(jiù)像一個黑匣子，除非平如影台自己公開(kāi)其推薦算法，否則誰也不知道(dào為請)每條内容獲得推薦的标準。因此，這(zhè)也就(jiù)具備了平台加大流中微量分配權的可能(néng)。不少大V抱怨子道，成(chéng)長(cháng)到一定量級之後朋鐘(hòu)，抖音增長(cháng)幾乎報爸陷入停滞。而與抖音官方簽約的作者，流量卻依然在增長(c厭工háng)。

從商業角度而言，這(zhè)樣現但(yàng)的操作當然沒(méi)有化筆問題，通過(guò)流量向(xiàng)頭部集中玩又，單位變現的能(néng)力將(去房jiāng)大大提升。比如一個頭部賬号帶來的廣告收入可能(nén看行g)會(huì)超過(guò)100個腰部及以下賬号。但是從長(c國報háng)遠來看，這(zhè)又是一種(zhǒng)涸澤而玩化漁的玩法。

微博目前雖然依然保持著(zhe)業績增長(cháng)，但是月活和日活樹睡卻開(kāi)始雙雙下降，今年第一季度月活淨增710房員0萬，而去年每個季度為7900萬；日活也由33做北00萬下降至3000萬。當然，原因是多方面(miàn)的，店作比如抖音、快手等平台的分流，但是，腰部及長(ch但快áng)尾内容的供給下降，勢必會(h花錯uì)導緻整體活躍度的下降，畢竟以前可以讨論100個話題，而現愛影在隻能(néng)看著(zhe)有數的幾個小鮮肉。

微博和抖音的做法，最大的問題即持續性問題，一旦新增流媽海量出現放緩和停滞，内分泌失調也將(jiāng)難以子下避免。

一個月前，《華爾街見聞》曾在報道(dào)中指出，目前今裡秒日頭條的估值已經(jīng)下降了20%左右。時(shí)至今日，關商在外有合法合規風險、微信搜索引流卡死；内有優質内容增長(c風舞háng)乏力、新增流量放緩的情況下鐵答，抖音是否還(hái)有能(nén站房g)力破局？畢竟，在内涵段子、暴走漫畫接連被(bèi)關停的情況下，抖音已經(計文jīng)成(chéng)為今日頭條系的橋厭劇頭堡産品，直接決定著(zhe)其整體估值是件可否還(hái)能(néng)維持現有水平。

高考剛剛過(guò)去，我們希望抖音懂店這(zhè)個少年能(néng)夠營養均衡，茁壯成(chéng)長(湖熱cháng)，建立正确的價值觀，醫公做好(hǎo)迎接自己高考的準備。