良品鋪子俯身肉搏紅海 零食品牌暗戰異常激烈雪信

春節親朋相聚，除了積攢一年的唠唠叨叨，嘴裡(lǐ)內做總要塞點什麼(me)才能(néng)算團圓。正餐之外，解悶解饞的能店重任就(jiù)交到了零食手裡(lǐ)。

這(zhè)幾年，乘互聯網之風行銷全國(guó這時)的線上零食品牌，受到市場和資本的青睐，佼佼者什暗已顯露鋒芒：三隻松鼠、百草味和良品鋪子，三家主打産品都(dōu)是堅果司線速度發(fā)展之快令人瞠目。

比如本文要介紹的良品鋪子，2014年布局各網絡平台，2017年線上營收就(用間jiù)達到了23億，占營收的45%空南，相當于再造了一個良品鋪子。而主營線下的品牌，即使是國(guó)内知名的校拍洽洽瓜子，同期營收增長(cháng)5術學億，增速差距雲泥之别。

零食品牌線上高速發(fā)展的光鮮表面(miàn)下，暗戰冷城異常激烈。

01 群雄逐鹿的紅海行業

對(duì)于消費品行業來說(shuō)，能(néng)占領消費輛現者心智的就(jiù)是好(hǎo)産品。酷熱幹渴，立刻想到冰子鐵可樂；走親訪友，帶上特色糕點糖果；情人節送玫瑰巧克力，這(zhè物煙)些都(dōu)是食品行業經(jīng)典的案什文例。

零食，或者說(shuō)休閑食見農品，重在一個“閑”字。嘴巴閑下來，就(ji長音ù)想吃點啥，而且一不小心就(jiù)吃完一包，複購率高，是個需求無飛爸限的好(hǎo)行業。

這(zhè)個行業的經(jīng)營流程十分簡單：廠商子見要麼(me)自己買原料生産，比如洽洽瓜子行公、鹽津鋪子、好(hǎo)想你等；要麼(me)將(jiāng)生産環節外包，然後暗湖(hòu)貼上自己的牌子線上線下銷售，比如良品鋪子和來伊份。

零食的生産沒(méi)什麼(me)技術門檻員上，出貨量最大的堅果炒貨、果脯肉脯。口味類似，行業内沒身水(méi)有巨頭，正處于群雄逐鹿的時(shí)代。20放笑17年國(guó)内共有2771她木家休閑食品企業，并且數量還(hái)在增長(cháng)。

（來源：前瞻産業研究院）

所以，從增值的角度看，沒(méi)有技術加成(chén費下g)，“品牌”就(jiù)成(chéng)為話日零食的重要來源。

為突出自家招牌，廠商使出渾身解數。良品鋪子一貫主打“高端”是照牌，遍地吳亦凡、迪麗熱巴的廣告可見一斑，又花了重金請設計女少師包裝禮盒，這(zhè)樣(yàng)的戰略已經(jīng)持續了好(hǎo)幾年，特錢去别是沖刺IPO的這(zhè)個低做春節。

三隻松鼠走的是親民“賣萌”路線，松鼠卡通形象吸引零食消費主力女性客說器戶的注意：

其他細分品類，比如鴨脖、瓜子，消費者已經(jīng)被(bè火兒i)營銷轟炸的十分徹底，腦子裡(lǐ)自然而然想到的就(ji從間ù)是絕味、周黑鴨、恰恰，他們的品牌優勢相比良品鋪子要更強開購一些。

但即使如此，大部分食品品牌都(dōu)要拿出20%以上的營收去做營銷推廣，我的加強或是維持品牌的影響力，對(duì)于無差異的産品，消費者都好睡(dōu)是健忘症患者。

建立銷售渠道(dào)（線上線下）-營銷擴大影響力-銷售回籠資金-再投入渠道唱城(dào)建設，品牌的地位靠市場占有率的擴張，還(hái)有源源不斷的營銷船看投入持續加強，這(zhè)是國(guó)内大部分品牌的現狀。

零食這(zhè)個紅海行業，CR10（前十大線上線下品場算牌）集中度僅為30%，而英美成(chéng)熟市場超過(站但guò)60%，更為殘酷的份額搶奪大戰還(hái)在後(hòu)面(mi志公àn)。

這(zhè)也是為什麼(me)良品鋪子們紛紛尋求上市，拓寬融資渠道(很一dào)。不管是網上拼價格戰，還(hái)是線下鋪設實體店，都(dōu)木窗需要源源不斷的資金，以求迅速擴張勢力，消滅對(司那duì)手。

如果僅靠自身利潤的話，零食行業的淨利潤率實在是少得可憐購暗——從良品鋪子的招股說(shuō)明書看，前三習熱年的淨利潤率僅2%左右。去二級市場拉來金主，才是民花正确的“錢”途。

02 薄利和多銷

不管零食品牌的“人設”是高端亦或親民，其行業本質就(jiù)是我們所熟悉的愛制優衣庫、HM這(zhè)樣(yàng)的快消品，低毛利、高周轉是它的特征。

低毛利：競争激烈的市場格局+相似的産火路品品質+沒(méi)有統治地位的品牌，任一零食品牌毫無定價權可言，大部分老低毛利率都(dōu)在30-40%。個别同行毛利率能(弟但néng)達到50%，倒不是有些在什麼(me)黑科技，隻是自家承擔了生産環節，多吃了子來一塊上遊的利潤。

高周轉：“薄利”必須要“多銷”，否則各項成(ché劇上ng)本雷打不動的侵蝕著(zhe)利潤，企業自身的生存都(dōu草白)是問題。零食品牌自産或外包的産品入庫，小倉庫匠秒供給當地門店，大倉庫銷往全國(guó)各地，供睡月應鍊的效率決定了零食企業的經(jīng)低黑營成(chéng)果。

良品鋪子毛利率并不突出，在30%左右，但存貨周轉率在同行相比算木工不錯，2017年為6.25，比經(jīng)營模式類似的來伊份光看（5.64）高一些，比三隻松鼠（2016年為3.開她37）高出不少。多周轉一次，多賺一份請鄉利潤，多賺一份現金。而現金是所有企業長(算員cháng)久發(fā)展的根本。

說(shuō)到現金，良品鋪子的現舞農金流表現不錯： 

（來源：良品鋪子招股說(shuō)明書）

這(zhè)有賴于良品鋪子的産業鍊優勢：上遊生産商分志雪散，付款壓力小，下遊直營店和加盟店都(dōu)是道市現金收款；線上銷售平台也是現金回流，少量的路少應收款來源于B的京東和一些企業訂單。

而有些零食品牌，進(jìn)駐商場日錯超市，下遊更為強勢，壓著(zhe)現金不放場分手，對(duì)零食企業來說(shuō)更為痛苦。

從另一個角度看，商超鋪貨更快，直營和加盟國日店的短期資本開(kāi)支壓力巨大，兩(liǎng)種(zhǒng)方輛影式各有利弊。前期投入大，生意運轉起(qǐ)來，收益小我自然也要更多。

03 線上線下全布局

隻看良品鋪子、三隻松鼠和百草味這(zhè)線上零食三強，都(dōu)依靠互聯網去時獲得了巨大的成(chéng)功，發(fā)展軌迹卻各笑年有千秋。

最早擁抱線上的百草味，2006年在杭州已經弟微(jīng)有了140多家門店，卻為站從了盡全力吃夠電商紅利，把線下門店砍的一幹二淨。結果由森從于線上經(jīng)驗不足，生錢的線但信下渠道(dào)又斷了，在2016年被(bèi)想要業器拓展線上零售的好(hǎo)想你（002582）收至麾下。

三隻松鼠更為幹脆，2012年創業初期道章定位純互聯網食品品牌，在資本的幫襯下迅速快文成(chéng)為淘寶多年的零食銷量冠軍。但在線上流從商量越來越貴的當下，逐漸走向(xiàng)實體店面(miàn)，在空從各地開(kāi)設體驗店。2017年試圖登陸A股，募資用于供應現女鍊和體驗店的建設，卻因為食品安全折戟IPO。

良品鋪子的一點優勢在于線上線下都(dōu)有布局，“兩(員計liǎng)手都(dōu)要抓，兩(liǎng)手都(少訊dōu)要硬”。體系建設并不是一朝一夕體體的事(shì)情，荒廢了一邊，再行動想撿起(qǐ)來就(jiù)很困難。

一個失誤的例子是“零食第一股”來伊份（603777），産品品種(zh習輛ǒng)與良品鋪子類似，上市前主攻線為作下，上市募資後(hòu)一方面人友(miàn)繼續開(kāi)店，另一厭美方面(miàn)還(hái)要開(kāi)展網上的生意。

營收沒(méi)有達到預想的增長(cháng)，毛利率卻因為線上價格愛拿戰而被(bèi)拉低，加上門店增多帶來的管理費用激增，上市後(h紅兒òu)股價一路向(xiàng)下。雖然這(zhè)些拿員投入未來可能(néng)會(hu鄉冷ì)有回報，但投資者并不想為這(zhè)種(zhǒng)不确定性買單。朋這

良品鋪子上市募資的用途和對(duì)手東場類似，門店+供應鍊，投入約5個多億。剩餘的1億多資金用于食品研發(媽新fā)和内部系統升級。

雖然深耕線下這(zhè)麼(me)多年，2000多家店也隻在華中月遠地區比較密集，能(néng)夠達到品牌科金宣傳的效果，這(zhè)也側面(miàn)說(shuō)票筆明了線下擴張的不易。如果沒(méi)有互聯網搭橋牽線，一廠舊個北方人大概很難了解武漢的地方零食有什麼(me)校服。

04 殺出重圍

目前已經(jīng)登陸股票市場的國(guó)少鐘内零食品牌，市值規模還(hái)比較小，是一個典型的螞蟻市場：

最大的洽洽食品100億，這(zhè)是是媽瓜子行業的霸主；

其他零食品牌：

來伊份（603777）33億，鹽津鋪子（002847）25億；

做鹵制品的煌上煌（002695）51億；

收了百草味的好(hǎo)想你（002582行森）為41億。

從收入、年複合增速、自由現金流、ROE（淨資産收益率）等指草討标看，良品鋪子都(dōu)要優于洽洽食品，估值的底藍美線應該就(jiù)是洽洽食品的26倍滾動放北市盈率。

良品鋪子2018上半年的淨利為1間劇.1億，若全年能(néng)達到2.2在店億，那麼(me)市值預計在57億。

依照A股上市22倍左右的市盈率來看，次新股空日的炒作價值應該大于企業實際價值。良品厭厭鋪子的想象力在于，作為龍頭勢必搶占更多份額，獲得超過(河綠guò)行業平均水平的收益。

招股說(shuō)明書隻披露了2計土018年上半年的經(jīng)營業績，高醫而零食行業的重頭戲在每年的四季度和一季度，也就(jiù)是從國(guó)慶開(站人kāi)始到春節結束，這(zhè)一段密集的節日是良品鋪子業績最有看點的時上作(shí)期。

如果最新營收增速，還(hái)能(n亮這éng)達到前三年複合增速30又間%的水平，那麼(me)也可以考慮用市銷率進(jìn)行估值，修正高速發(f文南ā)展期的利潤率失真情況。國(gu得暗ó)内的洽洽瓜子、絕味食品、鹽津鋪子，PS在2.5-3.5暗多左右，如果按2.5估值來算，2018年上半年良品鋪風工子營收30億，保守點算60億，那麼(me)市值為150億。

所以良品鋪子的估值區間在57-1工煙50億左右，彈性較大，關鍵還(hái會女)是看良品鋪子的營收能(néng)否繼續高速媽見增長(cháng)。

另外，還(hái)需要關注食品安全問題，三隻松鼠因此折在了IP不報O的路上，再往前的塑化劑、三聚氰胺、注水豬高玩肉，都(dōu)嚴重打擊了相關行業的股票，連茅台都(dōu雨銀)為此被(bèi)打到了10倍市盈率。

鑒于良品鋪子的規模越來越大，産品就那質量控制越來越難，之前也有食品檢驗抽查不合格的情況出現，所冷商以這(zhè)個雷不得不防。

上市對(duì)于一個踏實經(jīng)一議營的企業來說(shuō)，是一個重要的裡(lǐ)程碑，突如其來快銀的融資便利可能(néng)會(huì)沖昏既定的發(fā)展策略廠中，好(hǎo)鋼還(hái)得用到好(hǎo)刃上，良品鋪子能(néng)否從請市零食市場殺出重圍，隻能(néng)拭目以待了。