“在石頭上擠牛奶”的江小白

摘要：同樣(yàng)是移動互聯下的營銷創新，為什麼(me)賣硬件的小米被(bèi綠光)認為是家互聯網公司，而賣白酒的江小白卻被(bèi)稱為創意場學公司、廣告公司？

為什麼(me)江小白這(zhè)麼(me)火，銷量還兵可(hái)遠不如老村長(cháng)？嗎如

開(kāi)創性的表達瓶，一直被(bèi)模仿，從未校音被(bèi)超越。

江小白式文案，屢屢刷屏，跟杜蕾斯兵森一起(qǐ)成(chéng)為互聯網文案代表；票報“杜蕾斯江小白敗了”，成(ch長匠éng)為了标題黨們重要的“碰瓷商愛體”。

江小白的IP深入人心，在重慶，成(得事chéng)了一張新地方名片。

江小白的創新性溝通赢得了不少粉絲，不少年輕消費者車錢把喝江小白作為了一種(zhǒng)時(shí)尚化表達，作為了一種(zhǒn體科g)标簽。

然而，江小白的銷量卻與其知名度、影響力并不相稱。

江小白的銷量對(duì)業内透明度不高，網上有各種(zhǒng唱議)說(shuō)法，盛初咨詢給的數據是16年銷量4億。預計1綠化7年可達到5億。據稱2016年7月到2017年7月志慢，全網銷售額約1.2億，占總銷量的北機約30%。（現在想查到某個企業的全網銷售數據并不難，很快就(jiù)拿理能(néng)爬出來，看官們有興趣可以自行查查最新的）

江小白離職的一位高管，則在宣傳案例時(shí)稱，江小白跳員的年銷量已經(jīng)達到10個億。

但不管是4億還(hái)是5億，哪怕是宣稱的10億，木秒在市場容量高達六七千億的白酒行業隻能(nén新紙g)算是“蠅量級”。

一方面(miàn)，傳播力是比肩茅台、五糧會鄉液、遠超洋河、汾酒、古井貢的存在，另一方面(miàn)，銷量卻僅相是時當于山東一個大型縣級酒廠，跟一線品牌幾十倍上百倍的差距，連二線品牌也服鐘遠遠不如，比光瓶酒不如老村長(cháng)，比小瓶酒不如歪嘴郎。

說(shuō)好(hǎo)的“營銷=傳播”呢？說(s用時huō)好(hǎo)的新營銷标杆呢？這(zhè)裡(lǐ)一定有什麼(me)問廠吃題所在，值得所有老闆和營銷人學(xué)習和深思。

一 “在石頭上擠牛奶”，江小白看上去有點苦逼

“文藝青年江小白”，人格化塑造，創意化情緒表達，喚起(qǐ)了麗弟年輕人的共鳴。這(zhè)點，江小白做到了，而且家什極為成(chéng)功。但在引門熱發(fā)消費上卻沒(méi)那麼(業錢me)理想。

觸發(fā)了巨大流量，轉化卻很少，留存更少。

奧格威當年講過(guò)一個例子，一個政治家在演講，講就雪完後(hòu)，大家喝彩：講的真好(hǎo)！睡書另一個政治家演講後(hòu)，人們紛紛抄起(qǐ)家夥：走，睡鐘去幹那個王八蛋！

江小白好(hǎo)像就(jiù)陷入了第一種(zhǒng低雨)尴尬，為什麼(me)會(huì)這(黑姐zhè)樣(yàng)呢？

有人覺得是價格原因，相對(duì)其它光瓶酒、小酒，20塊門什100ml的江小白價格太高了。但實際上，對(duì)于腦鄉社交屬性極強的白酒，價格從來不是問題，不同的價格不同的賣法。

大量的吐槽江小白“文案真紮心，多還酒是真難喝”，這(zhè)也不是問題，覺得難喝多數是因為跟大部分傳統白唱就酒對(duì)比的結果，一個喝慣了濃香白酒的，第一次喝茅台照樣來制(yàng)覺得難喝。

難道(dào)是江小白的市場基礎工作不好(hǎo)？事(sh很分ì)實恰恰相反，江小白的市場基礎工作非常紮實。

 “持續的優秀内容輸出”，自不必說(shuō)，這(zhè)金鐵是目前江小白成(chéng)功最根本的原因。

來個小插曲：在這(zhè)種(zhǒng)事(shì)情行兒判斷上，總有人去故弄虛玄做過(guò)度解讀，喜歡說(shuō)些所通兒謂别人看不到的“背後(hòu)原因”來顯示自己的牛逼，比如說(shu光開ō)江小白鋪貨能(néng)力多強，營銷體系有多強等等。

這(zhè)裡(lǐ)老苗教大家一個粗淺的分析法來洞穿一些玄虛——購買誘因你從分析法。

想要了解一個産品成(chéng)功的本質原因，你去土睡多了解一下顧客是出于什麼(me)原因購買的，如果顧客說樂服(shuō)我們是看了廣告去買的，那它成(ché山制ng)功根本原因就(jiù)是廣告，比如鴻茅藥酒、腦白金什麼(me)的，如果短雜顧客多數說(shuō)我們是看了你們終端搞活動買的，那根坐都本原因就(jiù)是終端拉動;如果顧客說(shuō)，我整天看到你們産品，廠低實在不耐煩就(jiù)買了，那是鋪雪唱貨好(hǎo);如果顧客多數是這習聽别人介紹買的，那就(jiù)是産品拉力強或者傳播誘因做窗中的好(hǎo)……

這(zhè)個粗淺分析法來自市遠火調的定性研究，雖簡單但有較高準确率，我們平時(shí)做簡員來單的案例分析、營銷模拟演習，都(dōu)可以美鐵采用這(zhè)個，比聽忽悠和人雲亦這南雲靠譜多了。至于樣(yàng)本偏差、複合型動機如何判斷、廣告如何才能(nén業醫g)打動人、終端活動如何更有效等等，那就(jiù)是更專業的技術問題了。

江小白的終端基礎工作也很紮實，經(jīng)銷體系良性，這(zhè)都(dō小玩u)是業内稱道(dào)的。

廣告投入上不遺餘力同時(shí)很有章法，沒(méi)見過(guò)江小白河可的硬廣，但大量的電視劇植入、文身還化活動、冠名等投入不菲，這(zh商下è)幾年，每年應有上千萬的廣告費。吃件

而江小白在電商平台上的推廣也非常誇張，最近看到能(néng)開(kā校上i)的活動幾乎都(dōu)在開(kāi)。

如果說(shuō)基礎工作沒(méi)問題玩吧，戰術又很精妙，那一定是在方向(xiàng)上存在問題。

江小白試圖讓年輕人接受一種(zhǒng)新的飲酒理念、飲酒文化，司來甚至是新的品質标準、口味習慣。這(zhè)是件吃力不讨好(hǎo)的事放來(shì)情。

年輕人不太喝白酒，對(duì)白酒缺乏話語權，傳統白酒中，這(zhè)但學是個“雞肋”市場。想要這(zhè)個雞肋有事街滋有味，必須進(jìn)行強大的理念輸出，微外這(zhè)是個很難做到的事(shì)情。

即便費勁九牛二虎之力做到，好(hǎo)不容培養起(qǐ)來的飲些術酒理念卻又很容易瓦解。跟公孫止的閉穴功夫一樣(yàng)答算，屬于難練易破型的。

一是随著(zhe)年齡的增大，絕大部分山湖飲酒者會(huì)接受主流的飲酒理念，“油膩中年”跟“茅五劍”才是标還謝配，看人下酒碟才是江湖。江小白必須要面(miàn)對(duì)火現一批又一批的年輕人進(jìn)行教育，翻來覆雜來去成(chéng)本很高。那種(zh工線ǒng)以為現在年輕人接受了，等他成(chéng)熟後(hòu)自然林為還(hái)接受隻不過(guò)是幻想。

記得江小白剛出道(dào)時(s對冷hí)，給自己貼的标簽還(há們吃i)是8090，現在已經(jīng內了)不這(zhè)麼(me)貼了。近請因為六七年一過(guò)，年紀大一點的80後(hòu)都(dōu)奔坐人四了，開(kāi)始“油膩”，跟文藝青年談過(guò)戀愛之後請的(hòu)，都(dōu)傍了大款或找了個老實人嫁了知花。

二是即便江小白把年輕人的飲酒市場打開(kāi)，把“雞肋”業是做成(chéng)了“周黑鴨”，也難以匠醫建立防禦牆，抵擋主流酒文化的侵占。互聯網帶給人的影響不是更個性了拍人，而是更從衆了。

另外的大問題是，江小白的IP跟消費場景不和去為諧。

不管陶老闆給江小白的“人設”是什麼(me)，但在傳播中，江小少相白給消費者的品牌人格化印記是“禁欲系悶騷文藝男青年”，這(zhè)個形靜畫象很成(chéng)功，如果用在可理飲料、休閑食品、服飾甚至一些文化産品上，這(zhè)個形象都(dōu)沒(跳藍méi)問題。

但用在白酒上，江小白的品牌形象卻過(歌刀guò)于“陰柔”，跟固有認知中的酒鄉購局、酒文化融入度不高。

同樣(yàng)是喝趴下，對(duì)比下票匠紅星二鍋頭的“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟土白”，再看一下江小白的“我把所有人喝趴下，就(jiù)是為了和你說(s醫見huō)句悄悄話”。哪個有更多應景？

由于兩(liǎng)大方向(xiàn生喝g)上的問題，導緻江小白雖然基本志志功紮實、投入巨大，影響力超強，工作做的很多很好(hǎo)，卻并藍人沒(méi)有取得與之相匹配的你不銷售業績。

在一個錯誤的戰場打了場漂亮的戰役，赢得了萬衆歡呼，但低長其中甘苦自知。

營銷專家曾祥文曾引用科特勒的名言做過(guò)點評，“不件民要在石頭上擠牛奶”。 如果不是江小白公司強大的内容制造能(né長金ng)力，可能(néng)早就(jiù)挂掉了。

自媒體人喜歡刷江小白，因為自媒體人雪紅有大量的文藝青年，江小白的文案讓他們有共鳴，而渲染江小白的成(chéng輛匠)功讓辛苦“碼字”的自媒體人更有成(chéng)就(jiù)感；

很多企業老闆喜歡刷江小白，因為好(hǎo)像有一條“不用做推廣，單憑玩玩創意車畫”就(jiù)能(néng)成(chéng)功的道(dào)路，順村動便教訓下市場部或者乙方公司“寫走心文案”；

很多營銷人也喜歡刷江小白，江小白熟喝下練運營了自媒體傳播手段，IP、粉絲等概念齊全，會(huì高光)讓很多人誤認為這(zhè)是個討弟具有劃時(shí)代意義的新營銷案例。

而在老苗看來，不管江小白的陶老闆是否認可和了解奧格威線裡的品牌形象論，江小白的營銷都(dōu)是能煙對(duì)該理論一次成(chéng)功月紅應用：重視形象打造、品牌形象人草低格化、強調情緒溝通、文化導入策略。

這(zhè)是營銷2.0的産物，隻不過(guò)江小白在手段上用了更多志海自媒體傳播，讓人覺得像是營銷3.0媽子甚至4.0。

二 從品牌形象驅動到價值觀驅動

營銷3.0到4.0是工具和方法的升級，而從營銷2.0到3.0卻是質的飛躍。

營銷2.0是品牌驅動型，而營銷3.0和4黑年.0是價值觀驅動型。

同樣(yàng)是移動互聯下的營銷創新，為什一玩麼(me)賣硬件的小米被(bèi)認為是家互聯網公司，而賣白酒的江小白卻被技服(bèi)稱為創意公司、廣告公司？

江小白是品牌形象驅動型，引發(fā)受衆共鳴的是江小白的身是品牌形象、情緒表達，這(zhè)對話女(duì)創意依賴很高。但對(duì)顧客的影響是風潮型的、即時(s明金hí)型的，互動性不強。這(zhè)也讀花是移動互聯環境下，營銷2.0必須要向(x請森iàng)3.0進(jìn)化的原因。

小米是價值觀驅動型，通過(guò計秒)價值觀的共鳴，建立與顧客的連接，米粉、雷粉坐內和企業之間的互動又增強了這(zhè)種(zhǒng)被愛讀(bèi)小米稱為“生态圈”的共盟。

所以小米會(huì)不遺餘力的向(xiàng)業内傳播“弟照感動人心、價格厚道(dào)”，“硬件綜合淨利率不超過(guò)5%”讀水，正因為這(zhè)個生态的存在，雷離高軍的公開(kāi)信，“小米是誰、小米為什麼(me)火見奮鬥”才能(néng)刷屏，并引來衆多行業大佬馬月物化騰郭廣昌們的強烈回複，大佬們都(dōu)希望雜光企業内部和用戶能(néng)夠有“價值觀的共鳴”自我。

雷軍江湖人稱“雷布斯”，他在喬布斯那裡(lǐ)學(xué)來的精髓不是發(姐下fā)布會(huì)、不是情懷、不是粉學們絲營銷，而是掌握了價值觀驅動的營銷方法。

看看這(zhè)些喬幫主的語錄，店視你就(jiù)更能(néng)理解什麼(m唱大e)是價值觀驅動。

“營銷有關價值觀……蘋果的價值觀在于，相信富有激情的兒視人能(néng)夠讓世界變得更美好(hǎo)，這(zh輛靜è)就(jiù)是我們的信仰……我們瘋狂的認為，能(néng廠哥)付諸實踐的人，才是能(néng)夠改變世界的人算請。

向(xiàng)那些瘋狂的、特立獨行、與衆不同的家夥們緻敬。或商海許在一些人眼裡(lǐ)他們是瘋子，但卻是我們眼中的天才。

最重要的是，擁有跟随内心和直覺的勇氣，你的内心與直覺知道(dào)你想們這要稱為是什麼(me)樣(yàng)的人。任何其它事(shì)情都(dōu)是次人藍要的。”