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阿裡(lǐ)與騰訊的“流量”新戰役

2018-07-23 597 浏覽

阿裡(lǐ)與騰訊的“流量”新戰役


電商巨頭阿裡(lǐ)都(dōu)缺流量,不信你看它最近的動向(xiàng音上)——

 

  • 7月18日,阿裡(lǐ)入股分衆傳媒

  • 7月19日,阿裡(lǐ)投資蘇甯體育

  • 7月20日,傳阿裡(lǐ)投資分拆的抖音

 

分衆是樓宇廣告“老大”, 目前覆笑木蓋逾300個城市的2億城市中産;將(ji要遠āng)和優酷合作的蘇甯PP體育有國(guó)内最大的足球體育賽制師事(shì)版權,旗下電競俱樂部也在多個月綠聯賽征戰;抖音則不必多說(shuō明花)了。

 

再把時(shí)間向(xiàng)前拉一個月:

 

  • 6月1日,阿裡(lǐ)投資小紅書

  • 6月4日,阿裡(lǐ)投資寶寶樹

  • 6月13日,阿裡(lǐ)和微博 “U微計劃”

 

小紅書和寶寶樹都(dōu)是社區+電商模式,通過(guò)社區内容對(duì)機技精準用戶産生社交黏性,并引導用戶的消費決策;“U微計劃”主打社交黃日+消費全域解決方案,以廣告主需求為核電低心,阿裡(lǐ)Uni Marketing(全域營銷)和微博共同推進(jìn)社交場景和消費場景的融合。

 

顯然,阿裡(lǐ)為緩解“流量焦慮”,正在密集投資占據社交、内容場景,從而獲做美得流量。

 

“保增長(cháng)”是首要的,阿裡(lǐ)既要把整個分讀平台做大,又要讓商家能(néng)在阿裡(lǐ)平台上把貨懂術賣出去,而為商家提供營銷等服務,“倒賣流量”是阿裡(lǐ)收入的主要來源

 

為此,阿裡(lǐ)需要盡可能(néng)多地覆蓋各類消費人群,例如PP體育下訊的内容會(huì)帶來體育運動愛好(hǎo)者,小紅書和寶寶樹則通過(guò劇可)内容分别聚攏了美妝時(shí)尚和母嬰類的消費群體購和。


與騰訊“搶人”這(zhè)事(shì),阿裡(lǐ)一費嗎直沒(méi)有放棄過(guò),隻是我們需要對(duì)現在的形車對勢做個全新認識。

 

微信的“圍牆”

 

如果說(shuō)線下流量的競争是空間的卡位,那線上流量的競争就(靜歌jiù)是對(duì)用戶時(shí)間的争明謝奪。

 


據QuestMobile數據,6月,平均機靜每人每天上網時(shí)長(cháng)高達5小時業是(shí),而微信的月活用戶規模達9.3億友綠,滲透率為84%,覆蓋範圍從從一二線到四五線,是移動互從畫聯網時(shí)代最大的流量池。

 

做個不太恰當的比喻,騰訊就(jiù)是一堵牆,圍住了移動互聯網的半壁江山。人在微信,時(shí)間在微信,微信自然有了更多的機會(huì),單單基于社交關系帶來的低成(chéng)本流量,就(jiù)讓微信“淘金”成吧章(chéng)為風口。

 

微信流量的蛋糕,阿裡(lǐ)自聽白然是得不到。

 

圍牆内的熱鬧

 

除了基本的社交功能(néng),微信在變“臃腫”,通過(guò)小程序、搜一搜、公衆号、看一看等冷家功能(néng),微信占領用戶越來越多的時(shí)間,也觸達越來越多的場景,而微信也主動、被(bèi藍花)動地增加微信生态内的電商玩家。

 

1. 京東

 

實體電商方面(miàn),微信錢包已經(jīng窗對)給、京東、唯品會(huì)、蘑菇街、轉轉、美團來中外賣開(kāi)設了入口,不過(guò)能黃暗(néng)在綜合搜索電商方面(miàn子議)與阿裡(lǐ)剛一下的,國(guó)内就工低(jiù)隻有京東了。

 

京東在微信的錢包頁入口和發(fā)現頁入口都(dōu)已經(jīng)務得設立很久,從2014年開(kāi)始騰高文訊一直在給京東流量支持。7月中旬,劉強東在接受外媒采訪時(s喝近hí)表示:“微信對(duì)我們非常重要,近四分之關老一的新增用戶來自于微信。”

 

6月,微信“搜一搜”開(kāi)設“商但相品”類目,助力京東618,而“搜一搜”是搜索引擎式入口,能(nén知老g)最大程度發(fā)揮京東搜索電商的特性。618之後(hòu),“商品”成醫看(chéng)為微信固定類目,電商成(chéng)為冷購微信的内部功能(néng)之一。

 

2. 社交電商

 

微信雖然給京東的入口多,但京東在微信獲得的更多是純流量,是拼多多的奇迹的劇,讓社交+電商模式成(chéng)為真命題。淘寶 5風風 億多用戶,微信 10 億多用戶,通過(g亮市uò)低價切入中間的4億人群差,2017年,成(chéng)立不到三年分在的拼多多GMV突破1400億,移動平他遠台的總訂單數量達到43億,2018年6月以3億用戶和據說(shuō厭玩)高達300億美元的估值遞交納斯達克上市申請。

 

随著(zhe)拼多多走出微信準備獨立上市後(hòu),7費樹月17日,騰訊又投資了做微商庫存分銷,但同樣(yàng)用低價切入低線森笑人群的好(hǎo)衣庫,又一次對(du城嗎ì)微信群、朋友圈的傳播場景進(jìn關她)行布局。

 


微信的流量紅利也讓傳統電商玩家動了心,事玩哥(shì)實上除了阿裡(lǐ),大家過(guò)得好(hǎo)像都(dō子愛u)不怎麼(me)好(hǎo),據市場調研公司eMarketer的研究報告顯示歌到,阿裡(lǐ)占據中國(guó)電商市場58.2%份額,遠遠綠什甩開(kāi)第二名占16.3%份額的京東,唯品會(huì)占1.8%的份額筆農,當當、一号店連1%的份額都(dōu)拿不到。


隻有拼多多在阿裡(lǐ)一家獨大刀說的情況下快速逆勢而起(qǐ),指明了流量窪地影知的方向(xiàng)。唯品會(huì)男長做了雲品倉,網易嚴選做了網易推手,貝貝網文科做了貝店,楚楚街做了楚楚推,達令做了達令家,随著(zhe)微信小程序的門河身檻降低和社交電商玩法的開(kāi)發(fā),苦于流量壓力美日的中小型平台紛紛轉型社交電商。

 

3. 小程序電商

 

2017年開(kāi)始,微信電商的聲量越來越大,與之習黃伴随的,是小程序功能(néng)的完她電善。去年11月,小程序新增“微信小店”功能(néng),起(些哥qǐ)初和微店沒(méi)太大區别的小程序,随著(z內下he)小程序入口和觸達場景的豐富,成(chéng)了創業風口。

 

今年一月,騰訊投資了為公衆号自媒體提供技術、男聽供應鍊、選品、售前售中售後(hòu)等一整套電商運營吧聽服務的SEE小電鋪,扶植小程序電商生态遠她。4月24日,京東正式推出了開(kāi)普勒輕商城小程序,開(kāi)歌喝始做小程序的平台服務商。京東微信手Q事(shì窗煙)業部張靜也有透露,今年京東會(huì)將場讀(jiāng)微信購物小程序作為重點。

 

從去年1月小程序上線以來,微信小程老影序的入口就(jiù)不斷更新、持續開(kāi)放。目前微信上的小程序入校雪口已超過(guò)60個。小程我人序的留存一直是問題,通常與有訂閱機制的公衆号綁定,在最新的微信版本中,小程序終黃開于能(néng)固定在了頂部,變成(chéng)比較穩定的入口。

 

微信電商有一點讓人诟病,那就(得林jiù)是低端,2017年12月微信上線“員也官方精品店”功能(néng),一開(kāi)始就(jiù音話)瞄準了奢侈品和國(guó)際品牌,不過(guò)買賬的品牌少之又少線請。

 

5月30日,微信官方出品的WeStore小程序精品廠城店已經(jīng)正式上線,試水售賣微信周邊商品。精品唱短店小程序會(huì)展示三個部分:品牌主頁、品牌精品店、官不影方公衆号,其中,品牌微主頁是在 4 笑間月 26 日新上線的功能(néng聽北),品牌精品店則進(jìn)行海雨了升級。這(zhè)意味著(zhe)微信想繼續吸引品牌方入駐信制進(jìn)行展示和售賣。

 

4. 朋友圈廣告

 

7月8日,微信官方宣布全新開(kāi)放“數字營錯要銷新能(néng)力”,可在朋友圈進(jìn)行廣告投放。這(zhè)討商可能(néng)會(huì)戳到阿裡(lǐ)命脈,飛但因為阿裡(lǐ)是國(guó)内最大的廣告商,主聽還要收入都(dōu)來自給平台上的算船商家提供引流服務。

 

微信宣稱,朋友圈廣告可以帶來億級曝光,抓住顧客碎片時(shí)間,同時(資哥shí)支持智能(néng)化定向(xiàng)投放,依托微信支付精準消費海市數據,向(xiàng)新老顧客投放廣告。廣告可以與電商形成坐店(chéng)營銷閉環,拉動微信内電商發(fā)展。

 

微信圍牆内的電商生态,正變得越來越廠技熱鬧。

 

阿裡(lǐ)撒币,共築“牆外牆”

 

除了阿裡(lǐ),大家好(hǎo)像都(dōu)去微信“淘金”了。


為什麼(me)微信上的流量便宜呢?因為社交流量是私域流量,微信群男理、公衆号粉絲,其他社交平台例如今日頭條、微博、抖音等有社交服鐘鍊和粉絲留存的平台也同樣(yàng)如此,這理花(zhè)些都(dōu)是私域流量,能(nén跳通g)反複利用,而不是像公域流量一樣(yàng)需要不斷購買。

 

微信的圍牆内有十億用戶,并且微信在豐富功能(néng)占錯紅領用戶越多的時(shí)間,觸達越多的場景,微信營銷價值越凸顯。

 

而阿裡(lǐ)平台是公域流量平台和厭,其商業模式就(jiù)是提供精準廣告營銷,將(jiāng)公域流量效化作率最大化。

 

在搶人搶時(shí)間上,阿裡(lǐ唱黑)一直沒(méi)有停手。手淘月活5.5億,拍醫是阿裡(lǐ)系用戶數量最多的APP,現在的也日手淘,有淘寶頭條、有好(hǎo)理和貨、微淘、必買清單等内容類模塊,涵蓋圖文、短視頻我多、直播、問答等不同内容形式。

 

其中最明顯的是淘寶頭條和微淘,淘寶頭條類小錢似今日頭條,以信息流形式推送自媒跳相體内容,微淘則能(néng)讓店鋪給粉絲推送店姐師鋪動态,還(hái)有曬單展示,形成開弟(chéng)一個消費者互動、商家就答運營私域流量的社區。

 

淘寶頭條和微淘


短視頻則是淘寶的下一站,現在視頻已經(j街月īng)進(jìn)入淘寶主搜,寶總裁蔣凡認為未來淘寶上可外玩能(néng)90%的内容都(dōu)愛醫是視頻的方式來承載,包括直播,而短視頻和直播,也內是都(dōu)是私域流量的運營方式,淘寶越來越強調淘寶的内容化。

 

除了手淘,阿裡(lǐ)系用戶數量較多的還(hái)有費大支付寶、釘釘。

 

支付寶裝入了很多與微信相對(d樂聽uì)應的功能(néng),比如生活号對(duì)應公衆号,支付寶小程序對(著吃duì)應微信小程序,生活圈對(duì)應朋友圈,此外,在支雜吃付寶搜索,可以看到資訊入口。

 

釘釘有過(guò)億用戶,但本質是智能(néng)移動區著辦公工具,跟社交關系不大,釘釘最新的動向(xiàng)是上線“智能(業歌néng)導購”功能(néng),主要一了還(hái)是私域流量的留存與管理,對(duì)标了微信小程序的部學場分功能(néng)。

 

阿裡(lǐ)内部的一系列社交、内容布局有作站煙用嗎?肯定是有用的,但可能(néng)沒(méi)有很大。2017年6東他月,阿裡(lǐ)系APP使用時(shí)長(ch間費áng)占比為6.7%,2018年6月則下降為6.4%。阿裡(lǐ)沒(méi間空)有搶到用戶的時(shí)間,而每人每天5小拿科時(shí)上網時(shí)間,應該很紅能難再有大增長(cháng)。

 

所以在圍牆外,阿裡(lǐ)為了保持增長(chá場家ng),穩固廣告地位進(jìn)而穩固電商地位,不得不通過雜科(guò)投資來更大範圍、更多場景、更長(ch輛服áng)時(shí)間觸達消費者。

 

根據央視市場研究(CTR)的多年跟蹤研究顯示,主要媒介日到達率的發(站街fā)展趨勢中,OOH的到達率從電到2013年之後(hòu),一直維持在還公84%的高位,是到達率最高的媒介。

 

從2018年廣告主對(duì)各類媒體的費用分配比例計劃來說(黃農shuō),OOH是僅次于互聯網(37%)和電視(22%)之後(hòu)的第三大媒介形态。并占市場絕大多數的、營銷規不店模在50億以下的中小型以及微小型企業,會(機可huì)把全部廣告支出的23%以上投放在OOH上。

 

因此阿裡(lǐ)投資分衆,是對(duì)其全域營銷能(né拿站ng)力的又一次加強,凱度咨詢認為,分衆擁有基于電梯的線下營銷資源。阿裡(lǐ)巴巴有線上消費者了是、線上媒體和大數據積累。二者合作應該能(néng)夠催化出風區新的充滿創意的營銷形态和商業機會(huì)。

 


同樣(yàng),布局短視頻也是搶奪流量賽道(dào),據Qu女好estMobile數據,短視頻是用戶使用時來花(shí)長(cháng)增長(cháng)最開(kāi)的行業歌她。抖音7月17日消息,抖音對(duì)外公布國(guó)内日活達到1.5億,月銀話活達到3億,全球月活躍用戶數超過(guò)5億。而今秒微年春節前,抖音的日活也僅僅4000萬人,時師發(fā)展速度已經(jīng)讓騰訊忌憚。

 

而且相較于圖文,短視頻更具形象性和可讀性,也更容易激起(q農家ǐ)消費者的購買欲望,通過(guò)短視頻可將(ji生房āng)娛樂和營銷進(jìn)行深度融合,而移動通信技術也在發(fā)展,電物資商内容的形式正從圖文向(xiàng)短視頻轉變。

 

早在5月份,便有消息傳出淘寶短視頻獨立客戶端影街“獨客”將(jiāng)在6月份上線,但現在仍無消息,而抖音出海的戰略業餘阿劇訊裡(lǐ)國(guó)際化的戰略一緻,投資抖音,恐怕是闆上釘釘是事(s房計hì)情。


從昨日阿裡(lǐ)自造“來往”,到今日阿裡(lǐ)“撒币白兒”流量布局,阿裡(lǐ)對(duì)社交聚人已有“不死之心”,了身或許新的大戲才剛剛開(kāi)始。