以農村淘寶與O2O為例，淺談被(bèi)互聯網沖擊的“鄉土”與“本地”
2016-04-12
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很顯然，已然置身于互聯網的我們，已經(jīng)習慣于它帶服能來
的種(zhǒng)種(zhǒng現照)益處，甚至期待更多的互聯網公地從司能(néng)為我們的生活創造跳理更多的驚喜。這(zhè)種(zhǒng)“舒适感”甚至帶來某種(zhǒng)市科錯覺以至于你會(huì)時(shí)常忘黑些記，互聯網公司們的最終标的是利益而非情懷，這(zhè)就(jiù)區西意味著(zhe)互聯網經(jīng)濟
會(huì)依循自日不己的邏輯發(fā)展。而這(zhè)種(zhǒng)邏輯，正使河看得我們的生活變得更加不平衡，甚至改變我們對(duì影腦)真實世界的認知，當互聯網無時(shí)無刻不在作用于我們生活的每到白一個角落時(shí)，“無知覺”的人類，正店謝面(miàn)臨一場
“重塑”。
未必是農村經(jīng)濟良藥的農業電商
遂昌模式
遂昌農村電子商務包括“農産品進(jìn)城”和“消費品下腦頻鄉”兩(liǎng)種(zhǒng)形态。
“農産品進(jìn)城”著(zhe)眼解決農産品與說森市場對(duì)接的問題。當地的農貨“上行”平台——遂網，計那一端對(duì)接
的是農産品的供貨源——農村熱通合作社，另一端對(duì)接當地開(kāi)網店或做微商的城鎮年輕人，知習將(jiāng)他們發(fā)展成(chéng)為遂網的分銷會(知店huì)員，幫助將(jiāng)農産品銷售到一二線城市，而這(zhè去有)些年輕人事(shì)先都(dōu)會(huì)接受遂昌火她網店協會(huì)的
電商培訓和銷售能(nén水化g)力培訓。
“消費品下鄉”著(zhe)眼
解決農村無法進(jìn)行網絡購物的痛點。哥鐵當地的消費品“下行”平台——趕街網依托每個村的商業小店，在店内劃出8~10平方米的一小塊地建服務站，為服務站配備電腦來好設備，培訓店主做兼職服務員幫村民在趕習公街網上進(jìn)行代購。同時(shí)，趕街網建立縣級運營中唱來心和從縣城到農村的二級配送物流。
這(zhè)一模式被(bèi)馬雲大加贊賞，不久之後(hòu)
可議（2014年10月），
淘寶也上線針對(duì)農村市場的二級頻道(dào)議什“農村淘寶”，不僅提供日常用品，還(hái)有農資農具産品。此外，阿裡(l大你ǐ)也宣布啟動“千縣萬村”計劃暗計，在三至五年内投資100億元，建立1000個縣級運營中心和
10萬個村級服務站。“農村電商，要解決的是這(zhè)片土地上的東西賣給誰的問哥開
題。”
然而曆史告訴我們，農産品進(jìn)城并
不容易實現，消子海費品下鄉一定會(huì)受歡迎，卻未窗如必是農村經(jīng)濟的良藥:
1898年，美國(guó)郵政部宣布對火紙(duì)農民實行免費投遞。美國(guó)裡公郵政部長(cháng)沃納梅克認為，報
紙雜志將(是火jiāng)使得男女青年待在家裡(lǐ)感到也西更為滿意，而且會(huì)使得他們年低學(xué)習了解更多知識，以金外便更好(hǎo)地經(jīng)營農場。
“打破農村生活的孤獨和寂寞，并制止人口經(jī好草ng)常而可悲地從農村流動到城市去。對(duì)于這(zhè)個偉大國(guó道會)家的農村地區，我們
的效勞總是不夠的，何況現吧正是農村的人們給世人提供了衣食之源。”
1913年，美國(guó)開(kāi)始農村包裹免雨笑費郵遞制度，其主要理由是要幫助農民把他們的産品加門身快運輸到城市裡(lǐ)來。第一個成(chéng)果就(j藍森iù)是給威爾遜總統寄了
一袋八磅重的蘋果。
但是，從農村到城市
餐桌的運動最終沒(méi)有發(fā)展海人起(qǐ)來，而從城市商店到農村的運動卻熱火朝天搞起(qǐ)來了。郵購商店把鐵聽城市風尚和新鮮事(shì)物介紹給農民，從而空前繁榮。在實行包裹投遞的第一海就年，大百貨公司西爾斯商店的訂
貨是上一子我年的五倍。
所以，消費下鄉的最終結果
是生低什麼(me)呢？
在免費直投制度之前，郵件是投遞到
地方郵局些湖，收件人要自己去郵局取件。鄉村郵政局長(cháng)通常就(jiù)場暗是鄉間雜貨店的店主。直投開(kāi)始後(拿秒hòu)，幾乎所有村社的郵局和商店都(dō花服u)消失了，到各自教堂去的人以及參加各自地區道飛農業協會(huì)的人也大為減少，
甚物呢至最後(hòu)連村莊都(dōu)消失了。
在介紹遂昌模式的同
一篇報道(dào)中，趕街公司對(duì)外事(sh雨海ì)務部總監林頌文告訴記者，遂昌交通不便利，遇到糟糕天氣就(jiù)很難發(雨為fā)貨，但更大的問題是很難留住人才。在農村電商創業熱潮下，有些年輕人往窗靜往剛開(kāi)始滿懷激情來這(zhè)兒
做電作家商，但一般都(dōu)是沒(méi)待幾雨月個月就(jiù)走掉了，年輕人還(hái)是想去大城市發(fā)展兵兵。
為什麼(me)會(huì)這(歌身zhè)樣(yàng)？
布爾斯
廷在“美國(guó)人－農村城市化”中指紅市出：農村生活的好(hǎo)心維護者們，力度通過(gu你房ò)農村免費投遞制度，通過(guò)更好(hǎo)的公路，通過(guò)增又她加報紙雜志在農村的發(fā)行量，來使得農村生活為頻更加舒适愉快，然而他們的種(zhǒng)種(zhǒng)
做法正火火為吸引農民離開(kāi)農村起(qǐ是東)到最大的作用。這(zhè)些“為志好(hǎo)心人”忘了，打破農村的孤獨狀态，同時(shí)小風也意味著(zhe)把農民帶進(j她玩ìn)城市，孤獨的農民也許是不短在幸的農民，但不孤獨的農民常常根本就(湖玩jiù)不再是農民了。
100多年前
的鐵路和公路就(jiù)是現在的互聯網，郵內行購目錄就(jiù)是淘寶首頁，西爾斯百貨就(jiù)是淘寶天貓銀離聚劃算。在農村淘寶啟動之後(hòu)，農村城鎮的傳統商店將(jiāng)迅紅兒速瓦解，更多的農村勞動力將(jiāng)沿著信外(zhe)淘寶物流的反方向(xiàng)進(jìn)入
城市。
2014年底，全國(guó)農村網購市場總量超過(guò)1800億元，7700萬老百姓在網上購物，增長(cháng)41%，而城市地區的增幅
僅為17%。預計2016年，農村網購市場可能(néng)增長(cháng)至4600億元。未來幾年内，農村電子商務市場將(j習媽iāng)突破萬億規模
。
O2O，互聯網與傳統企業的線下争奪戰
互
聯網公司的發(fā)展，不僅表現在電商將(jiāng)從城市擴展計日到農村，還(hái)體現在從B2C的電子商務，升級到O2O的線下服務。
如果用戶隻是從互聯網查到實體店信息，暗我然後(hòu)在線下消費，那麼(日下me)實際的商業規則仍然掌握在實體店手裡(lǐ)紙業，互聯網企業
的價值就(jiù)大打折扣。實體店未必不會(huì自城)給到用戶更好(hǎo)的服務，有自月些酒店就(jiù)會(huì)給老客戶提供司間比攜程價更優惠的方案。而且很多人都(dōu)提到反向(聽一xiàng)O2O，即Offline to Online，或稱之為加互聯網。認為傳統企業擁有線下資源
的絕對(duì)掌舞從控力，隻要補充上互聯網技術，就(j人訊iù)可以實現升級換代。
為了能(néng)夠真正掌握消費者，互聯網公司勢必從B2C的電商模式，向(xiàng)線下服務的O2O模式發(fā)展。他們不僅僅是信息入口，放做而且要設定價格标準和服務流程标準，這音劇(zhè)樣(yàng)才能(néng)真業畫正成(chéng)為商業主導。
這(zhè)是一場競賽——互聯網公司占據用戶注到要
意力，企圖進(jìn)入北火線下控制傳統業務流程；傳統企業掌握線下資源，企圖學(xué)紅購習互聯網技術進(jìn)而實現到用戶端的連接。誰赢了誰就(j大空iù)是商業世界的真正霸主，而輸家則淪為對(duì)方的管道(dào)。
消費者不要誤以為互聯網公司更願意補貼用戶，就(jiù)有著(zhe)更好(hǎ黑開o)的情懷。互
聯網公司深入到線下世界中，并不是為了用戶體驗，而是為了其自時呢身的發(fā)展和生存。而去哪兒之類的機票醜聞也足以證明，互聯網企業并非天生具妹開備更好(hǎo)的商業道(dào)動拿德和用戶關懷。
優步和滴滴比出租車公司更渴望了解駕駛員的當前位置，月接單數量，
不內每日出勤時(shí)長(cháng)以及乘客對(d子理uì)服務的滿意度和價格的接受度。他們不是通過(guò)租些微車協議，而是通過(guò)精心計算的站地激勵算法控制司機。而對(duì)用戶來說(shuō)，手機地圖上顯示的周邊車輛他歌，并不能(néng)保證一定能(néng)按時(shí)到達，
但讓人能(她線néng)更安心等待；贈送的紅計雪包禮券，不一定真用得上，但讓乘客覺得不用就(jiù)是損失。
因此，從用戶認知角度來看，互聯網公司的書討勝算很大。
實體經(jīng)濟可以用互聯網技術改造業志新務流程，提高産量，提高利潤率，但是注定無法在争奪用戶亮空注意力的戰鬥中勝出。除了美食家，有誰能(néng)記得城市中每
家餐館的分訊招牌菜？80%的用戶常用手機App隻有10個，線下店做得再好(hǎo)，不過(guò)是本行業的到腦Top1、2，不可能(néng)進(jìn)入到常用
App隊列中。一家實體企業可以在B2B的模式中不斷進(jìn)化，但是在B2C的環境下，隻能(néng)是online的供應商。
更何況互聯網公司具備高速整合資金、資源和人才的優勢；還(hái)的服有迅速調整，不斷跨界的天性。阿裡(lǐ)是一家電商平台嗎？它又涉及到金融物流下場影視文化。
滴滴是一家出租車服務公司嗎？它還(hái)說少做代駕試駕保養服務。
的确，有大量的互聯網公司嘗試O2O敗了。但如果將(jiāng)這(zhè)些失敗看做是實體經(科費jīng)濟的勝利，不過(guò)是舊經(jīn錢業g)濟
抵抗新浪潮又一次盲目且愚蠢的樂東放觀罷了。99％互聯網公司都(dōu)將(jiāng)失敗，而那剩下的１%又會(huì)迅速膨脹起(qǐ)來。那些失敗公司的研發(做用fā)、運營、企劃人員并沒(méi)有消散，而是重新組織起(qǐ)來站腦，在一家家新互聯網公司繼
續對(duì)傳統業務的學(xué)習和改身弟造。
未來必定是
幾個互聯網巨頭，一頭連接用戶，一頭連接無數個加互聯網的傳我媽統企業。
互聯網侵蝕線下，“認知”與“被(b司還èi)認知”的競賽
此外，O2O影響絕不僅限于對(duì)實體經(jīng)濟實體店。随著(年朋zhe)互聯網對(duì)線下的侵蝕，子物人們
對(duì)所生活的社區環境，以及人們對(duì)周邊環境的認知店和也將(jiāng)發(fā)生變化。
首先，我們都(dōu)已接受随著(zhe)淘寶京東藍鄉一号店們的興起(qǐ)，實體店處境越來越艱難，大批百貨商店關聽拿門。街面(miàn)上餐飲店的比例越來越高。實體店更多形成(chéng)簋街這拍好(zhè)樣(yàng)的飲食一條和慢街，或
者萬達廣場這(zhè)樣(藍白yàng)集中電影院，餐飲，健身房的綜合體，人們需要體驗式消費，湖黃而不是簡單的購物。新經(jīng)濟還(há飛玩i)在城市鄉村帶來更多的快遞點和電動車，更多商家安裝了WIFI。
但這(zhè)些主要還(hái)是B2C的影響，O2O進(jìn)一步的作用力是從人們對(duì)周邊地理的認知上進(jìn)行改變見數。
人類生活是有規則和規律的。我們其實隻黃廠生活在一個個點周圍，以及在這(zhè)些點之間的線路中為上活動。用導航術語來說(shuō)，
是POI和路徑。城市中一幢樓裡(lǐ)就(jiù)購到會(huì)有幾十個單位，方圓3公裡(lǐ)可能(néng)有成(chéng)百上千個POI。
過(guò)去人們對(duì)POI和路線的認知來自緩慢的自我摸索，也許是和鄰居聊天知道化道(dào)附近有菜場，或許是在理發(fā)店聽說(s黑水huō)隔壁的火鍋店不錯，或者幹脆就(jiù)是自
己閑逛校議發(fā)現的。而通過(guò)O2O，人們的線下活動更加有目的性。通過(guò)手機導人北航，人們可以精準找到離自己最
近的川菜館，或者是好(hǎo)評度最高的你聽日本料理，或者是今天優惠力度最大的洗車門店。
但無論怎麼(me)排序，App中的線下店不會(huì)是完全真實的
POI列表，與我們漫步街頭看到的門店也很可能(n生冷éng)不一緻。首先，所有的POI點需要被(bèi)及時(shí)錄入，但更重要的是，它們需要和互風科聯網公司合作，進(jìn)入到推薦系統當中去。我們可以嘗試在同一個地明道區使用不同
App中搜索某種(zhǒng)類型的門店，卻很少我下能(néng)發(fā)現完全一樣(什照yàng)的列表。
然後(hòu)，我們在手機攻略的牽引下，從一家店到另一事腦家，每一步都(dōu)是最優選擇，
再無需踯躅不決，或者向(xiàng)是銀路人打聽。
但，這(zhè)真的
是最優選擇嗎？在這(zhè)樣(yàng)的消費模那山式下，城市生态會(huì)發(fā)生怎樣(yàng)兵靜的變化？
1961年，雅各布斯在美國(guó)大城市的死與生中腦睡，給出城市區域活力的四大要素：
該地區的主要功能(néng)越多越好(hǎo)；
街道(dào)要短，要容易拐彎；
建築物應該各色各樣(yàng)，年代和狀況不相同；
人流密度必須要達到足夠的高度；
雅各布斯提出這(zhè)樣(y妹又àng)的觀點，是針對(duì)當時(shí白我)城市規劃分塊設定功能(néng)區的理論，反對(duì還子)現代大城市的冷漠與千篇一律。她認熱自為城市劃分法則中存在的最大誤區就(jiù)是允許整個區域隻知多有一個
用途。
雅各布斯希望創造一種(zhǒng)适合多樣(yàng)裡了性成(chéng)長(cháng)的
環境，人們容易遇到雪章各種(zhǒng)各樣(yàng)的店雜離鋪，各種(zhǒng)各樣(yàng)的他人，在慢們混雜中衍生出活力。多樣(yàng)性蓬勃發(fā)展不長的城市地區會(huì)冒出一些奇怪的和不可預測的用途和别樣(yàng)的景緻。到化這(zhè)不是多樣(yàng)性的不足，房小而是它的一部分
。
然而今天的手機搜索服務和導航服務，卻可能(néng地長)
徹底殺死混合多樣(yàn嗎土g)性。當路人跟随著(zhe)自己的手機，目不斜視地穿過(guò)街道(d土動ào)，走向(xiàng)心儀的飯到子店，而周邊的小店、景觀和閑人們，就(jiù)個看像著名心理測試“看不見的大猩猩”中的猩猩，被(bèi)忽略了。雅各布斯期女答望
的各要素們，更短的街道(dào)日懂，更高的密度，更豐富的建築類型，更多樣(yàng)的服務等等，都(dōu)在類務理型搜索中被(bèi)過(guò)濾了是制。因為App是基于某個分類某個維度進(jìn)行排序的，而不是提供混雜紙飛的内容。因此無論城市實際上有什麼(算厭me)樣(yàng)的多樣(yàng)性，人們可能(néng)都又自(dōu)看不到了。
對(duì)于門店，則要好(hǎo)好(hǎo)跟App合作，占據更好(hǎo)的排名，老闆們也許更願意投放在線促銷活動日林，而不是關心随便逛逛的遊客。或者想辦法將(jiāng)店離排名第一的店鋪近一好校點，還(hái)可能(néng)在前者爆滿短分的情況下沾沾光。實體店很
可能(néng)會(huì)受引流的影響，朝爸坐分類化的方向(xiàng)聚集在一起(qǐ)，從而器金形成(chéng)小吃一條街、汽修一條街的情形。
保爾蒂利克說(shuō)：“從城市的本舞些質來說(shuō)，大都(dōu)市應該提供人們隻有在旅行中才能(néng)聽長得到的東西，那就(jiù)是新奇城坐。” 但是人
類認知上又具備厭惡風險和趨同的傾向(xià但購ng)，人們總是過(guò)于擔心錯過(guò)大文日家公認的“好(hǎo)”東西。
在導航算法中有一個悖論，如果僅考慮道(dào兒子)路等級等靜态因素，那麼(me)相同出來短發(fā)地和目的地的用戶會(huì)選擇完全一樣那光(yàng)的道(dào)路，從而把房雜所有車輛都(dōu)集中在一條線路上造
成(chéng)擁堵。類似的，花章App可能(néng)造成(chéng)年亮人類對(duì)周圍環境認知的“擁堵”，即認知固化。
也許搜索引擎足夠智能(néng)，能(néng)書內推薦“最合适”你的服務，從而避喝理免千篇一
律的出現？但更大的可能(néng)章生是，就(jiù)像我們閱讀今日頭條的推薦，随著(zhe)我們不了鐵斷排除不那麼(me)感興趣的内容，推薦引擎就(jiù)不斷提供影放符合我們當前認知的“新”消息，其結果是信息面(mià很樂n)自我窄化，人們仍然是在
不斷重複自己。
導航解決擁堵問題，需要引入實
時(shí)路況數門吃據優化算法，計算耗時(shí)最短的路線，懂有而不是最近的路線，從而不斷分散車輛。而要解決認知固化的問題，則需要不斷對(多雪duì)線上和線下的認知進(jìn)行重新分類高讀和排序。如果我們找不到“好(hǎo)”的林村多樣(yàng)
性定義，那麼(me)O2O算法就(jiù)會(huì)按照單一的東外“好(hǎo)”將(jiāng)請商我們引導到同一個目的地，不管實際街道(dào)是什麼舞哥(me)樣(yàng)狀況，混合多樣(y藍問àng)
性一樣(yàng)會(師弟huì)消失。而當我們的認知也固化時和河(shí)，那麼(me)城市街道(dào)也將(jiāng)随之固化，從日下而徹底變成(chéng)一個個單一功舊姐能(néng)區。
而這(zhè)又是另一場演化的東喝競賽。
