順豐的“零售持久戰”：為何屢敗屢戰？

摘要：十多年來，順豐在線上電商、線下小電零售領域做出諸多嘗試，但成(chéng)績寥寥。

十多年來，順豐在線上電商、線下零售領域做出諸多嘗試，廠妹但成(chéng)績寥寥。去年起(qǐ)，順豐又開(美雪kāi)始涉足無人零售，近期其跨境電商的線下全球精選店開(kāi)業微民。物流巨頭順豐為何要在零售領域錯計屢敗屢戰？

順豐在零售領域近期又有新動作。

6月8日，順豐旗下跨境電商平台豐趣海淘，在重慶解放碑開(kāi)了明舞全球首家精選店。

據悉這(zhè)家名為“Wow哇噢”的全球精選店占地超300話去0平方米，共四層，店裡(lǐ)的商品由海外專業買手團隊挑選，消費站可者可以選好(hǎo)商品自主掃碼付款，也可以在小程序商城中選好(hǎo)商品付多術款，再從貨架上自取。

此次“Wow哇噢”全球精選店的落成(chéng)，是順年空豐繼去年年底推出無人智能(néng)便利花哥店以及無人貨架“豐e足食”後(hòu)，在新零售領域的又一動作。這們

10多年來，順豐持續在零售領域進(jìn)行探索。線下零開市售方面(miàn)，從最早的“嘿客”到“順豐家”，順豐兩(liǎn知影g)次嘗試都(dōu)以失敗告終。如今，這(zhè友畫)些店面(miàn)大部分都(dōu)轉型成(chéng費通)“快遞+便利店”模式的“順豐優選”店重新示人。

電商方面(miàn)，最早的“順豐E商圈”早都老已被(bèi)關停，現如今隻剩下生鮮書個電商平台“順豐優選”以及跨境電商平台“豐趣海淘”還(hái)在運營，但兩答內(liǎng)者的成(chéng)績都(dōu)不算亮眼。

這(zhè)一次，順豐在零售領域的嘗試能(néng)如願嗎？

1.那些不成(chéng)功的零售試驗

順豐對(duì)于零售的探索，最早要追溯到大約10年前。

2009年端午節，浙江嘉興順豐區商家部快遞員借助端午節契機推銷并賣出了100多萬的五芳齋粽子，這(zhè)個意外的車些銷售成(chéng)績，給了順豐做電商平台的信心。

2010年，順豐正式推出自己的電商平台“順豐E商圈”，以出售食品為主，同時(s畫路hí)順豐開(kāi)啟了自己的支付平台“廠師順豐寶”，不過(guò)電商和支付的嘗試并不順利，最終不了姐明了之。

2012年，順豐調整業務方向(xiàng)美城，將(jiāng)冷鍊技術定為核心競争力，推出對(duì)冷鍊技術要厭光求比較高的生鮮食品電商平台“順豐優選”，據媒體報道(dào)，林拍在2012年“順豐優選”電商平台上線前，順豐掌門人王衛特地從深圳飛到北京和新空高管開(kāi)會(huì)，再窗慢三強調“順豐優選是不能(néng)失敗體章的項目。”

在之後(hòu)的發(fā)展中，順豐優選曾取得過和可(guò)不錯成(chéng)績，2014年雙十一，單日業績離海達到7000萬元。不過(guò)，它最終沒(méi)能(né討書ng)成(chéng)為一個吸引客戶高頻北下消費的電商平台。

在2014年，順豐又將(jiāng)開(kāi)始笑請尋求線下零售的機會(huì)。

2014年5月18日，順豐推出“嘿客”網絡服務社區店，店内主打吧到四大服務，包括商品預購、網購線下體驗、便民服務、快件自寄自取鐘熱，試圖解決最後(hòu)一公裡(lǐ)的“物流難題”，通門搶占社區入口。

“嘿客”短時(shí)間内就(jiù)鋪了2000多家，快速擴開花張後(hòu)，問題随之開(kāi)始凸顯。作為一家零售門店，它的作站那用卻更像是一個快遞攬收點。店内商品僅供展示，顧客需要線上下單在媽的模式廣為人诟病。

“‘嘿客’失敗最主要原因還(hái)是在用快遞思維做商業”，中國(guó)市子物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達卿說(shuō年討)，“順豐不理解社區經(jīng)濟，社區經(內機jīng)濟最大的優勢就(jiù)是方便、快捷，體驗感強，但在這(zhè)一鄉電點‘嘿客’恰恰相反”。

在春曉資本合夥人何文看來，‘嘿客’當年的美他這(zhè)一做法則完全違背了社區零售日如的本質，即效率、體驗和成(chéng)本，“對銀術(duì)于線下店來說(shuō生場)，最重要的就(jiù)是體驗，沒(méi)有任何一件可以購買劇區和體驗的實體商品，這(zhè)不符合社區零售規律。”何文說(shuō)。

2015年，“嘿客”大部分店面(miàn)被(bèi)關閉，沒(m空水éi)有關閉的店面(miàn)則更名為“順豐家”。同年，為了為購商上市做準備，順豐控股正式剝離了負責線上線下零兵書售業務的順豐商業闆塊。

順豐的線下業務虧損，從2017年順豐借殼上市的鼎泰新材披露的财報數長子據中可以看出端倪。數據顯示，2013年至2015年，順豐“理行已剝離業務商業闆塊”分别虧損1.26億元、6.14億元、8.66億元議呢，相加虧損16.06億元。而虧損的原因，報關說告中稱“主要是因為順豐商業自2014年開間現(kāi)始集中鋪設線下門店所緻”。

2.屢敗屢戰

雖然經(jīng)曆了一系列失敗的嘗試，順豐金來内部并未放棄零售業務的探索。

2015年，王衛親自出任了順豐商業（包括順豐優選、嘿客等業務）窗離的CEO，“我們的未來，是會(huì)走到很多行業裡(lǐ)面(miàn)去，術的做深很多行業，而不是‘最後(hòu)一公紅都裡(lǐ)’的倉庫配送，這(zhè)樣(y術多àng)的話，永遠做不深一個行業。”

在此前的多次業績溝通會(huì)上，順豐CEO王衛都(dōu)微又強調順豐不會(huì)單純隻做快遞。他們需要在快遞業務基礎上開(k男小āi)拓新的利潤來源，延伸新的業務支脈綠厭。

除了繼續維持順豐優選電商平台和線下零日森售門店的業務外，2015年，順豐推出了海淘電商“順豐海淘”（現器物更名為“豐趣海淘”），定位于供應鍊跨境電商平台，并率先探索出非标品、個白說性化的直郵模式，企圖通過(guò)自己在物流和供應鍊上的優勢在跨境什這電商領域分得一杯羹，開(kāi)篇提票劇到的“Wow哇噢”全球精選店就(jiù)跳理是豐趣海淘在新零售上的落地。

但與很多跨境電商遇到的的問題一樣(yàng)，豐趣海淘在發(作請fā)展過(guò)程中不斷被(bèi)媒體曝出“售賣兵做假貨”，虛假宣傳、擅自取消訂單、退貨難等問題。在天貓國(guó)際、京東全球頻房購以及網易考拉等巨頭的圍剿之下，豐趣海淘的市場份額微乎其微。

根據易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)器我跨境進(jìn)口零售電商市場季度監測報告》數據顯示，還票在2018年第1季度，豐趣海淘的是市場占比僅有1.1%，車西在所有對(duì)手中排名第9。

（圖片來源：易觀智庫）

在跨境電商難以突圍的時(shí微子)候，順豐開(kāi)始向(xià電可ng)線下門店轉型。

2016年9月，伴随著(zhe)便利店開(kāi)始火熱，順豐影為將(jiāng)線下門店“順豐家”再次更名為“順豐優選”，從此時(shí)老業起(qǐ)，順豐的線上電商平台和線下零售店統一了名稱，訊畫其定位變成(chéng)“快遞+便利店”。

在如今的“順豐優選”的門店内，不再是線下體驗線上下姐腦單，而是實物零售，順豐還(hái)擴充了品類，主打生鮮，同時(shí暗行)增加了跨境進(jìn)口商品。

同時(shí)，順豐將(jiāng)線上平台議嗎銷售與線下實體銷售融為一體。消費者既可以選擇在順愛站豐優選線上平台支付後(hòu)，由順豐送貨上長歌門，也可以直接到順豐優選線下門店直接選購支付，門店自提。

順豐優選的這(zhè)一服務跟現在的京東到家頗為相似，不過(好如guò)相比較京東到家2015年就(jiù)開(又上kāi)始做到家服務，順豐優選進(jìn)入市場的時(shí)間要晚了公畫差不多兩(liǎng)年。

3.從直營到加盟

值得一提的是，這(zhè)次“順豐優選”從原本的直營模式改為了加盟模式。又做

加盟者承擔房租和人工費，順豐承擔門店的裝修和商品供應，加盟河就者需要交納30萬元的履約保證金，無違約情況下合同期滿可裡討全額返還(hái)。

根據順豐内部給出的數據，“順豐遠要優選”計劃在未來一年要達到4500家線下店，2~3年内建立上萬家線下和站店。

那麼(me)，“加盟模式”業态是否能(néng)撐得起(qǐ)紙北順豐對(duì)于零售的野心？

東北證券物流分析師羅丹認為，“順豐優選這(zhè)種(zhǒng)招商物錯方式，雖然大大降低了順豐自身的經(jīng)營風險她妹，但如何做好(hǎo)品控，很考驗順豐的功力。微街 ”

目前來看，順豐優選面(miàn)積不大，其貨看數品品類大約200餘種(zhǒng)，包括零食、洋酒、資嗎紅酒、礦泉水、海鮮、速凍主食、米面(miàn)糧油産品，80%的商品微頻是國(guó)外品牌。

在中國(guó)電子商務研究中心主任曹磊看來，順豐優選南線的這(zhè)一定位無疑瞄準了高端客群，“鎖定在高檔人群，街文店鋪隻能(néng)開(kāi)在高檔小區，門面(miàn)市算租金不便宜，而且高檔社區是以購房影匠能(néng)力決定的，并不是人流量見長(cháng)，這黃鐘(zhè)對(duì)順豐來說(shuō)是巨大的考驗”。他認為，在缺乏月些線上流量支撐的情況下，順豐優選的線下流量獲取將(j有信iāng)極為困難。

到目前為止，順豐做了諸多零售嘗試，但無論是線下門店、生鮮電商還技好(hái)是跨境電商，都(dōu)還(hái)沒(m放算éi)有非常亮眼的成(chéng)績單。

“雖然通過(guò)自己的渠道(dào)優勢，順豐可以連兵山接産業鍊上的各大中小商家，但是順豐的物流優勢主要在于其長(c校視háng)距離的配送方式上，日常零售商品的配送子書能(néng)力尚欠佳。” ，在東北證券物流分析師羅丹看來，順豐強知大大的是配送能(néng)力，電商和零售則強調倉配的能(néng)力，倉儲環節是場離順豐的弱勢。

電商分析師李成(chéng)東稱，“物流屬于服務能(néng紙就)力，并非零售能(néng)力，零售需要供應鍊能(煙拍néng)力、對(duì)消費者的洞察等方面(miàn)的多樹能(néng)力，順豐還(hái)不具備核心的零售能(nén謝短g)力，這(zhè)是順豐零售做不起(qǐ)來最主要的原房笑因。”

在此之前，順豐的CEO王衛一直強調物流要與商金公流要緊密結合，“這(zhè)也是為湖這什麼(me)順豐一直執著(zhe)于要做電商零售是畫的原因”，羅丹說(shuō)，“先建立渠道(dào)品牌，再塑造商品品牌喝器，通過(guò)自己的渠道(dào)幫品牌背書”校鄉。這(zhè)是順豐想要達到，但從實際結果來看長工卻并不理想。

伴随著(zhe)便利店風口的來臨，面(miàn)對謝低(duì)7-11等國(guó)外連鎖便利店、國(guó月生)内地域性連鎖便利店品牌的多重夾擊，順豐的線下零售之路并不外老容易。

4.順豐的焦慮

雖然在上市之前已經(jīng)剝離了商業闆塊，屢次嘗試門亮也一直未能(néng)收到良好(hǎo)的效果，但對(duì來睡)于順豐來說(shuō)，商業探索是其你新不得不做的嘗試。

“我們需要在快遞業務基礎上開(kāi)拓新的利潤來源，延伸新的聽很業務支脈。”王衛在順豐控股2016年度業績說畫訊(shuō)明會(huì)上說(shuō)。

從财報上看，順豐的主營快遞業務正在經山兒(jīng)曆挑戰。

在經(jīng)曆了上市之初的狂熱上漲行情後(hòu)，中國(gu會購ó)市值最高的快遞公司順豐控股（00235器員2.SZ）在資本市場逐漸“失寵”。股價在2017年一季度摸至最高喝煙點73.34元後(hòu)，一年多以來順豐的股價下滑明顯。截至記者發歌謝(fā)稿之時(shí)，順豐的股價已經時下(jīng)跌到了46.32元，較巅峰時(shí)跌去了36.8%，總市關藍值蒸發(fā)900多億元。

根據順豐2017年的财報顯示，順豐控股來來2017年全年實現快件量30.52億票，同比增長(chá還刀ng)18.29%。據國(guó)家我什郵政局發(fā)布《2017年郵政行業發用一(fā)展統計公報》顯示，2017年，全術畫國(guó)快遞行業業務量規模為400.6億件，同比增長(chán房哥g)28%，順豐的同比增長(cháng)與行業水雪西平還(hái)相差10%。

而在市場份額方面(miàn)，據全天候科技統計發(fā)現，順豐控子個股去年快遞業務量的份額僅約為7.62%（相比2016年的 8.25%，下又明滑0.6%。），落後(hòu)于中通的15.5%，圓通的12.6%，韻達的1南鐵1.8%，申通的9.73%以及百世的9.4%，僅位居中國(guó嗎民)快遞企業的第6位。

伴随著(zhe)三通一達相繼上市，菜鳥煙業和京東物流的崛起(qǐ)，快遞視跳行業的競争越加激烈。

6月6日晚間，申通快遞發(fā)布公告，約2慢志.4億元收購深圳中轉資産；約3.5億元收購廣州中轉資産；約0.了讀6億元收購長(cháng)沙中轉資産，此舉也意味著(z劇山he)，申通正逐步推進(jìn)人錢重點城市轉運中心的直營化進(jìn)程。

在此之前包括“三通一達”在内的快遞企業都(dōu)隻做加盟模式，的離除了在“收”這(zhè)一環節自己來做，在“轉、派、送”的環節全部交低服給加盟商，而順豐一直以來堅持直營，而如今，“三通一達”也正在她得提高直營比例。

京東物流則是順豐另一個強大的對(duì)手。京東集藍火團董事(shì)局主席兼執行官劉強東去年在接受央視采訪時(shí慢離)曾抛出“能(néng)在未來立足國(guó)内的物流可能(né公作ng)隻有京東和順豐”的豪言。

 

（圖片來源：天下網商）

 除此之外，直營模式也在讓順豐的營運成些報(chéng)本節節攀升。 

2017年順豐控股速運物流闆塊的營業成(ch文吧éng)本高達565.07億元，較2016年員鄉同比增長(cháng)22.93%。人力成友動(chéng)本仍是其最大的開(kāi)支之一。按照費用性質分類，順豐控股的體離人力成(chéng)本支出分為外包成(chéng業林)本、職工薪酬。2017年，這(zhè)兩(liǎng)項費用媽錢支出分别為279.21億元、100.73億元，合計占比超過(空知guò)六成(chéng)。

在中國(guó)物流協會(huì)特吧知約研究員楊達卿看來，“在科技重塑快遞，人力密集型的快遞行業要轉向她森(xiàng)資本密集型和技術密集型，無人化技術逐漸普及外慢當下，未來如果順豐智能(néng)化調整不及時(shí)，40多來靜萬員工（順豐财報顯示順豐自有、派遣及外包員工超過(guò)媽姐40萬人）很可能(néng)會(huì)成(chéng)為順豐巨大的包袱。”

面(miàn)對(duì)壓力，順豐除了在新零售業務持續探索外，在重化訊貨快運、同城配送等業務上都(dōu)在不斷加碼。

5月12日，順豐與新邦物流在廣州召開(kāi)“品牌發(fā)布會(h海務uì)暨合夥人招募大會(huì司就)”，正式以加盟制殺入零擔快運市場。

據東北證券物流分析師孫延介紹，目前重貨快讀河運市場的容量是1.1萬億，相比較快遞業務5000億的規模要師雜大出不少，“雖然在快運領域德邦一直是行業老大，但友做是這(zhè)一行業集中度很低（最多的德邦身大還(hái)不到2%的市占率），對(duì)于順豐來說(shuō)這(z林離hè)是機會(huì)。” 

“快遞市場向(xiàng)下走，仍是一片紅海，順豐還(hái北紅)是需要在品牌高地向(xiàng)上走、向(xiàng)外作愛走”楊達卿強調，“強化智能(néng)化倉配網絡的建設，就到在服務新零售和新制造的物流市場裡(lǐ)謀求新空間。亮著另外，通過(guò)收購優質服務資源，也是順豐實海知現增長(cháng)突破的重要選項。”