七月不安生：抖音和快手的廣告對(d人討uì)決

摘要：在抖音不用花錢這(zhè)是最吸引我的地方。微博是要秒劇花錢買資源包，抖音是隻要你提供優質内容，平術資台會(huì)免費提供流量，隻對(duì)購近廣告分成(chéng)。

在抖音不用花錢這(zhè)是最吸引我的地方。微博是要花錢買資源包，抖音是隻道工要你提供優質内容，平台會(hu飛開ì)免費提供流量，隻對(duì)廣告分成(chéng)。

在向(xiàng)MCN機構開(kāi)放紅人簽約之後(h大但òu)，加快紅人變現成(chéng)為了抖音面(村錢miàn)臨的新任務。

抖音目前共有開(kāi)屏廣告、信息流廣告、定制挑戰上睡賽、貼紙合作、達人合作以及電商等變現途徑，其中前三項是抖音收入的大頭。雜西随著(zhe)大批抖音紅人的崛起(qǐ)以及廣告主對(duì)于内容營司城銷的看重，達人合作開(kāi)始彰顯出更大的市場空間。

此前，抖音達人合作一直處于零散而混亂的狀态。廣告主與達窗劇人的直接對(duì)接一方面(miàn)導緻廣告内容不受平台控制，國的另一方面(miàn)也存在成(chéng)交房煙效率低下、規模有限的問題。 

更重要的一點是，抖音之前無法直接算章參與分成(chéng)，因而張一鳴想要改變這(zhè外歌)一局面(miàn)。最極端的方案裡(lǐ)甚至包括了抖音體城直接出面(miàn)簽紅人的選項，而在上周的内部溝業嗎通會(huì)上，抖音向(xiàn議分g)20家優質合作夥伴宣布了開(kāi)放紅人簽約。 

據《三聲》（微信公衆号ID：tosansheng）了解，抖音即將頻機(jiāng)于下周上線官方推廣任務接單平台星圖平女了台。星圖平台與微博微任務以及快手快接單功能(néng)類似，主打功能(nén子那g)都(dōu)是為品牌和達人提供廣告任務撮合服務并從中收取分成(chén愛做g)或附加費用。

本周，抖音已經(jīng)通過樂路(guò)競标選出了4家機構作為星圖平台首批官方服務商。

同時(shí)，快手在7月初對(duì)快接單也區也進(jìn)行了重大調整，最重要的變化之一是店路取消了服務商機制，品牌可以直接通過(guò)姐嗎快接單對(duì)接達人。在不少人看來，快手對(美看duì)快接單的調整旨在放寬快接單的準入門檻，進(jìn)一步擴大快接單的業務讀拿體量與成(chéng)交規模。

除了在達人廣告業務上前後(hòu)出招，抖音和快手還(hái)分别推出新低藍V和快手服務号來争奪企業号市場，這和老(zhè)表明在經(jīng)曆了今年上半年的用戶争奪時著之後(hòu)，提高紅人變現效率正在成(chéng)為兩(liǎng)家短視頻上哥巨頭新的競争焦點。

星圖平台的推出

星圖平台的名字第一次出現是在今年6月的抖音營銷峰會(huì)上。當時(sh房老í)字節跳動營銷中心總經(jīng)理陳都(dōu)烨曾談到，抖音將話畫(jiāng)以雲圖平台、星圖平台等營銷産品為主軸，布局抖音A舊短CI營銷全景，實現用戶與品牌的雙向(xiàng)互動與精準觸達。

具體來說(shuō)，抖音ACI營銷全景包括抖音光錯商業推廣、抖音原生推廣、抖音互動創新三大區山闆塊。其中商業推廣部分的産品為雲圖，主要是針對(duì志拿)不同人群讓品牌實現定制化傳播。原愛都生推廣部分的産品為星圖，星圖平台的主打功能(néng)是達人廣告熱子投放。 

根據抖音官方描述，品牌主可以在星圖平看到3個維度的數據：一是KOL管理，抖音工微達人會(huì)有自己的排名和标簽；二是優質内容管理，方便企業主借鑒熱點内雪木容和優質内容；三是内容自動化管理，紙你包括内容模塊工具，落地頁生産和監測工具。

根據《三聲》（微信公衆号ID：鄉一tosansheng）了解，星圖平台最早計劃在6月底7月初推出，但受我學抖音廣告侮辱英烈事(shì)件影響，抖音責令從吧和7月1日開(kāi)始暫停相關廣告業務投放，直到7月12号才恢複，這(zhè)技鐵使得星圖平台的上線時(shí)間推遲至下周。

更早之前，抖音通過(guò)内部邀請的方式召集了數十家廣告服務農書商來為星圖平台的官方服務商競标。據知情人士透呢那露，競标主要看三點，首先看公司資友新質，其次看公司具體服務能(néng)力，最後(hòu)看客戶服務案村公例。 

勝出的機構才有機會(huì)成(chéng)為星唱很圖的官方服務商，最終成(chéng)為星圖平台第一批官方服務商的機構隻有四家電家。 

目前，星圖平台服務商的具體職能(néng)還(hái)未出台，但師她大概流程或許可以參照快手快接單。快接單的服務商一般具有較強的紅人資源，服務畫短商每周會(huì)提交紅人入庫，通過(guò)審核後(hòu)紅人就(明很jiù)可以入駐快接單。 

服務商接單後(hòu)會(huì有近)從後(hòu)台下單，紅人可以根據單子要求選擇性接單，拍攝過(guò快器)程中服務商需要提供腳本，最後(hòu)紅人將(jiāng)視頻發(f鄉快ā)布單子完成(chéng)。 

早在服務商之前，抖音提供給MCN機構關于開(kāi藍動)放紅人簽約的合同裡(lǐ)就(jiù)已經(jīn下自g)有星圖平台的相關條款。其中一份合同裡(lǐ)哥山提到，抖音要上線官方廣告接單平台，之後(h都討òu)所有MCN機構的廣告必須經(jīng)過(guò)官方平台，私自路西接廣告會(huì)受處罰。

不過(guò)，目前的合同裡(lǐ)頻了并沒(méi)有雙方廣告分成(chéng)的具體比例。雖然具見輛體規定還(hái)沒(méi)出來，但這(zhè明話)些MCN機構已經(jīng)簽約合同，不管最終比例如何它們都(dōu議志)必須接受。 

相比微博等平台，抖音最大的好(hǎo)處是不用花錢買資大計源包。換句話說(shuō)，在抖說數音隻要MCN或者内容生産者能(né們都ng)提供優質内容，平台會(huì)免費提供流量，而在微博平台則火內需要購買推廣使用的資源包。

進(jìn)入2018年以來，抖音能兒用戶迎來爆發(fā)性增長(cháng)，截止今年6月，抖音國(g體員uó)内日活突破1.5億，月活用戶超過(guò)3億。流量的司聽爆發(fā)與大批百萬千萬級紅人的出現讓很多機構開兵都(dōu)開(kāi)始湧入抖音尋求達人合作。 

由于缺乏官方直接管理，抖音的達人合作一直處于混亂而無序的狀态。一方面(m下書iàn)價格是混亂的，一般抖音紅人對(duì)外報價為每百萬粉絲3日得萬塊。但一些廣告公司拿到達人報價會(huì)加子得價三四倍，也有紅人刷粉之後(hòu)惡意報低價雪西。另一方面(miàn)，很多達人私自接廣告不和官方報備下友，既影響抖音的内容生态，平台還(hái)需要花力氣鑒别删除。 

一位廣告服務商就(jiù)提到，來找自己了解海道抖音投放的客戶很多，“但很多都(dōu就朋)在觀望，最後(hòu)真正投的不多。很重要的一個原因就(jiù)是抖音不技廠像快手有快接單這(zhè)樣(yàng)的機制，在抖音制錢投廣告沒(méi)有保護機制，投放的廣告很容易被(b習妹èi)屏蔽或删除。”這(zhè)有器對(duì)于平台和機構來說(shuō)都(dōu)是刀行雙輸。 

随著(zhe)大批達人的出現，頭部MCN機分要構已經(jīng)可以通過(g習影uò)幫紅人接廣告來變現，達人合作在抖音正在變成(chéng)門風一個擁有相當體量的商業機會(huì)。

但是，抖音之前很多時(shí)候并沒(méi)有介入達媽北人合作分成(chéng)，達人合作的收入在抖音收入占比一直不黑風高。 

星圖平台的上線無疑將(jiāng)會(huì)進他匠(jìn)一步提升抖音在達人合作上的營收水平，也會(huì)加大對(道都duì)于私自接廣告的制裁力度。例如，如果MCN的私自接單被(bèi)抖音理匠發(fā)現的話，整個MCN所有賬号都(dōu)可能(néng)會(h有銀uì)被(bèi)停掉或處罰。

快接單的重大調整

快手在去年年中就(jiù)推出了快接單平藍現台，用戶可以通過(guò)快接單接受商家發(fā)布月自的 App 下載、淘寶商品推廣等任務，拍攝視頻并獲得相應的推習高廣收入。

根據《三聲》（微信公衆号ID：tosansheng化雪）了解，目前快接單系統入駐的快手達人超過(guò)一千位，擁有官方合作資質的答問服務商在20家左右，但真正有業務可做的服務商在十多家左右。

一位在快手平台上展開(kāi)業務的服務商表示討謝，紅人入駐快接單平台之後(hòu)樂秒需要先設置自己的到手價格，快手達人的廣告報價上草略低于抖音，一個兩(liǎng)三百萬粉絲票亮的快手達人的廣告價格在四到五萬之間。

快手也會(huì)在紅人報價基礎上加價1.5倍到1.8倍森好，而服務商下單給客戶時(shí)會(跳車huì)再加上服務費。例如，一個實際報價5000塊的紅人最後(hò厭金u)的報價可能(néng)會(huì)達到一萬一。

快手達人廣告内容一般都(dōu)超過(guò)50秒，廣告開行秒(kāi)始經(jīng)常會(huì)有十幾秒鐘的情景劇，之師信後(hòu)會(huì)反轉為硬廣。“經(jīng)過(guò)筆街嘗試大家發(fā)現在快手硬廣的效果是最好(hǎo船工)的，快手用戶不吃軟植入，快手用戶都(dōu)是覺得隻要你的内容能(n弟靜éng)打動我，我就(jiù)會(huì)去消費。剛開(kā月窗i)始接觸快手的客戶發(fā)現廣音國告底下刷屏的666，認為是水軍，其實那件明都(dōu)是真的。”一位快接單的官方服務商說(sh中兵uō)道(dào)。 

在他看來，快手達人養成(chéng)感比較重，“比如快手用戶筆那覺得一個達人唱歌比較好(hǎo)或者段子比較好(hǎo)笑，就(j家秒iù)會(huì)一直看，他們對(duì)達人做廣告也更村站包容。所以這(zhè)是快手轉化特别高的一個重要原因，快手的粉絲黏性特别從線高。”

快手平台會(huì)對(duì)快接單上下單歌要的廣告提供流量扶持，一方面(miàn)這(zh工離è)些廣告不會(huì)有明顯标識，不會(huì)被(bèi)删。其次，明見快手會(huì)提供置頂功能(néng)，快接單的廣告有機會(huì)出多長現在發(fā)現頁的最上面(miàn)，置頂功能(nén資女g)會(huì)為廣告帶來很大的播放量。

不過(guò)，從今年7月初開謝數(kāi)始，快手對(duì)快接單的運件樹營機制進(jìn)行了重大調整，不僅取消了服務商機制還(hái)村些取消了流量扶持政策。

    

在一些合夥夥伴看來，快接單在運營過(guò)司紅程中存在一些瓶頸。比如，大部分快接單服務商的營銷能(né現做ng)力比較強，但務能(néng)力并不強，因此更多是維護大客戶，但沒(動呢méi)有帶來量的爆發(fā)。“取消官方服務商秒厭就(jiù)相當于公開(kāi)運營，這(zhè)樣(yàng農遠)會(huì)有更多廣告主知道(dào)快接單這(zh兵友è)個系統，這(zhè)樣(yàng)也可以把快接單的盤子做得技厭更大一點。”

根據《三聲》（微信公衆号ID：to日長sansheng）了解，目前快接單平台大的服務商月流水在一兩(l老做iǎng)千萬的級别，小的機構隻有一百萬左右的流水。按這(z場又hè)個規模計算，快手快接單系統單月的營學技收流水不到一個億。

對(duì)于取消服務商的影響，一位業内人士認為，一些大客個銀戶不會(huì)為了投放紅人單獨組建視頻團隊，“他們還(hái兒些)是願意找專業的有創意能(néng)力的公司來做，這(zhè)路長是我們存在的最大價值。另一個直接找紅人，紅人沒(méi)辦法通過(guò)稅務懂木開(kāi)票，所以還(hái)是需要找公司來合作。所以我們基本上沒(m銀厭éi)太受影響，大客戶基本都(dōu)還(hái離問)在。”

在取消服務商機制的同時(shí)，快接單也取消了流量扶持，并且不再從廣告中加房線價分成(chéng)。現在客戶進(jìn)入腦妹快接單看到的價格隻是紅人到手價格加上支付平台手續費低舞的價格。“想要快手提供流量扶持，客戶需要自己購買相應的資跳通源包，最後(hòu)出來的價格會(huì)是紅人到手價格的兩(liǎng)倍左愛些右，相比之前要更高一些。”

此外，快手最近開(kāi)始大力推廣快手服務号。快手服務号是快手為都你品牌提供的在快手運營的個性化賬号，與抖音的藍V有很多相似之處。抖音自今男呢年4月推廣藍V以來，截止6月6日，藍V賬戶産生了超過(guò)7.5萬條短視制人頻内容，抖音藍V排名第一的單色舞蹈，粉絲謝花數已經(jīng)達到了255萬。

快手服務号與抖音藍V最大的不同在于，抖音藍V大多是品冷門牌官方賬号，快手服務号主打目标則是主打三四線市場或希望在區域市場深耕的品牌主，匠很與地域連接性要強。

抖音和快手在達人合作以及企業号上的對(duì)你靜位争奪，标志著(zhe)雙方都(d熱司ōu)將(jiāng)提高變現效率作為了未來一段時資公(shí)間的業務重心。

to be or not tobe？對(duì)于抖音和快手而言，他們一木計直考慮的就(jiù)是，别人如何利用我們賺錢，我們如何利用去門别人賺錢。