從微信裡(lǐ)尋找下一個“拼多多”

摘要：“賣貨”這(zhè)件事(shì)小章情正在新的生态下催生出新的規則與玩法。

“賣貨”這(zhè)件事(shì)情正你分在新的生态下催生出新的規則與玩法。在我們關于《新流量新品牌》系列報兵銀道(dào)的第一篇裡(lǐ)，主要術愛以一家公司作為代表詳解了微信生态上電商們的嘗試與小文探索，而接下來的這(zhè)一篇，主要想談的是路對， “節點”在新的賣貨鍊條中扮演的重要角色，但請以及串聯節點這(zhè)件事(shì)購麗情本身所蘊含的新機會(huì)鄉分。你或許已經(jīng)不那麼(me)明晰地感知到，個人的社秒草交網絡正成(chéng)為品牌崛起(qǐ)的新舞台。而在往後(hòu)幾篇裡懂唱(lǐ)，我們正想聊聊在這(zhè)樣(yàng)樂雪的社交陣地裡(lǐ)誕生起(qǐ)來的新品牌。如果你正是這(zh綠東è)樣(yàng)的創業者，歡迎跟我們分享你的經(jīng)曆與男事感悟。

在大洋彼岸的納斯達克，成(chéng)立不過(guò)三年的拼多多迎來了自己業木的榮耀時(shí)刻，也迎來了種(zhǒng)錯去種(zhǒng)争議聲，至今仍未止息。它的上市讓人們不得不哥話重新審視 “社交電商”這(zhè)一翻紅的概念，以及其上附著(zhe關件)的巨大能(néng)量。顯然討有，電商的玩法已經(jīng)改變，而拼為做多多并非此間獨行俠。

有著(zhe)“現代營銷之父”之稱的菲利普·科特勒，雪現與時(shí)俱進(jìn)地將(jiāng)自己的營知兵銷理論體系升級成(chéng)了4.0 ，他提出，我們現在所遠看處的時(shí)代，左右人們的北來的觀點和信任度是 F-factors，對(duì)章樹應三個 F —— Family、Friend、Follows，即你的家請木人、朋友和你關注的人。

這(zhè)一洞察很好(hǎo)地佐證了拼多多們的魅力。

相較于以往的“賣貨”模式，這(zhè)吃雪類基于社交關系鍊的“新電商”帶來的最大改在新變在于，不管是分銷模式、還(hái)是拼團模式，都(dōu)能(n麗電éng)夠通過(guò)一定的 “遊戲規則”，將(jiān身來g)每一次觸達到的 “買貨”的消費者，成(chéng)功轉化為下視但一次 “賣貨”的節點，使得這(zhè)個銷售半徑得以不斷向(x花街iàng)外輻射裂變，從而産生可觀的動銷力。

但，扮演著(zhe)買貨賣貨雙重身份的“用戶”她水，并不是這(zhè)個基于社交關系鍊的銷售網絡中唯一重要的 “節點”。

當電視屏幕上妝容精緻的女明星們的誇耀變得喋喋不休，大廣告牌上标語看上黑行去聳動刺激卻似乎絲毫不能(néng)撩撥到用戶老計的神經(jīng)，社交媒體上，甚至有些不修邊幅地 技件“安利”卻仿佛有奇效，一次次撬開(kāi)了消費有車者的錢包，“種(zhǒng)草”一詞生生多出了一層含義愛吧。

因而，精明的品牌方們開(kāi)始試圖在社交平台上去找尋具有這(zhè)鄉紙般 “魔法”的人，即科特勒提到的Foll資開ows。但如果你足夠敏銳，會(huì)發(fā)錯長現，當平台發(fā)生變化，這(zhè街音)一類節點也正在發(fā)生著(zhe)變化。

這(zhè)些變化從“古典”的淘門老寶到後(hòu)來的微博，現在，微信成(chéng)了他們淘金之地。我們報身先來看幾個案例。

一

佛山的米兜科技原是一家電商服務公司，從2012年至今，算是老行家了。

最早，米兜就(jiù)是幫一些品牌做線的日上代理商，在京東、淘寶上開(kāi)店。但差不多是三年前，米兜的創始人Es化下sen 開(kāi)始注意到随著(zhe)電商平台上店鋪越人上來越多，被(bèi)關鍵詞觸發(fā)出現在消費者視野裡(lǐ)黑問的難度也與之俱增。不僅如此，大家逛淘寶的時(shí)間本身厭文也越來越少了，也就(jiù)意味著吃訊(zhe)有很多别的平台在消耗消費者們碎片化的為跳時(shí)間。流量正在變得越來越貴，似乎以往靠“資樹搜索”的方式不再行之有效。

于是，米兜開(kāi)始轉型，嘗試從平台外部尋找一些KOL做懂秒宣傳，再將(jiāng)消費者引嗎科流到淘寶，完成(chéng)交易。那會(huì)兒，K拿紙OL最集中、幾乎也是最适合的社交雪放平台，是微博。但是這(zhè)一 錯厭“套路”也并沒(méi)能(néng)維系多久姐個，投入産出的賬就(jiù)又算不過(guò)來了。

2016年，一家做暖宮帶的廠商找了過(guò)來秒年。在此之前，團隊裡(lǐ)的人對(duì) “暖樹關宮帶”是什麼(me)毫無概念， 下也“聞所未聞”。不僅如此，即使是在淘寶、天貓上，這(zhè)個詞慢和條的檢索量都(dōu)少得可憐。然而這(zhè)一次，米兜倒是沒(méi站做)有直奔微博裡(lǐ)找大V。

它先是來到了小紅書，在小紅書上找人運作了一些與産章術品相關的内容，接著(zhe)又在微信上找來了一波諸如一條、玩物志等自媒體照我，開(kāi)始有節奏地向(xiàng)各自的粉絲介紹、種(zhǒ嗎用ng)草 “暖宮帶”，在這(zhè聽房)一系列動作之後(hòu)，再去微博上找大小窗V們來一撥轉發(fā)，加之有天貓、京東的聯動營銷，這(zh近知è)個絕大多數消費者都(dōu)非常陌生的新産品，在第一個月賣出了5萬份。

“淘寶和京東其實已經(jīng)失去了孵化新品牌厭南或者孵化新品類的一些土壤了，那麼(me她那)我們其實可以靠一些外部節點結合平台電商這(zh術動è)樣(yàng)一套打法，幫助品牌完成(chéng)討算——不敢說(shuō)從零到十，從零到一——這(zhè)樣(yàn友放g)的過(guò)程，其實這(zhè)個階段是有很多機會(huì)的為司。”米兜的Essen如是說(shuō)。

幾乎是相同的套路，米兜幫羅曼這(zhè)個全新的電動牙刷品牌，做成(ché要國ng)了今年天貓618排名第五的電動牙刷品牌，比之靠前的品牌隻有飛利浦、歐樂為我-B、松下、Usmile。

多渠道(dào)營銷互動，形成(chén北唱g)營和銷的線上矩陣，互相影響，整體投入産出比肯定是高于隻做平台刀雨電商，從結果上，Essen給了我一個數字，每月20w~50w的推廣費用議快對(duì)應800萬GMV。

顯然，米兜嘗到了甜頭，但不應隻是米兜。

二

2014年前，何夢媛是一個微博視件上擁有30萬粉絲的小大V。

作為首批海淘達人，何夢媛熱衷于在微博上分享自己的購物體驗，主要聚焦在母嬰品鐘費類。長(cháng)期的高質量分享以及持續的粉絲互動，讓她的微博賬号嗎花@櫻桃子麻麻海淘控 長(cháng)勢喜人，很快便人見擁有了一批具有一定經(jīng)濟基礎的媽媽粉畫醫。和她本人一樣(yàng)，這(zhè)些粉絲們在意育兒質量，對(d舊西uì)海外購物的需求也十分明顯。

終于，媽媽粉們不再滿足于按圖索骥、依照何夢媛給出的攻略、經(jīng)驗全樣房外(yàng)再實操一遍，在她們的強烈呼籲下，何夢媛山一把 “種(zhǒng)草”這(zhè)事(shì)往前推進(相民jìn)了一步，做起(qǐ)了 “代購”。

當時(shí)的微博上，活躍著(zhe)一批這(zhè的大)樣(yàng)的美妝、時(shí)尚、母嬰、美通冷食、醫療等垂直細分領域的KOL，而在微博的舞東政策扶持下，賣貨——不管是幫人賣貨還(hái)是賣自己的貨，幾乎成(ché拍年ng)了他們一條不假思索的變現路徑，也确實有一批 “大V”在此間迅速創造了令明綠人豔羨的财富。

比如，因為發(fā)現單純的“淘離上品牌”已玩不轉，隻得借勢社交媒體做網紅賣貨的張大奕。她曾在采訪樹兵中透露“我們2017年銷售額超過(guò)1.5億元，從流量來看街草，基本上65%左右的銷售額是來自微博渠道在舞(dào)”。

帶貨能(néng)力成(chéng)為了衡量一個 “網紅”成(ché去快ng)功與否的硬指标。

一個值得思考的問題是，在淘寶、京東已經(jīng)相對(duì)成(chén線綠g)熟的情況下，為什麼(me)這(zhè)些網紅、大V討志依舊能(néng)靠 “帶貨”賺得盆的林滿缽滿，明知道(dào)你就(jiù)在淘寶賣貨，你的貨都(dōu)數公是淘寶商家的，用戶還(hái)是會(huì)在微博上地光找到你，聽憑你種(zhǒng)草、拔草，為什麼(me)？

“盡管說(shuō)，淘寶提供了足夠富足的商品、解決了供應鍊的問題，京東月中能(néng)解決物流、标準化客服服務的問題，他（消費者）依舊有沒(m對聽éi)有被(bèi)滿足的需求。”這(zhè)個需求，何學問夢媛給出的答案是 “信任”，“他相信我的選品眼光，章木這(zhè)是選品信任。然後(很員hòu)我每次都(dōu)跟他站在一起(qǐ)去把控都笑供應鍊、貨品質量，那就(jiù體愛)是服務信任。”

“這(zhè)就(jiù)是我當年存在的價值，而這(zhè)個價值嗎為當時(shí)是在微博存在的。”何夢媛補充道(dào)。

但她并沒(méi)能(néng)一路搭乘著(zhe)微博這(zhè)笑身輛粉絲變現的快車，在幾乎是微博網紅賣貨的最佳紅利期，何夢媛選擇下車，正式開男水(kāi)啟了自己海淘電商的創業之路，做起(市金qǐ)了app；而依舊在這(zhè)列快車上雪梨、趙大喜、張超林上個（LIN）等網紅繼續以令人乍舌的速度完成(chén靜家g)了人氣和财富的積累，那會(huì)淘C店的盛問道景是名列前十者，一半是網紅。

三

正如此前米兜的創始人Essen所言，舊有的土壤已經(jīng)失去了孵化房計新品牌或者孵化新品類的機會(huì)。

“以前我們常說(shuō)‘逛淘寶’，但其實現在很多人隻有在有明确的購物需求通店時(shí)，才會(huì)去淘寶搜索、購買，交易完的多了，app一關。現在，大家逛的是什麼(me)呢那輛？是逛微信生态圈的這(zhè)些木書内容、包括抖音這(zhè)樣(yàng)的内容平台、小紅書等，這(z生村hè)些平台成(chéng)為了消費者接觸新鮮事(shì)物、新鮮些街訊息的來源。逛的環境已經(jīng人員)發(fā)生變化，就(jiù)還身意味著(zhe)消費者的時(shí)間分配、喜好(hǎo)都看工(dōu)發(fā)生了變化，一個品牌你想要去獲取消費者的信任也好(hǎ理舊o)、流量也好(hǎo)，就(jiù)必須去迎合消費者的一些趨勢。”

在他看來，如果一個新品牌，隻在淘寶上開(kāi)一個店，如何獲取消費者？隻在明妹淘寶上做，你沒(méi)有機會(huì)被(bèi)關注，也沒(méi)有流線你量來源，很多品牌營銷的玩法沒(méi)辦法呈現。 “你想要在淘寶上玩一次腦飛營銷，一個小品牌不花大價錢根本就(jiù)玩不道習起(qǐ)來。”

微博的并入，也曾迎合了一部分的趨勢，數樂但如今，微博的平台同樣(yàng)面(miàn)臨 “老化”的危機。

女裝、美妝品類的 “微博+淘寶”生态是最為成(chéng)熟的。

如果你去翻看近幾年來女裝淘C店的銷售額排錢鄉名，每年的Top10已經(jīng)幾乎沒(méi)有大變化，來來外國回回就(jiù)是那麼(me)幾家，變的不過(guò)是排名。

格局已穩，意味著(zhe)新進(jìn)入這(zhè)一南都生态的玩家，很難再分到一杯羹，甚至對(du著能ì)于現有頭部力量而言，也要面(miàn)臨流量池子的瓶頸。虎嗅此前的報道(從用dào)中就(jiù)曾有提及，在2014年~2016年短微期間，張大奕新浪微博的粉絲由30萬爆增到400多萬話土，再往後(hòu)的兩(liǎng)年半卻隻增行玩長(cháng)了200萬，增速相對明顯放緩了。

顯然，一個萌新想要在較短的時(shí)間跳鐘内成(chéng)為微博上的大V，在微博如今高度集中化、中心化的運營機制下道術，難以實現，而單純依靠微博吸粉賣人設再在紅現淘寶賣貨做自有品牌的 “古典路徑”也似乎關雜不再行之有效，更可能(néng)的結果，是一如碎石入大海，連個浪白暗花都(dōu)沒(méi)有。

相對(duì)來說(shuō)，微信，似乎更有可能(néng)成(c低不héng)為孕育新品牌的土壤。

四

在微信生态上，大V們是以内容為主與粉絲群或者說(shuō)男水用戶群，建立信任關系的。相較于已經(jīng)非常成玩場(chéng)熟微博+淘寶生态，微制內信生态的優勢集中體現為兩(liǎng)點林中：一是去中心化，二是強關系鍊。

在微博上，永遠有一隻“看不見的手”在進(j輛習ìn)行流量的分配，本身依存的就(j冷了iù)是高度中心化的遊戲規則。而在微信上，相對(duì)來說(s上水huō)各憑本事(shì)，而你拿到的流量就(jiù)是你自拿術己的，換個專業點的詞，我們將(體視jiāng)其稱之為 “私域流量”。

由于這(zhè)兩(liǎng)點優勢的存在，在微信生些舞态圈裡(lǐ)，你不需要成(chéng)為一個像微博網紅雜靜那樣(yàng)坐擁千萬粉絲的大V，就(jiù)能(néng)通過(話票guò)與粉絲的深度互動，從而建立信任，你也可以將(jiān商銀g)你微信公衆号的粉絲進(jìn)一步深化成(chéng)為你的和鐘微信群粉絲，甚至是微信好(hǎo)友，關知妹系鍊在這(zhè)過(guò)程中，被(bèi)一步步加強。在這(頻做zhè)種(zhǒng)互動關系的基礎上，賣貨甚至可以在微信跳什對(duì)話框裡(lǐ)完成(chéng)。

而從整體上來看，微信生态上的KOL也就(jiù)更加分散，但相對(duì)玩得的，滲透性也更強。

對(duì)于品牌來說(shuō)我街，這(zhè)意味著(zhe)，找一個微信上粉絲不過(guò)10員筆萬的小KOL，其轉化率也要比坐司木擁百萬粉絲的微博大V好(hǎo)得快還多。“前段時(shí)間，我們測試了一些微博号，發(fā化不)現百萬級别的号幫我們做傳播，也就(j藍黃iù)賣了幾單或者十幾單。這(zhè)在四五年前是不敢想象裡鐵的，那時(shí)候，一個百萬的号幫我們做，男亮一次活動下來賣個千兒八百單是很平常的。”

但是，單靠一個小KOL是撐不起(qǐ)一個品牌的。對(duì)于新品牌而言，刀刀從0到1更具性價比的打法，應該是通過(guò)好(hǎo)幾個小KOL在車謝不同平台，作為節點層層推進(jìn)，再用其去覆答的蓋鍊接更多的人群，實現品牌在短時(shí)間的什河覆蓋。

而在這(zhè)個過(guò)程中，有人看到了新的機會(h關自uì)，比如，幫助品牌去實現與各個分散平台上KOL的雙向(xiàng)對(路朋duì)接。比如，去向(xiàng)技腦KOL輸出整套電商運營方案，包含前期的店鋪搭建、智能(néng)推品，爆品數新文案支持，電商會(huì)員管理、會(huì)員二次信任鍊傳播，後(hòu)端校家的供應鍊、物流、售後(hòu)等服務。在這(媽多zhè)其中，穿針引線、牽線搭橋的能(néng)力重新被(bèi)員房賦予了價值。

淘寶初起(qǐ)之時(shí)，銀拍平台上曾湧起(qǐ)了一波所謂 “淘品牌”，然而随著(z到西he)平台的壯大成(chéng)熟，新品牌的機會(huì)卻也湮滅于其中近商。正所謂渠道(dào)強則品牌弱，渠道(dào)弱則品牌強農線，面(miàn)對(duì)格局尚房亮未定的全社交平台們，新品牌能(néng)否抓住新和紙機會(huì)呢？

現在，從微信裡(lǐ)走出來的拼多多上市年坐了，這(zhè)讓無數借助微信生态生存的中小賣家充滿期待：計場微信是否還(hái)能(néng)誕生更多的拼多多呢？或者，下一個适合賣家聚集黃藍的平台在哪裡(lǐ)？

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