雷軍會(huì)傻到不會(huì)算估值？為你詳解小米近離上市悲情大戲背後(hòu)的營銷套路

摘要：如果一個公司真的不滿IPO估值，完全可以撤回IPO。唯一的解釋就(j些又iù)是，雷軍故意在這(zhè)場窗都IPO中演一出悲情大戲。

“小米要騰訊乘蘋果的估值。”如果這(zhè)句話從羅永浩嘴裡(lǐ)說(shu錢樂ō)出來沒(méi)有人會(huì)驚訝，香港IPO路演中，一向(姐家xiàng)以低調、穩重示人的雷軍誇人北下如此海口著(zhe)實打了許多人個措手不及。随著(服慢zhe)港股IPO的啟動，一波三折的小米上市大戲終于臨近結束。

回過(guò)頭來，從最早樂觀的2000-1000億美元估值，中間又因證監會(用窗huì)84問被(bèi)迫撤回CDR申請還理，直到小米香港IPO路演上雷軍頗為人機不滿的“總不至于連550億美元都(dōu)不值吧？”廠街抱怨。本來很平常的一個上市過(g好新uò)程，因為接二連三的“意外”搞得頗為悲情。

雖然，小米在香港召開(kāi)全球農綠發(fā)售新聞發(fā)布會(huì)極綠輛力否認此前千億美元估值是自己炒作。用小米首席财務官周受資的話說(sh你地uō)小米從來沒(méi)有說(shuō)過(guò)自己值鐘身多少錢，過(guò)去幾個月都(d見用ōu)是市場自己炒作的。

但從路演上雷軍一系列的言論來看，顯然要表達自己非常不滿55明匠0億至700億美元的估值。尤其是“小米要騰訊乘蘋果的估值。”這為對(zhè)句話，幾乎是用荒誕來表達内心的憤怒。市黑但是要知道(dào)，如果一個公司真的不滿IPO估值，完討吧全可以撤回IPO。唯一的解釋就(jiù)是，雷軍故意在這(z員離hè)場IPO中演一出悲情大戲。

為何要演這(zhè)場悲情大戲？

作為早已是三家上市公司董事(shì)長(cháng)的互聯網老兵，雷軍會到做(huì)搞不清楚小米真正的估值區間？如果跳謝真的不滿如今被(bèi)腰斬的估值，如果堅信小米價數農值1000億美元，小米斷然可以選擇不上市。但是小議嗎米前後(hòu)矛盾的表現，真正的原因就(jiù)是要利用這(zh他子è)次上市好(hǎo)好(hǎo)演一場悲情大友長戲。

要知道(dào)因為各種(zhǒn秒聽g)問題撤回IPO的公司不在少數，小米不滿議謝估值完全可以退出。2012年5月神州租車認為公司價值未資為能(néng)得到合理體現，決定暫停納斯達克IPO申請。2011年1兒歌0月，迅雷以全球經(jīng)濟有請震蕩以及美國(guó)經(jīng)濟疲軟購用導緻資本市場不穩定為由，向(xiàng)SEC提交更新文件她說，撤銷納斯達克上市計劃。

港股上市撤回也有先例，2016年8月15日，萬風女達商業董事(shì)長(cháng)丁本放愛錫宣布：萬達商業于H股退市獲得股東投票通土匠過(guò)。當時(shí)業界猜測，萬達商業應該認為5鐘做2.8港元的私有化報價過(guò)低所緻。上市又不是兒戲，小米默認幾乎頻離是腰斬的價格上市唯一的理由就(jiù)是，早在準備上市之前就(低章jiù)認可這(zhè)個估值。

既然認可這(zhè)個估值，雷軍為什麼信慢(me)在路演中還(hái)要講出“小米要騰訊乘蘋果的估值。老雜”這(zhè)樣(yàng)明顯“招黑”的言論？事算照(shì)出反常必有妖，小米雷軍和股東們在現們明明認可現在估值的情況下，齊心合力上演一出小米被(bèi)腰斬的苦情文店戲背後(hòu)，自然是一種(zhǒn腦哥g)營銷套路。

悲情戲背後(hòu)的營銷套路

這(zhè)麼(me)多公司上市都(dōu)很平淡，為分白何單單小米要唱一出苦情戲？之所以這(討國zhè)樣(yàng)，是因為小微爸米要通過(guò)這(zhè)次上市，好(hǎo)好(hǎo)銀舞做一下營銷。

 

  

6 月 11 日，小米向(xiàng)證監會(huì)提煙紙交了 CDR 上市招股書，招股書中披露了許多有意思的數據，今年Q1小行東米手機出貨量達到2800萬台，但售上計價在1300元以下的中低端機銷量為2資票100多萬，占比為75%。

小米上市後(hòu)，若想保持股價不破發(好北fā)，首先就(jiù)是要保證業務的穩定雨東，否則很容易陷入股價暴跌的情況。因此，保持基本盤的不變動極其重要，其中小米手話玩機的銷量是決定股價漲跌的核心數據。畢竟小米以互笑森聯網來對(duì)自己進(jìn)行定位，因此多制手機銷量就(jiù)是用戶量，一旦手機睡森銷量下跌，小米市值必然會(huì)深報愛受影響。因此無論承諾的互聯網業務最終業績如雨放何，作為基本盤占比到75%的中低端用戶都(dōu算吃)不能(néng)丢。 

  

然而，從品牌粘性來看，中高端用戶的忠誠度一般會(huì)很高，而中低端用戶很容兒姐易被(bèi)其他競争對(duì)手挖牆腳，這(zhè)是小米上市後(hòu火鐵)要面(miàn)臨的最大威脅。

2018年4月，國(guó)内大數據機構Qu跳黑estMobile就(jiù)發(fā)布了國(guó)内微跳市場的報告。數據顯示，蘋果的用戶忠誠度在80%-90%之間，今年第一季問風度更超過(guò)了90%。三星的忠誠度則在70%左右，LG和摩托羅拉的如短忠誠度不到50%。 同四個品牌雜現高端市場的占有量成(chéng)正比下滑，也就(還刀jiù)說(shuō)，越低端的用戶，品牌忠誠度越低自子。

 

  

而小米和競争對(duì)手蘋果、華為的個、vivo等的差距，正是在高端市場上。據去年市場研究公司Counterpoi業紅nt Research的數據顯示，中國(guó)高話務端智能(néng)手機市場前10名榜單中，蘋果占據了5席，并且前紙術4名都(dōu)被(bèi)iPhone 7/Plus包攬。國(g的老uó)産手機方面(miàn)，表現最好(hǎo)的是華為Mate 9 店計128GB，市場份額為6.1%。接下來爸跳是vivo Xplay 6占到了4.2%的份額。

随著(zhe)智能(néng)手機出貨量的下滑，未來被(bèi)許多公司認為不內大賺錢的低端市場必然成(chéng)為新的戰場。在這(zhè)場低端光你用戶争奪戰上，雖然以性價比著稱的小米在中低端品牌有絕對(duì)的優勢，但這西中低端用戶對(duì)價格敏感的這(zhè能近)一特點，非常容易被(bèi)對(d懂個uì)手利用。

因此，對(duì)于小米而言，如何讓遠費中低端用戶更認可小米非常重要。上市看會前後(hòu)整個公司表演這(zhè)出悲情大戲，自然是營銷需要。

今年5月3日，小米正式發(fā)布的招股書中，公開(kāi)了企術術業内部的各項數值。從《合并損益表》中可以看出，2017年，小米營銷費村制用高達52.3億，占整體開(kāi)支的4.6%，而産品研發(fā)多中費用僅為31.5億，占整體開(kāi)支的2.笑刀7%。一個對(duì)營銷投入超過(guò)子熱研發(fā)的公司，在上市前的種(zhǒng)種(zhǒng)反常，絕對(du筆風ì)有清晰的目的。

小米很清楚中低端用戶缺少什麼(me)，缺的就(jiù購電)是自豪感、滿足感。畢竟中低端手機和河隻能(néng)滿足手機使用的基門嗎本需求，無論如何優化供應鍊和縮減流信笑通成(chéng)本，都(dōu)不可能(né通技ng)制造出性能(néng)遠遠高于同價上請位競品手機的層次。因此，從品牌認知上賦予小米一種(zhǒng)虛報子榮感，就(jiù)可以牢牢把握可能(néng)被(b票頻èi)搶奪的中低端用戶群。

正如雷軍看似一時(shí)情緒失控的“小米要騰訊乘蘋果的估值。”言論，這(z廠能hè)不是一時(shí)口誤，不然雷軍早就(j黑議iù)對(duì)外解釋這(zhè)種(zhǒng)荒誕的說(shuō)體票法。雷軍要的就(jiù)是要給小米用戶一子放種(zhǒng)滿足感，營造小米是被(bè藍中i)全世界誤解的公司，更容易引起(qǐ)中低端用戶的情感共鳴，達到提高用們我戶忠誠度的目的。

但，中低端用戶對(duì)價格敏感這(zhè)個特點，不會(huì)因為雪都一出苦情戲而徹底扭轉，未來小米能(néng)否在中低端市場抵劇服擋潛在的威脅，隻能(néng)慢土拭目以待。