從這(zhè)三個方面(miàn)，深度解析名創優品

[ 導讀 ] 名創優品門店為啥要開(kāi)在在最貴的地段？

圖片源自網絡

本文轉載自人人都(dōu)是産一志品經(jīng)理，作者是姜太公公，品牌實驗室提煉要點如下：

1、名創優品之所以要開(kāi)在昂貴地段，是因為在附加費的條件下，小有低價高質的産品更具性價比。

2、企業的責任是把大衆需要的東西，變船水得像自來水一樣(yàng)便宜。相了名創優品做了很多大牌的平價替代品。

3、名創優品采取店内自營，店外加盟，才做到了快速拓展市場。

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如果把名創優品比作一輛汽車的話，研究汽車我們需要研究什麼(me)媽頻？

輪胎+油門+方向(xiàng)盤

輪胎：是公司的價值引擎，是公司的立身之本。名創的定位是低價優質。這對票(zhè)真的成(chéng)立麼(me)？和2元店相比，名會市創的價格真的夠低麼(me)？名創為啥要租最貴的地段賣最便宜的貨？如果不付請快很貴的房租租金，名創優品不是可以賣的更便宜？

方向(xiàng)盤：是公司的競争引擎。名創優品“山寨品”紮堆，“抄襲大答爸牌”案例頻發(fā)。正版叫(j城機iào)消費升級，山寨品就(jiù)是low，就(jiù)是消費降級麼(me)？

油門：是公司的增長(cháng)引擎。對綠關店潮下，大家都(dōu)在關店自保，保守擴有民張。名創如何完成(chéng)從1到N，并且在4年時(shí)間窗信開(kāi)滿3000家店？這(zh街術è)種(zhǒng)極速擴張的奧秘是什鄉唱麼(me)？

本文將(jiāng)從這(zhè)三個方面(miàn)風工，深度解析名創優品。

價值引擎

為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨？

名創的定位是低價優質。

這(zhè)真的成(chéng)立麼(me)？

你看名創優品的選址，都(dōu)是在“最貴的地段都年”，繳“最貴的租金”。如果不付很貴的房租租金，是不是可以賣的更拿動便宜？價值引擎是不是可以更好(hǎo)？

并不會(huì)。

1.“第三需求定律”

先抛一個網紅經(jīng)濟學(x路愛ué)概念。

第三需求定律

當消費者必須支付附加費的時(shí)候，高品質的産品就(j都笑iù)相對(duì)低品質的産品變得便宜了；這(zhè錢服)筆附加費越高，高品質的産品就友和(jiù)變的越便宜。

意思就(jiù)是有兩(liǎng新小)種(zhǒng)蘋果，一種(zhǒng)是普通蘋果，一種(zhǒ水費ng)是精選蘋果。精選蘋果比普通蘋果好(hǎo)吃2倍！似不似很想ci！家樂

在小城市：普通蘋果1元一個精選蘋果2元1個。吃精選蘋果相當于錯文放棄2個普通蘋果。用戶講究性價比資錢，購買普通蘋果。

在北京：附加費3元，因為賣蘋果要繳更貴的租上如金、雇更貴的職員、使用更貴的包裝街唱等。普通蘋果變為2+3=5元，精選蘋果4+3=7元。

吃精選蘋果放棄1.4個普通蘋果——用戶線吃講究性價比，購買精選蘋果。

（本文用北京泛指）

所以，小城市中普通蘋果賣的好(拍到hǎo)，北京精選蘋果賣的好(hǎo)。

是小城市的人太窮了隻在乎價格麼(m技輛e)？是北京同學(xué)道(dào)德觀飛姐行升開(kāi)始在乎價值了麼(me)？

不！

大家都(dōu)拿著(zhe)一個相同的低日計算器。在自己經(jīng)濟可承受範圍内山樹，不停的算著(zhe)性價比。

相比較後(hòu)，小城市中普通蘋果性站有價比高。北京，精選蘋果性價比高。

2.名創優品的“第三需求定律”

名創優品為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨？名創的價值引擎不是低價，家音而是性價比。

我們從頭說(shuō)起(qǐ)。

名創優品主打生活小百貨，小枕頭們山、襪子、手套、牙刷、中性筆，定位“10元店”。和他競争的是—— 賣劣質産品的你匠“2元店”。

在小城市：2元店的劣質産品2元1個，名創優品10元1個。

在北京，假設附加費3元。劣質産品共2+3=5元，名創優品10要師+3=13元。

在小城市，名創優品幹不過(guò)見月2元店。在大城市，名創優品才是性價比之王。

所以名創優品為啥要在最貴的地段？

因為隻有交了附加費，他才能(néng)提高性價比。

我們都(dōu)承認，名創優品的上下遊整合做的很棒，這(zhè)幫助媽快他拿到極低的産品價格。名創優品對(duì)于質量、設計、服務的重視，低醫這(zhè)幫助他提高了産品價值。

但是産品的性價比，并不是單純計算産品價值/産品大答價格。數字的高與低，是通過(guò)對(d理錢uì)比得出的。

99分算高麼(me)？

滿分1000分。

産品的性價比，是和其他産品對(duì)比，比出來的。

在小城市，名創優品要和賣2元的劣質品對(duì)比。沒(méi路信)有任何競争優勢，那任何競争都(dōu)是惡性競争。在北京，名創優品現玩要和賣5元的劣質品對(duì)比，甚至很多劣質的産品，還些因為支付不起(qǐ)附加費，連入場競争的資格都(d黃草ōu)沒(méi)有。

名創優品的選址策略是在城市中心，也就(jiù)是在最笑器貴的地方，給産品增加了一筆附加費；在這(zhè)種(zhǒng)地方，對是科(duì)于用戶來說(shuō)它的性價比才會(huì)高——低價高質的商品，在越高端的地方賣，就(j近為iù)會(huì)顯得越便宜。

名創優品第一家店選址在廣州市花都(d海西ōu)區建設路步行街，臨近火車北站，周邊是大片居民區長湖。周邊消費者收入水平和購買力不足，門店效益極低，銷售額隻達到預期的1/章用3。

後(hòu)來，名創修正了選址錯誤，改變了選址策略道雨：每個城市，都(dōu)選擇人流亮外最密集的步行街、黃金地段商業區，最資計終才跑通了0到1的驗證過(guò)程。

2002年，優衣庫剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，也犯了相同的選擇生能錯誤，選擇了在城市邊緣進(jìn)行開(kāi)店，章一結果每天絞盡腦汁和美特斯邦威、森馬競争；後(hòu)來調整鄉工了選址策略，才成(chéng)為了現在的中國森作(guó)優衣庫。

3.小結

産品的性價比，是和其他産品對(duì)比，比出來的。

所以名創優品為啥要在最貴的地段？因為隻有交了附加費，志制他才能(néng)提高性價比。

名稱優品是“消費降級示範點”嗎？不是，名創的價值引擎科就不是低價，而是性價比。

競争引擎

“山寨品”紮堆，名創優品就(j她樹iù)是消費降級麼(me)？

“消費升級”還(hái)是“消費降級”讨論的太熱烈，仿佛一鍋粥，畢竟是開這(zhè)是一個奢侈品銷量和泡面(mi草輛àn)榨菜銷量都(dōu)在攀升的時(sh關通í)代。

你指著(zhe)天說(shuō)“拼多多”在消費降窗業級，我躲著(zhe)腳說(shuō)“喜茶”在消費升級……另鐵兒一個人說(shuō)都(dōu)不對(duì)，消費在分級。區來

我們希望看懂消費升/降的趨勢，然後(h去雨òu)幹點兒事(shì)情出來。但是有一知樹個系列的公司，你很難把它歸為消費升級還(月市hái)是降級——一群“性冷淡”調性的公司。包括名稱優品站錢、網易嚴選、米家、優衣庫。

你說(shuō)名創優品是消費升級吧，的确質量更高、服務更好(hǎo)工區、設計感更強。你說(shuō)它們消費降級吧，“買件笑不起(qǐ)MUJi了，改買名創黑靜優品”。

所以，名創優品究竟在幹嘛？

1.自來水哲學(xué)

“自來水哲學(xué)”，是松下幸之助對(duì)企業使命的光數比喻。對(duì)于這(zhè書子)一使命，最簡單的表述就(jiù)是消除世界貧困，使人類走向(xià來話ng)繁榮和富裕。

松下幸之助自己說(shuō)：

經(jīng)營的最終目的不是利益，而隻是將(jiāng)寄托在影裡我們肩上的大衆的希望通過(guò)數字表現出來，完成(chéng)我們對喝內(duì)社會(huì)的義務。

企業的責任是：

把大衆需要的東西，變得像自來水一樣(yà是靜ng)便宜。

以優良的品質，用消費者能(néng)購買的價格新懂，把商品像自來水一樣(yàng)源源不拍什斷地為顧客提供出來；使顧客常受益，乃是企業獲益的最大源泉。

什麼(me)意思？

用戶原來渴，所以我們給用戶找到了水。解決了用戶喝水的問題村兵後(hòu)，為了更好(hǎo)的服務用戶，我們讨裡地論消費升級，然後(hòu)升級成自明(chéng)了礦泉水。

等一等！

這(zhè)中間落下了一個層面(姐如miàn)——自來水，用戶是随心所欲的不care價格的購買麼(me司遠)？

在讨論消費升降級之前，漏讨論了一個層面(mi為紅àn)，也就(jiù)漏看了一個機會(huì)——也就(ji北錯ù)是：如何讓你的産品成(chéng)為自來水一樣(yàng)。

名創優品因為“山寨”而飽受争議。對(duì)于視力4.0的同筆多學(xué)來說(shuō)，名創優品紅底白字的log懂算o和優衣庫長(cháng)的一摸一樣(y對來àng)。

抄襲、山寨等話題我們今天不讨論，我們帶著(zhe)中立的角度看下圖。要厭

名創優品的很多産品，和很多市面(miàn)上東如已有産品，在功能(néng)上很類似——面(miàn)膜和韓國(guó)品黑刀牌悅詩風吟很像，洗面(miàn)奶和曼秀雷敦很像。香水裡呢和祖馬龍很像，指甲油和阿瑪尼很像。

名創優品，成(chéng)為了這(zhè)些大牌的平媽站價替代品。

什麼(me)意思？

名創優品幫用戶使用極低的價格買到了大牌類似感。

祖馬龍香水1000元，香味可以持續24小時(shí)；名創優品香水25窗唱元，香味持續3小時(shí)——錢吃相比來說(shuō)，香味淡一些、持續短一些、但是50倍差價啊。

（PS：祖馬龍為一個大牌的香水牌子）

我買一瓶祖馬龍香水約會(huì)時(shí)候噴，沒(m金做éi)毛病。我買一瓶名創優品香水，樓下吃麻辣燙時(shí)候物知噴，又怎麼(me)了呢，錢要花在刀刃上。

對(duì)于很多人來說(shuō)：祖馬龍在滿足他的需求上有些過(guò)度雪吃滿足了——祖馬龍是“礦泉水”，朋東他的确什麼(me)都(dōu)好(hǎo)，在購買這(zhè)些商品時到站(shí)，在價格上需要想一想。而名創優品是“自熱訊來水”。

2.突然想到的共享單車

共享單車模式為中國(guó)的首創，我們假設一下：煙物假如共享單車沒(méi)有出現。

2018年，單車從業者會(huì)怎麼(me)玩兒？搞消費升級哇！炫酷的飛房雨輪，磨砂的外表，自動按摩的座椅，免蹬模式，雙排車燈。

可是共享單車的出現，讓我們看到了一種(zhǒng車雪)可能(néng)。

原來自行車，可以像自來水一樣(yà刀錯ng)。想用就(jiù)用，随處可取。每一次騎請什的時(shí)候，我根本不會(huì)考慮會(huì什一)花多少錢。這(zhè)些産品的出看好現，讓消費成(chéng)為了中弟不費腦子的事(shì)情。這(zhè)是商業模式的良心，這(z自公hè)是企業的初心。

快時(shí)尚品牌Zara，H&M是自來水，他把“時(shí)尚”這(離電zhè)件巴黎名媛操心的事(shì)兒變得便宜。

米家是自來水，他把空氣淨化器、掃地機器人等高端電器變做外成(chéng)了便宜的普通電器。

3.小結

名創優品切中了“自來水”這(zh線姐è)個點。用戶早就(jiù)不渴了，但是讓用戶喝上自來火朋水的是名創優品。

名稱優品是“消費降級示範點”嗎？不是，腦站名創的競争引擎是自來水哲學(xué)。

在搞什麼(me)消費升級還(hái)是降級之前，麻煩先看下這錯裡(zhè)個産品是不是已經(jīng)變成(chéng)了自來章嗎水。

增長(cháng)引擎

關店潮下如何擴張？

名創優品簡直是複仇者聯盟。

4年能(néng)開(kāi)3000家店，在如今畫樂的關店大潮中，這(zhè)簡直就司服(jiù)是一個神話。

神話，絕不是靠一個團隊的力量就(你書jiù)可以完成(chéng)的。

彼得蒂爾說(shuō)：

人類曆史的發(fā)展分成(chéng)兩(l他窗iǎng)種(zhǒng)，一種(zhǒng)叫(j影著iào)做水平進(jìn)步，一種(zhǒng)叫(ji下火ào)做垂直進(jìn)步。

什麼(me)是水平進(jìn)步？

就(jiù)是從1到N。就(ji微吃ù)好(hǎo)像我開(kāi習海)了1家店，然後(hòu)把它複制到100+，或者1000+。

什麼(me)是垂直進(jìn)步？

就(jiù)是從0到1。就(jiù)好(hǎo)像你以費笑前沒(méi)有店，你現在開(kāi)了一家店，這(zhè)明照是從無到有的過(guò)程，這(zhè)個過(guò身近)程就(jiù)叫(jiào)做垂直進(jìn)步。

當傳統零售商頻頻關店的情況下，名創優品愣是在全國(guó)開(kāi)出了花裡車。

下面(miàn)將(jiāng)重點解析名湖空創優品是如何通過(guò)打造複仇者聯盟，完成(c錢現héng)從1到N的過(guò)程。

1.從1到N難在哪兒？

從1到N面(miàn)臨的第一個問題，是一光綠個選擇題。通過(guò)“直營模式”擴張，還(hái)是通過(guò身服)“加盟模式”擴張？

直營模式：

就(jiù)是指由公司總部直接投資經(jīng)營，所有兒匠權和經(jīng)營權集中統一于總部；由總部集中領導、統一管理，各直營連鎖一家店經(jīng)理是雇員而不是所有者。

缺點是擴張速度慢。優點是穩紮穩打，店鋪的每個細節街家可控。

加盟模式：

店鋪的所有權和經(jīng)營權不再統一在總部，而是分散在訊現各個加盟店。缺點是人多了後(hòu)，模式也變得複雜說視，店鋪運營效率難以保障。優點是擴張快。

對(duì)于名創優品，沒(méi)得選：一定、必須、也那确定、must、就(jiù)是要“土雪擴張快”。

首先，名創優品需要在中國(guó)市場卡位，需要和們搶占10元店在中國(guó)的窗口期。紅利期可能(néng)會愛讀(huì)存在一段時(shí)間，但是窗口期極短。錯過(gu購年ò)了窗口期，可能(néng)就(jiù)錯過(guò)了成(chéng)錯這為全國(guó)性企業。便利店在中國(guó)并沒(樂討méi)有全國(guó)性的企業，每個區光海域都(dōu)有幾個不同品牌的代表作。為了避子件免便利店的前車之鑒，名創優品需要迅路在速複制，占據市場。

其次，名創優品做的是規模效益的長男生意。小百貨售價低，掙錢靠走量。隻有擴這和大了規模，才能(néng)提高利潤。同時(shí花鄉)，名創優品在上遊的議價權從何而來？為什麼(技的me)他能(néng)拿到那麼(me)低的價格？也是因為他的量大。

所以，他無法穩紮穩打的隻開(kāi)直營，隻能(néng)選加章資盟。

2.加盟模式難在哪兒？

名創優品如何找到加盟者？

不好(hǎo)找哇。名創的要求太高：他的加盟者需要幫他拿微大下最貴的地段；而最貴的地段，并不是隻相吃有錢就(jiù)能(néng)搞定的。

中國(guó)有很多大型的購物中心，比如印象城北要，銀泰，瓦達，凱德茂。有實力的投資商把整個為笑體系拿下。其他人想進(jìn)？錢，并不能(néng現筆)解決一切問題。

名創要吸引到的加盟者，并不是我們傳了日統意義上的小老闆。

名創要吸引的是原有的渠道(dào)體系，那些經(jīng術舞)驗豐富老油條。這(zhè)些人來自傳統零看水售行業，加盟過(guò)多家連鎖，手裡(lǐ)握著(zhe)店鋪，經在物(jīng)曆了多次起(qǐ)起(qǐ)伏伏。他們是關店潮的受害者，生意不賺錢讀人，家裡(lǐ)有地也沒(méi)用。

他們有地，但是沒(méi)有模式。

就(jiù)好(hǎo)像程序猿是一種銀從(zhǒng)職業，老師是一種(zhǒng)問水職業，連鎖門店加盟者也是一種(zhǒng)職業。

如何能(néng)吸引到這(zhè)些渠道(dào理車)體系的加盟者呢？如何讓這(zh南頻è)些加盟者認為這(zhè)個生意真的賺錢呢？

blingbling～小科普時(shí)間到：我們用一個奶茶店看跳錯下毛利潤的概念。

奶茶售價10元錢，成(chéng)本2元（毛要資利潤指一個商品經(jīng)過(guò)生産轉換内部系統以後(hòu)增值的見電那一部分）。

粗曠點說(shuō)，就(jiù)是“售價”-“成(chén場文g)本”。所以，奶茶的毛利潤是8元。

奶茶的毛利潤率 = （售價10元 –區動 成(chéng)本2元）/ 售價10元 = 80%

賣這(zhè)杯奶茶需要交稅1元，房租1元，奶茶的利潤 = 8元-1元-1元子動 =6元。

所以可以看到，加盟者如何衡量一個模式是否賺錢，主要是利潤是不是6元。

再仔細點，就(jiù)是看這(zhè)個加盟模在國式帶來的營業額和毛利潤率。

3.複仇者聯盟——如何提高毛利率？

名創優品分給加盟者的毛利率是38%。今天賣了西醫100元，名創打38元到加盟者銀行賬戶。

這(zhè)有多高？

加盟的人排到了3個月之後(hòu)；甚至有品牌服車在裝的代理商將(jiāng)旗下的服裝店全部換為名創優品并且幫銀月助名創優品快速擴張。

在上遊，名創通過(guò)以量制價，拿到更女著低的商品價格，降低了貨的成(chéng)本，從而增長(cháng近身)了毛利率。提高了毛利率之後(hòu見熱)，一部分分給加盟者，一部分留給自己。

毛利率分給加盟者38%，名創聲稱自己隻美們留8%，所以你可以知道(dào)名創其實做的是一個毛利率50%的生動錢意。而日本的10元店行業毛利率水平刀線大概是40%。

綜上，加盟者的優勢是有地，名創的優勢是有高毛利率。強強聯盟，複仇者聯盟～

4. 複仇者聯盟——如何提高營業額？生舊

100平米的門店和300平米的門店，營業額無法對(d花窗uì)比。所以加盟者如何看加盟生意是否掙錢？看坪效，也就(jiù)是1平米服在能(néng)産出幾萬的營業額。

blingbling～小科普時(shí)間到。假如加盟者的門店是8低請0平米，營業額估算就(jiù)是80平米*坪效。

在提高營業額模式，名創優品再次開(kāi)啟複仇風影者聯盟模式。

零售的三要素：人、貨、場。

名創的複仇者模式主要集中在“場”的創新上。傳統直營模式，店鋪女事内、外都(dōu)是總部負責。傳統加盟模式，店鋪内、外都(dōu)是鐘快加盟者負責。

名創的模式，店鋪内“總部”負責運營；店鋪外“們民加盟者”負責。

什麼(me)意思？

店鋪外部環境，包含工商、稅務、衛生、房租、店鋪裝修、水電等，加盟者負責管理火樂。店鋪内部環境，人員管理、賬目、庫月去存、采購、運貨等，名創優品全部托管。

加盟者投完錢後(hòu)，隻要等著(zhe)分成(chéng)就(jiù)可拍為以。名創優品沒(méi)有加盟者，名創優品隻有投資人。

這(zhè)種(zhǒng)模式的好(hǎo)會你處是：通過(guò)店鋪托管，全面(miàn)精細化運營，很大員吧的提高了坪效。

名創用加盟的外殼，做出了直營的坪效。

店鋪運營成(chéng)本有多貴，雷軍曾這(zhè)樣(yàng)說(shuō鄉秒)小米門店：“此前中國(guó)零售店最好(hǎo)的平效大概是1.拍風2萬塊人民币，我們做到這(zhè)個效率的20倍”。

在2017上海國(guó)際商業年會(huì)中國(guó)短書消費經(jīng)濟轉型升級高峰論壇上，小米董事(shì)長(師鐵cháng)雷軍在主題演講中透露，影兒截止8月28日，小米之家線下店累計客流對靜已經(jīng)超過(guò)1570萬人次上懂，單店月均銷售519萬元，年坪效達27萬元，年坪效僅次于蘋果零售店。我視

根據名創公開(kāi)數據：名創優品的A+門店，王府井店面子月(miàn)積131平方米，月營業額260萬元，月坪效2萬廠土，年坪效20萬。

是不是很恐怖，這(zhè)到底賣地作的百貨還(hái)是鑽戒。

綜上，加盟者的優勢給名創投錢，名創的優勢是店鋪托村一管提高坪效。強強聯盟，複仇者聯盟～

5.小結

當傳統零售商頻頻關店的情況下，名創優品愣是在全國(guó)開(kāi)去了出了花。

如何通過(guò)打造複仇者聯盟，完成(chéng)從1到N的過(guò)離舞程：

加盟者的優勢是有店，名創的優勢是有高毛利率。強強聯盟，複仇者內為聯盟～

加盟者的優勢給名創投錢，名創的優勢是我銀店鋪托管提高坪效。

總結一下

1.價值引擎

名創的價值引擎不是降低價格，而是提高性價比。産品的性價比，是和其他産品對工明(duì)比，比出來的。所以名創得長優品為啥要在最貴的地段？因為隻有交了附加費，他討日才能(néng)提高性價比。

啟示：

高質量的産品賣不動？

可以看下是否已經(jīng)陷入到了低質低會水價的惡性競争中。試著(zhe)給産品增加一筆附加費，比如房租、廣告、包裡頻裝、服務等，加入附加費之後(hòu)，頻農提高性價比。

2.競争引擎

名創的競争引擎不是消費降級，而是自來水哲學(xué)。窗呢名創優品切中了“自來水”這(z唱窗hè)個點。用戶早就(jiù)不渴了，但是讓用戶喝上自來水的得紙是名創優品。

啟示：

在搞什麼(me)消費升級還(hái)是降級美爸之前，麻煩先看下這(zhè)個産品是不是已經(jīng)變成(ché美們ng)了自來水。用戶在消費時(shí)是否需要過(g藍行uò)腦子。漏看了自來水層面(mià草相n)，盲目搞升降級，會(huì)漏掉一個麗子機會(huì)。

3.增長(cháng)引擎

當傳統零售商頻頻關店的情況下，名創優品愣是在全國(guó)開(k外兒āi)出了花。名創優品通過(guò)打造複仇者聯盟，完成(chéng)從1到N店做的過(guò)程。加盟者的優勢用人是有店，名創的優勢是有高毛利率。森什強強聯盟，複仇者聯盟～加盟者的優勢給名創投錢，名創的優勢是店鋪托管提校裡高坪效。

啟示：

看下你所在行業的毛利率觸頂了麼(me)？

假如現在的毛利率是30%，你如果有辦法整合上下遊做到毛利率40%，把多風多出來的10%讓利給消費者和加盟者，就(jiù)能(néng)創造一種(z匠報hǒng)新的模式。毛利率的變革可能(néng)重塑一個行業。