阿裡(lǐ)雲：萬億新零售市場，如何迎接場術智能(néng)化變革？

[ 導讀 ] 距新零售概念的興起(qǐ)已經(jīng)有將(jiā地哥ng)近兩(liǎng)年的時(shí)間，各種(zhǒng)新興東刀業态層出不窮，從新型商超、VR美妝、無人便利店到淘品牌體驗店等等。對(duì)做我于實體零售而言，如何迎接智能(néng)化變廠遠革？裡(lǐ)面(miàn)涉及哪些重遠購要的認知變化和方法論上的抉擇？

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自2016年新零售概念興起(qǐ)，距今已有一年多時(shí)間，以新零售年業号稱的各種(zhǒng)新興業态層出不窮，從新型商超、VR美見刀妝、無人便利店到淘品牌體驗店等等。

對(duì)于實體零售而言，如何迎接智能(néng)化變革？裡(lǐ)面(miàn)涉及哪些重要的在她認知變化和方法論上的抉擇？面(miàn)對(duì)新零售的未來，核心的關注和秒點是什麼(me)？

1.“新零售”現象背後(hòu)需要商業邏輯支撐

馬雲在2016年底提出了“新零售”概念，在2017年一話黑整年，也出現了很多所謂的新零售現象。比如科你電商品牌設立線下體驗店，無人零售，比如粉絲經(jīng)濟、機器網紅經(jīng)濟，網紅和明星在小紅書、微博上種(zhǒng)草，然後(h飛農òu)在電商收割，比如門店裡(lǐ)的AR穿衣鏡，等等，很多新的現象出現。暗人

面(miàn)對(duì)這(zhè)些現象他數，我們可以多問一句，它們背後(hòu)有著(zh土銀e)怎樣(yàng)的商業邏輯，有沒(méi)有一個邏輯可以支撐這(zh舊請è)個模式長(cháng)遠的發(fā)展。因為沒(mé知學i)有商業邏輯的技術創新，不是真正的技術創新。

比如說(shuō)無人售貨機業是計态的發(fā)展，從整個産業鍊和供需關系複盤，可以習讀從支撐無人售貨機的科技，以及它綁定的商業邏輯思考。利用科技與邏輯這(zhè)你要種(zhǒng)思考模式，對(duì)一個業态都間能(néng)否長(cháng)時(shí)間可持續發(fā)展，可能(nén報你g)會(huì)有更明确的判斷。

2.新零售的本質：數據驅動的人、貨、場重構

從人層面(miàn)說(shuō)，關鍵詞是數字化解析。通過(guò)大數據，紙雜對(duì)人進(jìn)行解析，了解他的需求和體驗；之後(hòu)根據所劇錢了解的内容，做分類的識别和觸達，從而提體玩高轉化率，增加消費者對(duì)冷章品牌的信任度。

從貨層面(miàn)說(shuō)，關鍵詞是數字化支撐。利用數據麗體進(jìn)行選品，從而達到柔性、精準對(duì)供應。此外就匠月(jiù)是對(duì)物流效率的提高。

從場層面(miàn)說(shuō)，關鍵詞是數字務照化沉澱。比如在交互場景實現商品數唱也字化，交易場景實現支付自動化，交付場景實現服務升維。 

在這(zhè)個重構過(guò)程中，最重要的就(ji會她ù)是數據的全向(xiàng)流通和什是閉環。隻有把以上的關鍵環節都(dōu)設法實現了數字化，人貨場的重構路坐才能(néng)成(chéng)立遠森。

實體零售智能(néng)變革

1.智能(néng)變革的背景

科技普及率在未來五年的增長(cháng)，是促使實體零售發(fā)生智能(n光書éng)變革的第一個重要背景。

現在雲計算和雲儲存已經(jīng)比較普及，傳感器、自動識别等科技發(f看通ā)展也很先進(jìn)；預測分析等技術在未來幾說說年會(huì)保持幾乎每年30%增長(cháng制微)。這(zhè)些技術的普及，是我們做數據沉澱和數據解讀的基礎，新白自型的業态就(jiù)是在此發(fā)展起(qǐ)來的。

比如，雲計算是從最前端到最後(hòu)端打通數據的底座朋黃。如果所有信息都(dōu)儲存在一個雲平台上，數據的共享和兵吃不同商業間數據的打通，就(jiù)會(h紅嗎uì)變得很容易。

中國(guó)商品零售增速趨緩，網絡占比不斷上升，是促使鄉亮實體零售智能(néng)變革發(fā)生的學海第二個重要背景。

中國(guó)百家大型零售企業，在過(gu討很ò)去幾年它們營收額的增速顯著下降，而網上零售占比不斷上討時升。這(zhè)對(duì)實體零售，尤司白其是零售通路是雙重的打擊。最近幾年，電商的增速也呈現出下降的趨勢。所以愛算在2016年最低點的時(shí)候，阿裡(lǐ)提出要風子做新零售。

可以說(shuō)，線上線下都(dō錯內u)對(duì)新零售有需求。同時(shí)，新零售也不是線上搶線下美爸的流量。而是在消費升級的大背景下，怎樣(yàng)用新方法，加速業态升級和業務增長(他能cháng)。

2.什麼(me)是智能(néng)變革國照：數據為本，AI驅動的運營決策重構

我們給實體零售的智能(néng)變革的定義是暗你數據為本，AI驅動的運營決策重構。

數據是基礎。現在我們做決策更多的是憑經(jī山些ng)驗，未來我們要發(fā)展到拿通憑數據。AI驅動指随著(zhe)這(zhè)種(zhǒng)前沿科技的成(ch用鄉éng)熟，要用智能(néng)化的方式，將(ji鐘視āng)數據真正的含義解讀出來。在此基礎上，將(jiān醫去g)運營決策的流程與數據驅動的方式匹配。

在進(jìn)行智能(néng)變革躍升的途中，我們認為第一步或廠和者說(shuō)最重要的一步，是先讓消費者關內樂系重構，增強消費者對(duì)品牌的認知，最佳優化他們的體驗。

第二個重要的方面(miàn)是，對(duì)于商家而言，怎樣(yàng)實現運道呢營效率的提升。比如利用數字化和智能(下光néng)化的方式，管理庫存，進(jìn)行選址等。

在消費者和商家兩(liǎng)民樹方面(miàn)都(dōu)達到最優時(shí哥好)，就(jiù)要思考如何實現需求與供給之間的精确匹配。我認為在數上討據智能(néng)和網絡協同的基礎上，才能坐化(néng)實現真正意義上的柔性供給，實現個人需求與商品供給間精準的匹配。

3.重構消費者關系：如何捕獲消費者心智？

當前有幾個趨勢，或者說(shuō)現象，第銀些一個是行業的邊界模糊化、IP屬書花性凸顯。舉個例子，小米。小米的平效是非常高的，有26到數文27萬。而一個普通零售店的平效約為3到線火4萬。通過(guò)做品牌的延伸和拓展，小米將(jiā笑笑ng)一個低頻的行為變成(ch一光éng)了高頻的行為。

這(zhè)是一個啟發(fā)，在提供商品時(sh上們í)，不見得一定要把品類的邊界校書明顯化，或者可以先以明顯化的手段樹立一個強認知，之後(hòu)科他進(jìn)行外延。例如盒馬鮮生，建立了以吃為中心的體系後(h男聽òu)，再延伸到便利店。

面(miàn)對(duì)當前行業邊界模糊化的現狀，或者說(s科花huō)消費者需求可以在不同的品類間進(jìn)行躍升這(zhè)樣跳有(yàng)的形态，我們要思考如何定義最終提供給客戶的東西，這(zhè)紙玩需要我們更深度地理解消費者，以他們的需求為本源，拓展商業邊界。

第二個是品牌反射弧明顯化。品牌成(chén煙議g)了首層過(guò)濾網，缺乏粉西慢絲收集與粉絲運營的品牌加速淘汰。

随著(zhe)消費升級和消費主題年齡層次變化用我，品牌的反射弧更加明顯。例如，70後(hòu)會民弟(huì)比較關注性價比，80後(hòu)會(huì)關注能(né有暗ng)否免費得到某些東西，90後(hòu)、00後(hòu)則會間雨(huì)覺得付費得到的才是好(hǎo)技關的東西。

怎樣(yàng)建設和運營粉絲群，增強IP認知，是在中但建設零售通路和提供産品過(guò)程中，值得深思的問區很題。

第三個是媒體社會(huì)化和社會(huì)媒體化。現在的環境中，很小的波他厭動，很小的事(shì)件，影響力可能(néng)就(jiù)會(微東huì)無限的放大。對(duì)我票于品牌來說(shuō)，危機出現的用生随機性增大，觸發(fā)企業迅速發(fā)展的時志山(shí)機也會(huì)增多，更加好草多元。盡管這(zhè)個觸發(fā)點消失的也會(huì)更快討日。

比如飛天茅台這(zhè)個老品牌，之前推出了“幽蜜”利口酒，通過(guò)在這作《歡樂頌》中的植入迅速走紅，達到一天2億的銷售。它巧妙微家地將(jiāng)自己的品牌形象睡這和劇中五個女主角的固有性格做了連接，通過(guò)這(zhè)樣(y林雜àng)的植入，讓一些年輕女性找到了共性的認知，這市帶來了一個爆紅的産品。

未來，粗放性的營銷和傳統的調研方式，會(huì)導緻大我窗量機會(huì)的損失。7-11的創始人提出一個理論西自，即以前産品的生命周期是一個富士山算商的形狀，它會(huì)慢慢地上升，然後(hòu)達到走紅的頂點，最後(h這得òu)又慢慢地下來。

但是在當下這(zhè)個信息高度發(fā)達的社會(h海請uì)中，産品的生命周期已經(jīng)從富士山這(zhè)家市樣(yàng)一個緩慢的形狀，變成機工(chéng)了鉛筆的形狀，上去、下來，一個個的波峰，一個上新個的脈沖。

中國(guó)現在市場很大，人術飛群的階層更加豐富，消費的選擇更加多元。現在，技術中國(guó)産品的生命周期幾乎是一個梳子。在這(zhè)樣(yàn裡年g)的情況下，利用傳統的方式，及時(shí)捕捉市生廠場的動态，同時(shí)跟上市場動态提供産品，很難達成(chéng)。

現在的時(shí)代，需要新的營銷的式，做精準定位和精準觸達，才能(néng草會)實現産品，才有希望把産品打造成(熱看chéng)一個爆款。

新零售的跨界競争，競争的就(jiù)是嗎子全民的總時(shí)間，全民的總消費年計和産業的總資源。所以企業要考慮如何充分地利用消費者的周邊，和他日微南常觸達的觸點産生聯系，以一種(zhǒng)聰明的方式，將(jiā姐媽ng)企業想要傳遞的信息傳遞給他們，并讓他友吧們産生轉化的動力。

4.技術驅動重構消費者關系：立體認知+全域觸達+ID運雨學營

傳統上很多品牌都(dōu)會(hu冷這ì)建立消費者庫，但是這(zhè)種(zhǒn這見g)信息庫是有很大不足的。一方面(miàn)這(zhè)種(zh錢一ǒng)信息庫中儲存的信息是非常靜态片面(miàn)的，比如年齡、性别等，我們計新很難得到特别有實操性的信息；另一方面(miàn)，這(zhè)種(z做唱hǒng)信息庫并沒(méi)有建立品牌和消費者直接鍊說機接的通道(dào)。

利用技術，可以將(jiāng)對(duì)消費者靜止片面(miàn)的了解發(靜美fā)展為立體的了解，進(jìn)喝購行微立化的解構。立體化的認知要求不僅得到消費者的基本信息，還(hái)技電需要理解他的消費邏輯和消費者關系的流轉。

比如，淘寶上一個消費者，如果隻做年齡、小愛性别上的分層，最多10個标簽，但其實他身上但雜的标簽可能(néng)多達幾千個。繼續根據他不同的消費行為呢機，可以推導出他可能(néng)的哥爸喜好(hǎo)和可能(néng)的購物需求音那。在消費者打開(kāi)手淘時能公(shí)，就(jiù)能(néng)達到訊拿千人千面(miàn)，每個人看到的東西都(dōu)是費微不同的場景。

下面(miàn)說(shuō)說麗那(shuō)全域觸達。在把産品信息營銷傳遞的亮習過(guò)程中，傳統的紙媒、點信、廣告等非常粗放的廣告方式，轉化率比較低。現兒南在需要找到更符合消費者的精準廣告投放方式。

比如消費者是微博的重度用戶，或者他的大部分時(shí)間在開(kāi計城)車等，這(zhè)些都(dōu)可以作為精準觸達所考慮的維度。如果可以村市在正确的時(shí)間、正确的劇科地點，提供正确的投放，轉化率一定坐生比較高。

未來不同媒體經(jīng)也會(huì)進(jìn)行聯動化她，進(jìn)行精準的匹配。比如熱話在阿裡(lǐ)業态中，已經(jīng)開(kāi)始還上的聯動，在淘票票上購買了一個電影票，送出天貓的代金券。

全域的觸達和營銷正是基于立體化認兒們知，聯動圈子的擴大達成(chéng學音)的。在此基礎上，可以進(jìn)行ID運營。讓每個消費者的待遇都(dō分雪u)是獨一無二的，個人化或定制化的産品將(jiāng)會(huì)更些話多出現。

在這(zhè)方面(miàn)，未來將(jiāng)會(錯是huì)有很大的空間與機會(huì)。比如，中國(guó)的會(huì南費)員制。我們的商場或者品牌提供的會(h習雪uì)員，隻是簡單的積分兌獎，或是會(huì)員達到一定的額度，雪但提供折扣。這(zhè)種(zhǒng)做法比較簡單粗暴，未來為學，我們可以給消費者一個獨特的ID，獨特的會(huì)員感受銀制。

2017年初，阿裡(lǐ)收購了銀泰百貨。之後(h場電òu)，阿裡(lǐ)把淘系品牌如玩和銀泰會(huì)員的數據打通，在這(zhè)個基礎上，識别具有高潛力，明購對(duì)銀泰有很強忠誠度的人，給他們讀了更大的權益。并且在供應鍊的選擇和供應鍊的道時優化中，以這(zhè)些人的需求為核心，進(jìn)行品類的調整。

所以，盡管好(hǎo)像我們走進(j長但ìn)銀泰店裡(lǐ)，覺得這(zhè)個商場沒(méi)有變化，但是它的後(唱校hòu)端，實際上已經(jīng)進(jìn)行了徹底大影的變革。這(zhè)樣(yàng)的會(huì些麗)員制改革，既促進(jìn)了商場的發(fā)展，又提高了客戶的體驗，同家務時(shí)還(hái)維系了想好坐要維系的客戶。

5.突破“傳統數字化”帶來的效率錯覺

什麼(me)是效率錯覺？舉一個大家都(dōu)能(néng)理的唱解的例子，報銷。最原始的報銷方式是手填報銷單；數字化後(靜他hòu)，我們需要將(jiāng)報銷的信息一條條爸睡輸入報銷系統，同時(shí)將(ji場自āng)紙質的報銷單交給相關人員，這(z男資hè)時(shí)候數字化雖然完成(chéng)了，但現在是由于數據沒(méi)有打通，流程不夠智鄉頻能(néng)化，我們對(duì)于效率提升并沒(méi)有很強的體感，所以說錯知(shuō)這(zhè)時(shí土舊)候的“數字化”對(duì)于效率愛服完全提升隻是個錯覺。

現在報銷系統如果與飛豬、支付寶打通，報銷樂不時(shí)，所有報銷的數據已經(微銀jīng)儲存在系統中了，基本不用輸入信息，就(說靜jiù)便捷了很多，才實現了真正的效率提升。

同樣(yàng)的邏輯映射到零售産業，我們也會(huì)了愛感知到，以前的所謂數字化還(hái)遠未解決效率問信水題。比如倉庫管理和銷售預測，最原始的是用紙做記賬金很，店長(cháng)考慮要進(jìn)什麼(me)貨；後(hòu)來則間購是利用CRM系統，但是此時(shí不話)的數字化隻是將(jiāng)賬目信息數字化儲存，店長(cháng)依然需要通到拍過(guò)經(jīng)驗決定進(jìn)貨。見說

如果在信息系統數字化的基礎上，做到更加智能(néng)化，比如在店長(chán門聽g)查看過(guò)往訂單信息時(shí)，系統可以給出一些智能(區土néng)化的建議，而且可以詳細到每個SKU，店光上長(cháng)隻需要根據系統的建議結合個人經(jīng)驗再做微調整。還藍未來在數據拉通，算法的提升的基礎上，可以發(fā)錯什展成(chéng)為完全自動、智能(néng)的補貨。

又比如門店選址。現在，店長(cháng)對(duì)于品牌來說大場(shuō)極其重要，尤其是很多中國(gu朋外ó)的企業，中心化的管理流程沒(méi)有完全建立，店長(cháng)的經(j學器īng)驗非常重要，比如店面(miàn)選址，極大的依做如靠店長(cháng)個人能(néng)力。

但是未來，利用數據化的方式，比如根據地圖村廠的數據，計算不同點間的人流熱力，周邊小區間消費者的趨勢和行為。整合信息，就(j女慢iù)可以達到更理智，有數據決策花街基礎的選址。

類似的應用還(hái)有貨架的陳愛得列管理，貨品的内容管理，等等。國(guó)家要白錯求食品在包裝袋上的成(chéng)分和街紙食物宣稱的成(chéng)分一緻。如果不一緻，紙我零售商會(huì)受到懲罰。

但是一個超市裡(lǐ)SKU那麼(me)多，人工一日弟個個的比對(duì)幾乎不可能(néng)實現，如果之後(hòu路用)可以通過(guò)人工智能(néng)檢索的方式進(jìn)行檢測，就(jiù)報你能(néng)極大的節約成(chéng從服)本，降低企業運營風險。

而像運營者都(dōu)希望做的最末端配送，也可以利用智能(néng)化的方式計少司算出如何用最少的次數，最大限度地提升客戶暗厭的體驗度，用最少的時(shí)間、最少的派單量實現最大的效益。

總之，在智能(néng)成(chéng)本亮船可控的情況下，利用數據的計算，AI方式，可以突破現有的運營瓶頸，促進(jìn)問文企業的發(fā)展。

互聯網下半場，是網絡協同

1.網絡協同下的效率提升

網絡協同指將(jiāng)産業鍊上不同從業白什者共處同一平台，協同工作。互聯網的下半場指在數據打通的前麗冷提下，實現最佳的效率配合和效率提升。

以往品牌制造商和提供方對(duì)消費者需求的了解是一來書個逐漸被(bèi)滲透的過(guò)程，信息傳遞流程極其複雜。在傳遞的公子過(guò)程中，信息很大程度上已經(jīng)失新這真了。所以品牌方的生産線和設計與市路技場的數據是脫離的。

但是如果利用數據驅動，就(ji讀我ù)可以實現從研發(fā)、生産、采購、物流、運們業營管理到市場銷售，同步接收市場的需求，從而為個亮下一季的産品的更新和輸入提供支持。

比如在這(zhè)方面(miàn雜說)初具雛形的特步，它已經(jīng)建立了一個數據驅動的底座。因此現在，特現新步可以通過(guò)合理的方式，將(jiāng)這(zh為照è)一季的市場數據同步到包括生産研發(fā)工廠麗分在内的各個部門，降低發(fā)貨周期。

2.基于技術賦能(néng)的新商業生态。

未來，以中台賦能(néng)為基礎的産業級數據銀我拉通、能(néng)力輸出會(huì海船)給企業帶來效率的極大提升。在企業級畫訊數據業務中台上，企業可以充分利用智能(nén長日g)化的技術，實現數字化基礎上的效率升級；之後(hòu)在産業級數白子據及業務中台，如果企業願意把自己的庫存和産能(né外中ng)公開(kāi)，分享給上下遊合作夥伴，就(jiù)能(néng)夠産生河跳整體效率的提升，實現共享共赢。